2021 sera l'année de l'ABM avancé : 10 stratégies pour vous aider à faire évoluer vos initiatives basées sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une stratégie marketing hautement crédible qualifiée de tactique de marketing zéro déchet. L'ABM avancé consiste à tirer parti des approches centrées sur les comptes et implique le zèle d'innover et d'expérimenter.

Pour prospérer à l'aube de l'émergence post-pandémique, les spécialistes du marketing doivent élaborer leurs tactiques ABM pour combiner les stratégies et les canaux de manière nouvelle et intéressante. En parlant des approches avancées centrées sur le compte, il faut comprendre que la progression ne suit qu'une fois les bases maîtrisées.

Comme le dit Lao Tseu, « Un amateur s'entraîne jusqu'à ce qu'il réussisse. Un expert pratique jusqu'à ce qu'il ne puisse plus se tromper.

Les équipes ABM avancées doivent également être plus intelligentes dans la façon dont elles comprennent leurs clients. Ils doivent envoyer des messages hyper-personnalisés à leurs groupes cibles spécifiques de manière surprenante, nouvelle et engageante.

Les équipes ABM avancées doivent également effectuer de nombreux tests fractionnés pour déterminer ce qu'elles ne doivent pas faire. Les ABM-ers avancés savent comment interagir avec leurs acheteurs en investissant leur temps et leur budget sur des plateformes où ils créent un impact.

Voici 10 stratégies ABM avancées qui vous aideront à optimiser vos objectifs de conversion et à survivre à vos concurrents :

1. Soyez conscient de vos tactiques de ciblage

Les erreurs de ciblage peuvent être horribles, elles peuvent vous faire chasser des entreprises qui n'allaient jamais acheter en premier lieu. Les spécialistes du marketing doivent se concentrer sur la création de listes de comptes cibles propres en suivant les étapes ci-dessous :

• Profilage client idéal - Marquez vos comptes clients idéaux avec des stratégies telles que l'effectif, les revenus, la pile technologique, etc.

• Utiliser l'analyse prédictive - La modélisation prédictive peut être utilisée pour analyser votre clientèle et utiliser les informations prédictives pour dessiner les caractéristiques de la personne idéale.

• Analyse comportementale - L'analyse des actions des comptes cibles permet aux spécialistes du marketing d'analyser ce que leurs clients idéaux ont fait sur leurs sites Web. Les données d'intention de première partie et de tiers peuvent être rassemblées pour extraire des informations significatives

La base de données du marché doit être réduite à la liste du compte cible et projetée de manière à ce que les gens puissent en parler.

2. Combinez plusieurs sources de données pour révéler l'intelligence de compte

La combinaison de plusieurs sources de données peut vous aider à augmenter les chances d'attraper de bons comptes. Au contraire, moins de sources de données peuvent vous faire manquer une entreprise idéale car les revenus sont répartis entre plusieurs filiales orphelines.

Avec plusieurs sources de données, vous avez plusieurs options :

• Vous savez comment les comptes se sont engagés avec vos éléments de contenu ou avec vos initiatives de vente et de marketing passées grâce aux données d'engagement (Source : Demandbase, LeanData)

• Vous savez quand un compte vous recherche sur des sites tiers à l'aide de données d'intention (Source : Demandbase)

• Vous pouvez aller au-delà de votre contenu pour récupérer les informations d'intention au niveau de l'acheteur auprès des prospects qui pourraient effectuer des recherches avec la syndication et les données de compte de première partie (Source : NetLine)

• On peut faire correspondre les prospects au compte. Les comptes peuvent être dédupliqués et les entités peuvent être appariées à des sous-entités à l'aide d'un service d'appariement (Source : LeanData)

• Les données de consommation de contenu peuvent révéler les produits ou services spécifiques qui pourraient réellement intéresser vos groupes d'audience cibles (Source : PathFactory)

• Les principaux domaines d'intérêt des acheteurs peuvent être récupérés en cartographiant le comportement sur le contenu à forte intention en exploitant les données de visionnage vidéo (Source : Vidyard)

• Les données des participants vous permettent de déduire qui a assisté à vos événements dans le passé (Source : Bizzabo)

• Les spécialistes du marketing peuvent également obtenir les listes de références croisées avec des partenaires qui recherchent des comptes similaires

3) Tirez parti du score de double compte pour opérationnaliser votre intelligence

Les spécialistes du marketing doivent créer un modèle de notation double pour leurs comptes : un score unique composé de deux sous-scores, un autre pour l'adéquation du compte et un pour l'intention du compte. De cette façon, les spécialistes du marketing peuvent donner la priorité aux entreprises qui sont à la fois bien adaptées et qui sont sur le marché avec une intention d'achat. Cependant, les spécialistes du marketing devront redéfinir la priorité des détails si l'un des facteurs change.

Les spécialistes du marketing doivent réfléchir aux lignes suivantes lors du choix d'un compte cible :

• Ce compte correspond-il à nos exigences firmographiques (Account fit) ?

• Ce compte nous recherche-t-il activement (Intention du compte) ?

Les niveaux d'évaluation supplémentaires peuvent inclure :

• Exécuter des connexions et un large croisement (les relations s'adaptent - client fidèle et régulier ou un nouveau client)

• Manières dont les clients interagissent avec les sites appartenant à vos entreprises (Engagement Fit)

Ces quatre types de données sont présentés sous l'acronyme appelé " Fire ". L'évaluation de tous les types de données vous aide à créer une plate-forme qui fournit une base solide pour votre stratégie ABM.

4) Gérez vos données

Les spécialistes du marketing doivent connecter les comptes parents aux comptes enfants. Tirer parti d'un partenaire de données donne aux spécialistes du marketing plus de contrôle sur les données. Un algorithme de correspondance floue unifie les comptes et attribue les revenus aux bonnes campagnes. Les données doivent rester exactes.

Les spécialistes du marketing doivent créer autant que possible des processus passifs avec les champs requis, les synchronisations, la transformation périodique et le nettoyage des points de données.

5) Tirez parti du marketing tactile

La matrice de valeur du publipostage doit être créée par les spécialistes du marketing et illustrée pour que les expériences physiques de la marque restent simples. La personnalisation des messages et du contenu d'une conversation aide les spécialistes du marketing à renforcer une campagne pour des conversions optimales.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des pratiques de marketing tactile telles que les suivantes :

• Ils peuvent envoyer du pop-corn pour assurer la participation au webinaire

• Ils pourraient envisager d'envoyer une webcam 4k avant de prononcer leur discours

• La signature du contrat peut être accélérée en envoyant un stylo haut de gamme

• Les annonces de nouveaux produits ou services peuvent être accompagnées d'une bouteille de champagne

Les fournisseurs de marketing tactile comme PFL permettent aux spécialistes du marketing de personnaliser, d'envoyer, de suivre et d'appeler dès qu'ils reçoivent une confirmation de livraison.

6) Concentrez-vous sur le renforcement de l'engagement des ventes

L'utilisation d'une cadence de vente éprouvée, telle que la diffusion de messages "triple touch" (tels qu'un appel téléphonique, un e-mail avec une vidéo personnelle et un message LinkedIn, aide les spécialistes du marketing à augmenter leurs chances de vente incitative.

Conseils de pro pour renforcer l'engagement commercial :

• Les spécialistes du marketing peuvent doter leurs vendeurs de modèles, de vidéos et d'actifs verticaux ou spécifiques à un rôle
• Le vendeur peut lui-même envoyer les e-mails avec des objets courts et captivants
• Utilisez la règle 80:20 - Personnalisez les premiers 10% et les derniers 10% de votre e-mail
• Répondez à vos prospects dès que possible

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des plates-formes d'engagement commercial telles que SalesLoft pour coordonner les jeux, partager des modèles et les suivre tous.

7) Concentrez-vous sur la segmentation et la personnalisation

Au cœur du marketing avancé basé sur les comptes se trouvent les stratégies de segmentation. Les spécialistes du marketing doivent segmenter leurs groupes d'audience cibles dans les bons segments et leur parler à l'aide de messages personnalisés.

La segmentation avancée se divise en trois catégories :

1. Segmentation précise - Dans cette approche, votre liste de comptes cibles est divisée ou étiquetée par rôle, intérêt, date d'inscription, campagne, etc.
2. Messages hyper-ciblés - Les spécialistes du marketing doivent modifier leurs messages pour s'adapter à chaque segment
3. Distribution - Les spécialistes du marketing doivent exécuter des campagnes qui associent les messages aux segments

La création de webinaires spécifiques aux comptes individuels et aux pistes de diffusion par e-mail spécifiques à la personne peut aider. Les « pistes » de contenu peuvent également être segmentées et des publicités ABM intégrées peuvent être diffusées.

8. Mettez de la publicité et du contenu à jouer

Associer la publicité au contenu et à la syndication aide les spécialistes du marketing à optimiser leur portée et à collecter des données susceptibles d'optimiser leur jeu de ciblage.

Par exemple, Demandbase propose une plate-forme publicitaire spécifique au B2B qui exploite l'augmentation, l'intention, l'engagement et les adresses IP spécifiques au compte des groupes d'audience cibles à l'aide de son DSP.

Les programmes de syndication au niveau de l'acheteur peuvent être utilisés pour déterminer un réseau d'éditeurs afin de promouvoir vos actifs de contenu tels que des livres blancs, des webinaires, etc. Cette stratégie permet également d'acquérir des comptes qui ne figuraient pas à l'origine dans les listes cibles des spécialistes du marketing.

La plate-forme de syndication de NetLine permet aux acheteurs de consolider le contenu commercial sur le Web, d'atteindre les groupes d'audience cibles qui répondent spécifiquement aux critères uniques des spécialistes du marketing. L'intelligence commerciale peut vous aider à identifier les acheteurs ou les influenceurs cachés.

Outre le marketing de contenu classique, les spécialistes du marketing peuvent également utiliser le marketing vidéo pour dynamiser leur stratégie ABM.

9. Orchestration omnicanale et activation des ventes

L'orchestration omnicanale consiste à fournir à vos acheteurs existants et/potentiels des expériences fluides sur différentes plateformes numériques et physiques. Une telle orchestration active l'activation des ventes. Une fois que vos vendeurs sont en contact avec les acheteurs, vous pouvez démystifier votre produit et faire avancer les choses.

TOPO cite ce processus comme suit : "Les solutions de mise en correspondance et de routage des pistes et des comptes font désormais partie intégrante des piles technologiques des organisations de vente et de marketing les plus performantes".

Par exemple, la plate-forme Demandbase peut être utilisée pour intégrer des jeux inter-entreprises ainsi que des jeux inter-partenaires. Il rassemble les ventes, le marketing et la publicité.

Les informations prédictives peuvent être exploitées pour promouvoir des événements et du contenu spécifiques au compte via des signatures d'e-mail et les hubs de contenu peuvent être utilisés pour recommander des actifs qui maximiseront les conversions.

10. Gestion du cycle de vie client

Tirer parti de la plate-forme d'engagement commercial permet aux spécialistes du marketing de raccourcir leurs cycles de vente et leur permet d'avoir une vue complète du cycle de vie des clients. Les clients peuvent observer les transactions qui progressent et celles qui nécessitent plus d'attention.

Les spécialistes du marketing peuvent suivre les performances de leur équipe et comment les cadences génèrent des revenus. Les spécialistes du marketing peuvent suivre les étapes spécifiques qui peuvent créer des opportunités et identifier les moteurs de conversion dans leurs enregistrements de réunions de vente, comme les concurrents ou les expressions de mots clés gagnantes.

Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti des vidéos asynchrones pour accélérer les cycles de transaction en répondant aux requêtes des clients au bon moment. La mise en œuvre des accords de niveau de service permet aux spécialistes du marketing de cartographier quand un prospect est créé et quand il reçoit une sensibilisation.

Les spécialistes du marketing peuvent envoyer des invitations centrées sur le compte à leurs groupes d'audience cibles, suivre des vidéos et même organiser des réunions virtuelles pour répondre correctement aux requêtes des clients à des étapes spécifiques de leurs cycles d'achat respectifs. Cela produit plus d'évangélistes de la marque en plus d'accélérer les conversions dans l'entonnoir. Cela attire également plus d'audiences similaires sur les plateformes de médias sociaux grâce au bouche-à-oreille et aux références positifs et apporte également plus de clients.

En conclusion

Piloter vos processus ABM en 2021 consistera à être perspicace et centré sur la recherche pour développer et renforcer votre architecture d'aide à la vente. Le principe de l'avancement dans tout ce qui est centré sur le compte signifierait non seulement d'embrasser l'avancement, mais aussi de rester avancé. 2020 a vu la résurgence du marketing basé sur les comptes et 2021 réfléchira sur son phénomène de prolifération initié l'année précédente.

Le marketing basé sur les comptes (ABM) deviendra plus sérieux en 2021 et au-delà. Les spécialistes du marketing devront comprendre et tirer parti des plates-formes basées sur l'intention et axées sur l'IA et des moyens de tirer parti de l'automatisation du marketing et du marketing entrant main dans la main pour créer un pipeline de ventes très consciencieux grâce à leurs efforts ABM.