2021 год станет годом продвинутого ABM: 10 стратегий, которые помогут вам масштабировать инициативы, основанные на учетных записях

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это заслуживающая доверия маркетинговая стратегия, помеченная как тактика безотходного маркетинга. Advanced ABM — это использование подходов, ориентированных на учетную запись, и требует рвения к инновациям и экспериментам.

Чтобы процветать на заре возникновения постпандемии, маркетологи должны разработать свою тактику ABM, чтобы комбинировать стратегии и каналы новыми и интересными способами. Говоря о продвинутых подходах, ориентированных на учетную запись, нужно понимать, что прогресс следует только после освоения основ.

Как гласит цитата Лао-Цзы: «Любитель практикуется до тех пор, пока не добьется нужного результата. Эксперт практикуется до тех пор, пока не сможет ошибиться».

Продвинутые команды ABM также должны быть умнее в понимании своих клиентов. Им нужно отправлять гипер-персонализированные сообщения своим конкретным целевым группам способами, которые кажутся неожиданными, новыми и привлекательными.

Продвинутым командам ABM также необходимо провести большое количество сплит-тестов, чтобы определить, чего им не следует делать. Опытные специалисты по ABM знают, как взаимодействовать со своими покупателями, инвестируя свое время и бюджет в платформы, на которых они оказывают влияние.

Вот 10 передовых стратегий ABM, которые помогут вам оптимизировать цели конверсии и пережить конкурентов:

1. Помните о своей тактике таргетинга

Ошибки таргетинга могут быть ужасными, они могут заставить вас гоняться за компаниями, которые никогда не собирались покупать. Маркетологи должны сосредоточиться на создании чистых списков целевых учетных записей, выполнив следующие шаги:

• Профилирование идеальных клиентов. Отметьте учетные записи идеальных клиентов с помощью таких стратегий, как численность персонала, доход, набор технологий и т. д.

• Используйте предиктивную аналитику . Предиктивное моделирование можно использовать для анализа вашей клиентской базы и использования предиктивной информации для определения характеристик идеального человека.

• Поведенческий анализ . Анализ действий целевых учетных записей позволяет маркетологам анализировать, что их идеальные клиенты делали на своих веб-сайтах. Данные о намерениях первых и третьих лиц могут быть собраны для получения значимой информации.

База данных рынка должна быть сведена к списку целевой учетной записи и спроецирована таким образом, чтобы о ней могли говорить люди.

2. Объедините несколько источников данных, чтобы раскрыть аналитику аккаунта

Объединение нескольких источников данных может помочь вам увеличить шансы на получение хороших аккаунтов. Наоборот, меньшее количество источников данных может привести к тому, что вы упустите идеальную компанию, поскольку доход распределяется между несколькими дочерними компаниями-сиротами.

При наличии нескольких источников данных у вас есть несколько вариантов:

• Вы знаете, как учетные записи взаимодействовали с вашим контентом или с вашими прошлыми продажами и маркетинговыми инициативами с данными о вовлеченности (Источник: Demandbase, LeanData)

• У вас есть представление о том, когда учетная запись ищет вас на сторонних сайтах с помощью данных о намерениях (Источник: Demandbase)

• Вы можете выйти за пределы своего контента, чтобы получить информацию о намерениях покупателя от потенциальных клиентов, которые могут проводить исследования с помощью синдикации и данных учетной записи из сторонних источников (Источник: NetLine)

• Можно сопоставить лиды с аккаунтом. Учетные записи могут быть дедуплицированы, а сущности могут быть сопоставлены с подсущностями с помощью службы сопоставления (Источник: LeanData)

• Данные о потреблении контента могут выявить конкретные продукты или услуги, которые действительно могут заинтересовать вашу целевую аудиторию (Источник: PathFactory)

• Области, представляющие интерес для ключевых покупателей, можно определить, сопоставив поведение с контентом с высоким намерением, используя данные о просмотрах видео (Источник: Vidyard).

• Данные об участниках позволяют определить, кто посещал ваши мероприятия в прошлом (Источник: Bizzabo)

• Маркетологи также могут получить списки перекрестных ссылок с партнерами, которые ищут похожие аккаунты.

3) Используйте оценку двойной учетной записи, чтобы операционализировать свой интеллект

Маркетологи должны построить двойную модель оценки для своих учетных записей — единую оценку, состоящую из двух подоценок, еще одну для соответствия учетной записи и одну для намерения учетной записи. Таким образом, маркетологи могут отдавать приоритет компаниям, которые хорошо подходят и находятся на рынке с намерением купить. Однако маркетологам придется изменить приоритеты деталей, если какой-либо из факторов изменится.

При выборе целевой учетной записи маркетологи должны думать о следующих направлениях:

• Соответствует ли эта учетная запись нашим фирмографическим требованиям (соответствует ли учетная запись)?

• Эта учетная запись активно исследует нас (намерение учетной записи)?

Дополнительные уровни оценки могут включать:

• Выполнение связей и широкий переход (отношения подходят — постоянный и постоянный клиент или новый клиент)

• Способы взаимодействия клиентов с сайтами, принадлежащими вашей компании (Engagement Fit)

Эти четыре типа данных обозначаются аббревиатурой « Fire ». Оценка всех типов данных поможет вам создать платформу, обеспечивающую прочную основу для вашей стратегии ABM.

4) Управляйте своими данными

Маркетологи должны связать родительские учетные записи с дочерними учетными записями. Использование партнера по данным дает маркетологам больший контроль над данными. Алгоритм нечеткого сопоставления объединяет учетные записи и приписывает доход правильным кампаниям. Данные должны быть точными.

Маркетологи должны создавать как можно больше пассивных процессов с обязательными полями, синхронизацией, периодической трансформацией и очисткой точек данных.

5) Используйте тактильный маркетинг

Матрица ценности прямой почтовой рассылки должна быть создана маркетологами и изображена, чтобы сделать физический брендинг простым. Персонализация сообщений и содержания беседы помогает маркетологам усилить кампанию для получения оптимальных конверсий.

Маркетологи могут использовать методы тактильного маркетинга, такие как:

• Они могут отправить попкорн, чтобы обеспечить посещение вебинара

• Они могут рассмотреть возможность отправки веб-камеры 4k перед тем, как выступить с основным докладом.

• Подписание контракта можно ускорить, отправив высококлассную ручку

• Объявления о новых продуктах или услугах можно сочетать с бутылкой шампанского.

Поставщики тактильного маркетинга, такие как PFL, предоставляют маркетологам возможность персонализировать, отправлять, отслеживать и звонить в тот момент, когда они получают подтверждение доставки.

6) Сосредоточьтесь на привлечении внимания к продажам

Использование проверенного ритма продаж, такого как доставка сообщений «тройного касания» (таких как телефонный звонок, электронное письмо с личным видео и сообщение LinkedIn), помогает маркетологам повысить свои шансы на дополнительные продажи.

Советы по повышению вовлеченности в продажи:

• Маркетологи могут предоставить своим продавцам вертикальные или ролевые шаблоны, видео и активы.
• Продавец может сам отправлять электронные письма с короткими и увлекательными темами.
• Используйте правило 80:20 — персонализируйте первые 10% и последние 10% вашей электронной почты.
• Отвечайте на ваши перспективы, как только вы можете

Маркетологи могут использовать платформы для взаимодействия с продажами, такие как SalesLoft, для координации игр, обмена шаблонами и их отслеживания.

7) Сосредоточьтесь на сегментации и персонализации

В основе расширенного маркетинга на основе учетных записей лежат стратегии сегментации. Маркетологи должны сегментировать свои группы целевой аудитории на правильные сегменты и общаться с ними с помощью персонализированных сообщений.

Расширенная сегментация делится на следующие три категории:

1. Точная сегментация . При таком подходе список целевых учетных записей делится или помечается по ролям, интересам, дате регистрации, кампании и т. д.
2. Гиперцелевые сообщения — маркетологам необходимо изменить свои сообщения, чтобы они соответствовали каждому сегменту.
3. Распространение — маркетологам необходимо проводить кампании, которые сопоставляют сообщения с сегментами.

Может помочь создание вебинаров, специфичных для отдельных учетных записей, и отслеживание контактов по электронной почте для конкретных пользователей. «Отслеживание» контента также можно сегментировать и запускать интегрированную рекламу ABM.

8. Включите рекламу и контент в игру

Сочетание рекламы с контентом и распространением помогает маркетологам оптимизировать охват и собирать данные, которые могут оптимизировать их целевую игру.

Например, Demandbase предлагает рекламную платформу для B2B, которая использует рост, намерение, вовлеченность и IP-адреса конкретных учетных записей групп целевой аудитории с помощью своего DSP.

Программы синдикации на уровне покупателей можно использовать для определения сети издателей для продвижения ваших материалов, таких как официальные документы, вебинары и т. д. Эта стратегия также помогает приобретать учетные записи, которые изначально не входили в целевые списки маркетологов.

Платформа синдикации от NetLine позволяет покупателям консолидировать бизнес-контент в Интернете, чтобы охватить группы целевой аудитории, которые точно соответствуют уникальным критериям маркетологов. Аналитика продаж может помочь вам выявить скрытых покупателей или влиятельных лиц.

Наряду с классическим контент-маркетингом маркетологи также могут использовать видеомаркетинг, чтобы усилить свою стратегию ABM.

9. Многоканальная координация и обеспечение продаж

Многоканальная оркестровка включает в себя предоставление вашим существующим и / потенциальным покупателям беспрепятственного взаимодействия на различных цифровых и физических платформах. Такая оркестровка активирует возможности продаж. Как только ваши продавцы свяжутся с покупателями, вы сможете демистифицировать свой продукт и продвинуться вперед.

TOPO цитирует этот процесс так: «Решения для сопоставления и маршрутизации потенциальных клиентов стали неотъемлемой частью технологических стеков самых эффективных организаций по продажам и маркетингу».

Например, платформу Demandbase можно использовать для интеграции игр между компаниями и партнерами. Он объединяет продажи, маркетинг и рекламу.

Прогнозные данные можно использовать для продвижения событий и контента для конкретной учетной записи с помощью подписей электронной почты, а концентраторы контента можно использовать для рекомендации ресурсов, которые максимизируют конверсию.

10. Управление жизненным циклом клиента

Использование платформы вовлечения в продажи позволяет маркетологам сократить циклы продаж и получить полное представление о жизненном цикле клиентов. Клиенты могут наблюдать, какие сделки продвигаются, а какие требуют большего внимания.

Маркетологи могут отслеживать, как работает их команда и как каденции приводят к доходу. Маркетологи могут отслеживать, какие конкретные шаги могут создать возможности, и могут определять драйверы конверсии в своих записях встреч по продажам, таких как конкуренты или выигрышные ключевые фразы.

Маркетологи могут использовать асинхронные видеоролики, чтобы ускорить циклы сделок, отвечая на запросы клиентов в нужное время. Внедрение соглашений об уровне обслуживания позволяет маркетологам сопоставлять, когда создается лид и когда он получает охват.

Маркетологи могут отправлять ориентированные на учетные записи приглашения своим группам целевой аудитории, следить за видео и даже проводить виртуальные встречи, чтобы точно отвечать на запросы клиентов на определенных этапах их соответствующих циклов покупки. Это производит больше евангелистов бренда, помимо ускорения конверсий вниз по воронке. Это, в свою очередь, также привлекает больше похожих аудиторий с платформ социальных сетей за счет положительных отзывов и рекомендаций, а также привлекает больше клиентов.

В заключение

Управление вашими процессами ABM в 2021 году будет заключаться в том, чтобы быть проницательным и ориентированным на исследования для разработки и укрепления вашей архитектуры поддержки продаж. Принцип продвижения во всем, ориентированном на учетную запись, будет означать не только достижение прогресса, но и сохранение прогресса. 2020 год стал свидетелем возрождения маркетинга на основе учетных записей, а 2021 год отразит явление его распространения, начатое в предыдущем году.

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) станет более серьезным в 2021 году и далее. Маркетологам необходимо будет понимать и использовать платформы, основанные на намерениях и управляемые искусственным интеллектом, а также способы одновременного использования автоматизации маркетинга и входящего маркетинга для создания очень добросовестного канала продаж с помощью своих усилий по ABM.