2021 年將成為高級 ABM 之年：幫助您擴展基於帳戶的計劃的 10 種策略

基於帳戶的營銷 (ABM) 是一種高度可信的營銷策略，被稱為零浪費營銷策略。 高級 ABM 都是關於利用以客戶為中心的方法，並涉及創新和實驗的熱情。

為了在大流行後出現的曙光中蓬勃發展，營銷人員需要製定他們的 ABM 策略，以新的和有趣的方式結合策略和渠道。 談到以客戶為中心的高級方法，需要了解的是，只有在掌握了基礎知識之後，才會有進步。

正如老子所說的那樣，“業餘者練習，直到他們做對為止。 專家練習，直到他們不會弄錯為止。”

高級 ABM 團隊還需要更聰明地了解客戶。 他們需要以令人驚訝、新穎和引人入勝的方式向特定目標群體發送超個性化的信息。

高級 ABM 團隊還需要進行大量拆分測試，以確定他們不應該做什麼。 高級 ABM 人員知道如何通過將時間和預算投入到他們產生影響的平台上來與買家互動。

以下是 10 種先進的 ABM 策略，可幫助您優化轉化目標並超越競爭對手：

1. 注意你的目標策略

定位錯誤可能是可怕的，它們可以讓你追逐那些一開始就不會購買的公司。 營銷人員應按照以下步驟專注於構建乾淨的目標客戶列表：

• 理想的客戶分析– 使用員工人數、收入、技術堆棧等策略標記您理想的客戶帳戶。

• 使用預測分析——可以使用預測建模來分析您的客戶群，並利用預測洞察力來繪製理想角色的特徵。

• 行為分析——分析目標客戶的行為，讓營銷人員能夠分析他們的理想客戶在他們的網站上做了什麼。 可以積累第一方和第三方意圖數據以獲取有意義的見解

市場的數據庫應該簡化為目標賬戶的列表，並以人們可以談論的方式進行預測。

2. 結合多個數據源，揭示賬戶智能

結合多個數據源可以幫助您增加捕獲好客戶的機率。 相反，更少的數據源會讓你錯過理想的公司，因為收入會在幾個孤兒子公司之間分配。

使用多個數據源，您有多種選擇：

• 您可以通過參與度數據了解客戶如何參與您的內容或過去的銷售和營銷計劃（來源：Demandbase、LeanData）

• 借助意圖數據，您可以了解帳戶何時在第三方網站上搜索您（來源：Demandbase）

• 您可以超越您的內容，從可能正在使用聯合和第一方來源的帳戶數據進行研究的潛在客戶那裡獲取買家級別的意圖洞察（來源：NetLine）

• 一個可以匹配導致帳戶。 可以對帳戶進行重複數據刪除，並且可以藉助匹配服務將實體與子實體匹配（來源：LeanData）

• 內容消費數據可能會揭示您的目標受眾群體可能真正感興趣的特定產品或服務（來源：PathFactory）

• 可以通過利用視頻視圖數據將行為映射到高意圖內容上來獲取關鍵買家感興趣的區域（來源：Vidyard）

• 參加者數據可讓您推斷過去誰參加過您的活動（來源：Bizzabo）

• 營銷人員還可以獲得與追求類似帳戶的合作夥伴的交叉引用列表

3) 利用雙賬戶評分來操作您的智能

營銷人員需要為他們的客戶建立一個雙重評分模型——一個由兩個子分數組合而成的單一分數，另一個分數是針對客戶適合度，一個是針對客戶意圖。 這樣，營銷人員可以優先考慮既適合又在市場上有購買意圖的公司。 但是，如果任何因素發生變化，營銷人員將不得不重新確定細節的優先級。

營銷人員在選擇目標客戶時需要考慮以下幾點：

• 這個帳戶是否符合我們的公司要求（帳戶適合）？

• 此帳戶是否正在積極研究我們（帳戶意圖）？

額外的評估層可能包括：

• 執行連接和廣泛的交叉（關係適合 - 忠誠和回頭客或新客戶）

• 客戶與您的企業擁有的網站互動的方式（互動契合度）

這四種數據類型被稱為“火”的首字母縮寫詞。 評估所有數據類型有助於您構建一個平台，為您的 ABM 戰略提供堅實的基礎。

4) 管理您的數據

營銷人員需要將父帳戶連接到子帳戶。 利用數據合作夥伴可以讓營銷人員更好地控制數據。 模糊匹配算法統一賬戶並將收入歸因於正確的活動。 數據需要保持準確。

營銷人員需要盡可能多地創建被動流程，包括所需的字段、同步、定期轉換和數據點清理。

5）利用觸覺營銷

營銷人員需要創建直郵價值矩陣並進行圖示，以保持實體品牌體驗的簡單性。 個性化對話的消息和內容有助於營銷人員加強活動以實現最佳轉化。

營銷人員可以使用以下觸覺營銷實踐：

• 他們可以發送爆米花以確保參加網絡研討會

• 他們可能會考慮在發表主題演講之前發送 4k 網絡攝像頭

• 送高級筆可加速簽約

• 新產品或服務公告可配一瓶香檳

像 PFL 這樣的觸覺營銷供應商使營銷人員能夠在收到交付確認的那一刻進行個性化、發送、跟踪和呼叫。

6）專注於建立銷售參與度

使用經過驗證的銷售節奏，例如傳遞“三重觸摸”消息（例如電話、帶有個人視頻的電子郵件和 LinkedIn 消息），可以幫助營銷人員增加追加銷售的機會。

建立銷售參與的專業提示：

• 營銷人員可以為其賣家提供垂直或特定角色的模板、視頻和資產
• 賣家可以自己發送帶有簡短且引人入勝的主題的電子郵件
• 使用 80:20 規則——個性化電子郵件的前 10% 和後 10%
• 盡快回复您的潛在客戶

營銷人員可以使用 SalesLoft 等銷售參與平台來協調播放、共享模板並跟踪它們。

7）專注於細分和個性化

高級基於帳戶的營銷的核心在於細分策略。 營銷人員需要將他們的目標受眾群體劃分為正確的部分，並在個性化信息的幫助下與他們交談。

高級細分分為以下三類：

1. 準確細分——在這種方法中，您的目標帳戶列表按角色、興趣、註冊日期、活動等進行劃分或標記。
2. 超目標信息——營銷人員需要改變他們的信息以適應每個細分市場
3. 分發——營銷人員需要運行將消息與細分相匹配的活動

創建特定於個人帳戶的網絡研討會和特定於角色的電子郵件外展軌道可能會有所幫助。 內容“軌道”也可以被分割，並且可以運行集成的 ABM 廣告。

8. 投放廣告和內容

將廣告與內容和聯合組織相結合有助於營銷人員優化他們的覆蓋面並收集可以優化他們的定位遊戲的數據。

例如，Demandbase 提供了一個特定於 B2B 的廣告平台，該平台在其 DSP 的幫助下利用目標受眾群體的提升、意圖、參與度和帳戶特定 IP 地址。

買方級聯合計劃可用於建立一個發布者網絡，以推廣您的內容資產，例如白皮書、網絡研討會等。 此策略還有助於獲取最初不在營銷人員目標列表中的帳戶。

NetLine 的聯合平台允許買家在網絡上整合業務內容，以接觸專門滿足營銷人員獨特標準的目標受眾群體。 銷售情報可以幫助您識別隱藏的買家或影響者。

除了經典的內容營銷，營銷人員還可以使用視頻營銷來增強他們的 ABM 策略。

9. 全渠道編排和銷售支持

全渠道編排涉及為您的現有和/潛在買家提供跨不同數字和物理平台的無縫體驗。 這種編排激活了銷售支持。 一旦您的銷售人員與買家建立聯繫，您就可以揭開您的產品的神秘面紗並推動事情發展。

TOPO 引用此流程為：“潛在客戶匹配和路由解決方案已成為表現最佳的銷售和營銷組織的技術堆棧不可或缺的一部分。”

例如，平台 Demandbase 可用於整合跨公司業務和跨合作夥伴業務。 它將銷售、營銷和廣告結合在一起。

可以利用預測性見解通過電子郵件簽名推廣特定於帳戶的事件和內容，並且可以使用內容中心來推薦將最大化轉化率的資產。

10. 客戶生命週期管理

利用銷售參與平台，營銷人員可以縮短他們的銷售週期，並讓他們能夠全面了解客戶的生命週期。 客戶可以觀察哪些交易正在進行中，哪些需要更多關注。

營銷人員可以跟踪他們的團隊的表現以及節奏如何帶來收入。 營銷人員可以跟踪哪些具體步驟可以創造機會，並可以在他們的銷售會議記錄中識別轉化驅動因素，如競爭對手或獲勝的關鍵詞短語。

營銷人員可以利用異步視頻通過在正確的時間解決客戶的查詢來加快交易週期。 實施服務水平協議允許營銷人員映射何時創建潛在客戶以及何時接收外展。

營銷人員可以向他們的目標受眾群體發送以賬戶為中心的邀請，跟進視頻，甚至舉辦虛擬會議，以恰當地解決客戶在各自購買週期的特定階段的疑問。 除了加快漏斗轉換之外，這還會產生更多的品牌傳播者。 這反過來也通過積極的口碑和推薦從社交媒體平台吸引了更多相似的觀眾，並帶來了更多的客戶。

綜上所述

在 2021 年推動您的 ABM 流程將完全取決於具有洞察力和以研究為中心，以開發和加強您的銷售支持架構。 以客戶為中心的一切進步原則意味著不僅要擁抱進步，還要保持領先。 2020 年見證了基於賬戶的營銷的複蘇，2021 年將反映其在前一年開始的擴散現象。

基於帳戶的營銷 (ABM) 將在 2021 年及以後變得更加嚴肅。 營銷人員將需要了解和利用基於意圖和人工智能驅動的平台和方法，以攜手利用營銷自動化和入站營銷，通過他們的 ABM 努力建立高度認真的銷售渠道。