2021 年将成为高级 ABM 之年：帮助您扩展基于帐户的计划的 10 种策略

基于帐户的营销 (ABM) 是一种高度可信的营销策略，被称为零浪费营销策略。 高级 ABM 都是关于利用以客户为中心的方法，并涉及创新和实验的热情。

为了在大流行后出现的曙光中蓬勃发展，营销人员需要制定他们的 ABM 策略，以新的和有趣的方式结合策略和渠道。 谈到以客户为中心的高级方法，需要了解的是，只有在掌握了基础知识之后，才会有进步。

正如老子所说的那样，“业余者练习，直到他们做对为止。 专家练习，直到他们不会弄错为止。”

高级 ABM 团队还需要更聪明地了解客户。 他们需要以令人惊讶、新颖和引人入胜的方式向特定目标群体发送超个性化的信息。

高级 ABM 团队还需要进行大量拆分测试，以确定他们不应该做什么。 高级 ABM 人员知道如何通过将时间和预算投入到他们产生影响的平台上来与买家互动。

以下是 10 种先进的 ABM 策略，可帮助您优化转化目标并超越竞争对手：

1. 注意你的目标策略

定位错误可能是可怕的，它们可以让你追逐那些一开始就不会购买的公司。 营销人员应按照以下步骤专注于构建干净的目标客户列表：

• 理想的客户分析– 使用员工人数、收入、技术堆栈等策略标记您理想的客户帐户。

• 使用预测分析——可以使用预测建模来分析您的客户群，并利用预测洞察力来绘制理想角色的特征。

• 行为分析——分析目标客户的行为，让营销人员能够分析他们的理想客户在他们的网站上做了什么。 可以积累第一方和第三方意图数据以获取有意义的见解

市场的数据库应该简化为目标账户的列表，并以人们可以谈论的方式进行预测。

2. 结合多个数据源，揭示账户智能

结合多个数据源可以帮助您增加捕获好客户的几率。 相反，更少的数据源会让你错过理想的公司，因为收入会在几个孤儿子公司之间分配。

使用多个数据源，您有多种选择：

• 您可以通过参与度数据了解客户如何参与您的内容或过去的销售和营销计划（来源：Demandbase、LeanData）

• 借助意图数据，您可以了解帐户何时在第三方网站上搜索您（来源：Demandbase）

• 您可以超越您的内容，从可能正在使用联合和第一方来源的帐户数据进行研究的潜在客户那里获取买家级别的意图洞察（来源：NetLine）

• 一个可以匹配导致帐户。 可以对帐户进行重复数据删除，并且可以借助匹配服务将实体与子实体匹配（来源：LeanData）

• 内容消费数据可能会揭示您的目标受众群体可能真正感兴趣的特定产品或服务（来源：PathFactory）

• 可以通过利用视频视图数据将行为映射到高意图内容上来获取关键买家感兴趣的区域（来源：Vidyard）

• 参加者数据可让您推断过去谁参加过您的活动（来源：Bizzabo）

• 营销人员还可以获得与追求类似帐户的合作伙伴的交叉引用列表

3) 利用双账户评分来操作您的智能

营销人员需要为他们的客户建立一个双重评分模型——一个由两个子分数组合而成的单一分数，另一个分数是针对客户适合度，一个是针对客户意图。 这样，营销人员可以优先考虑既适合又在市场上有购买意图的公司。 但是，如果任何因素发生变化，营销人员将不得不重新确定细节的优先级。

营销人员在选择目标客户时需要考虑以下几点：

• 这个帐户是否符合我们的公司要求（帐户适合）？

• 此帐户是否正在积极研究我们（帐户意图）？

额外的评估层可能包括：

• 执行连接和广泛的交叉（关系适合 - 忠诚和回头客或新客户）

• 客户与您的企业拥有的网站互动的方式（互动契合度）

这四种数据类型被称为“火”的首字母缩写词。 评估所有数据类型有助于您构建一个平台，为您的 ABM 战略提供坚实的基础。

4) 管理您的数据

营销人员需要将父帐户连接到子帐户。 利用数据合作伙伴可以让营销人员更好地控制数据。 模糊匹配算法统一账户并将收入归因于正确的活动。 数据需要保持准确。

营销人员需要尽可能多地创建被动流程，包括所需的字段、同步、定期转换和数据点清理。

5）利用触觉营销

营销人员需要创建直邮价值矩阵并进行图示，以保持实体品牌体验的简单性。 个性化对话的消息和内容有助于营销人员加强活动以实现最佳转化。

营销人员可以使用以下触觉营销实践：

• 他们可以发送爆米花以确保参加网络研讨会

• 他们可能会考虑在发表主题演讲之前发送 4k 网络摄像头

• 送高级笔可加速签约

• 新产品或服务公告可配一瓶香槟

像 PFL 这样的触觉营销供应商使营销人员能够在收到交付确认的那一刻进行个性化、发送、跟踪和呼叫。

6）专注于建立销售参与度

使用经过验证的销售节奏，例如传递“三重触摸”消息（例如电话、带有个人视频的电子邮件和 LinkedIn 消息），可以帮助营销人员增加追加销售的机会。

建立销售参与的专业提示：

• 营销人员可以为其卖家提供垂直或特定角色的模板、视频和资产
• 卖家可以自己发送带有简短且引人入胜的主题的电子邮件
• 使用 80:20 规则——个性化电子邮件的前 10% 和后 10%
• 尽快回复您的潜在客户

营销人员可以使用 SalesLoft 等销售参与平台来协调播放、共享模板并跟踪它们。

7）专注于细分和个性化

高级基于帐户的营销的核心在于细分策略。 营销人员需要将他们的目标受众群体划分为正确的部分，并在个性化信息的帮助下与他们交谈。

高级细分分为以下三类：

1. 准确细分——在这种方法中，您的目标帐户列表按角色、兴趣、注册日期、活动等进行划分或标记。
2. 超目标信息——营销人员需要改变他们的信息以适应每个细分市场
3. 分发——营销人员需要运行将消息与细分相匹配的活动

创建特定于个人帐户的网络研讨会和特定于角色的电子邮件外展轨道可能会有所帮助。 内容“轨道”也可以被分割，并且可以运行集成的 ABM 广告。

8. 投放广告和内容

将广告与内容和联合组织相结合有助于营销人员优化他们的覆盖面并收集可以优化他们的定位游戏的数据。

例如，Demandbase 提供了一个特定于 B2B 的广告平台，该平台在其 DSP 的帮助下利用目标受众群体的提升、意图、参与度和帐户特定 IP 地址。

买方级联合计划可用于建立一个发布者网络，以推广您的内容资产，例如白皮书、网络研讨会等。 此策略还有助于获取最初不在营销人员目标列表中的帐户。

NetLine 的联合平台允许买家在网络上整合业务内容，以接触专门满足营销人员独特标准的目标受众群体。 销售情报可以帮助您识别隐藏的买家或影响者。

除了经典的内容营销，营销人员还可以使用视频营销来增强他们的 ABM 策略。

9. 全渠道编排和销售支持

全渠道编排涉及为您的现有和/潜在买家提供跨不同数字和物理平台的无缝体验。 这种编排激活了销售支持。 一旦您的销售人员与买家建立联系，您就可以揭开您的产品的神秘面纱并推动事情发展。

TOPO 引用此流程为：“潜在客户匹配和路由解决方案已成为表现最佳的销售和营销组织的技术堆栈不可或缺的一部分。”

例如，平台 Demandbase 可用于整合跨公司业务和跨合作伙伴业务。 它将销售、营销和广告结合在一起。

可以利用预测性见解通过电子邮件签名推广特定于帐户的事件和内容，并且可以使用内容中心来推荐可最大化转化率的资产。

10. 客户生命周期管理

利用销售参与平台，营销人员可以缩短他们的销售周期，并让他们能够全面了解客户的生命周期。 客户可以观察哪些交易正在进行中，哪些需要更多关注。

营销人员可以跟踪他们的团队的表现以及节奏如何带来收入。 营销人员可以跟踪哪些具体步骤可以创造机会，并可以在他们的销售会议记录中识别转化驱动因素，如竞争对手或获胜的关键词短语。

营销人员可以利用异步视频通过在正确的时间解决客户的查询来加快交易周期。 实施服务水平协议允许营销人员映射何时创建潜在客户以及何时接收外展。

营销人员可以向他们的目标受众群体发送以账户为中心的邀请，跟进视频，甚至举办虚拟会议，以恰当地解决客户在各自购买周期的特定阶段的疑问。 除了加快漏斗转换之外，这还会产生更多的品牌传播者。 这反过来也通过积极的口碑和推荐从社交媒体平台吸引了更多相似的观众，并带来了更多的客户。

综上所述

在 2021 年推动您的 ABM 流程将完全取决于具有洞察力和以研究为中心，以开发和加强您的销售支持架构。 以客户为中心的一切进步原则意味着不仅要拥抱进步，还要保持领先。 2020 年见证了基于账户的营销的复苏，2021 年将反映其在前一年开始的扩散现象。

基于帐户的营销 (ABM) 将在 2021 年及以后变得更加严肃。 营销人员将需要了解和利用基于意图和人工智能驱动的平台和方法，以携手利用营销自动化和入站营销，通过他们的 ABM 努力建立高度认真的销售渠道。