ArtykułJak zbudować strategię treści dla zespołów sprzedaży i marketingu

Prezes BrandExtract, Jonathan Fisher, oraz SVP Sales Programs, Mark McCary, odpowiadają na popularne pytanie: w jaki sposób mogę zwiększyć efektywność moich zespołów sprzedaży i marketingu w przyciąganiu i angażowaniu potencjalnych klientów? W jaki sposób można wykorzystać moje treści do wsparcia moich zespołów sprzedaży i marketingu?

W odnoszącym sukcesy biznesie zespoły marketingu i sprzedaży muszą działać spójnie. Członkowie zespołów zarówno z działów sprzedaży, jak i marketingu muszą otwarcie komunikować się, aby uczyć swoich klientów, jak identyfikować wszelkie wyzwania, jak je przezwyciężać i rozumieć, jak nadążać za trendami w branży.

Praca ponad tradycyjnymi granicami organizacyjnymi i poziomami raportowania w Twojej firmie może być wyzwaniem. Może to wynikać z tego, że budżety i strategie firmy są często podzielone na segmenty pod kątem celów każdego zespołu, przez co brakuje komunikacji lub zrozumienia tego, co robi każdy zespół. Większe organizacje mogą polegać na zewnętrznych zespołach sprzedaży, więc specjaliści ds. marketingu i sprzedaży rzadko mogą wchodzić w interakcje, co również przyczynia się do słabej komunikacji. Pomimo tych wyzwań konieczne jest wykorzystanie treści zarówno dla zespołów marketingu, jak i sprzedaży.

Jak tworzyć treści, które będą służyć obu zespołom – a ostatecznie klientowi?

Współpraca między marketingiem i sprzedażą w Twojej organizacji jest szczególnie ważna podczas opracowywania treści, które będą wykorzystywane przez oba zespoły. Członkowie Twojego zespołu powinni zadać sobie pytanie: jakich treści potrzebujemy, aby spełnić nasze potrzeby i jak możemy wykorzystać te treści w naszych obowiązkach zawodowych?

W przypadku skutecznego wykonania jeden element wszechstronnej treści, poparty dokładną strategią treści, może przynieść korzyści specjalistom ds. sprzedaży i marketingu. Przykładami tej wielofunkcyjnej treści mogą być:

• Studium przypadku
• Posty na blogu
• Webinaria lub prezentacje

Niezależnie od tego, co zdecydujesz się wykorzystać dla swoich treści, musi to powiedzieć klientom, jakie korzyści przyniesie im to. Nie mów im tylko, jak osiągnąć cel sprzedażowy lub przyciągnąć nowy biznes, wyjaśnij, dlaczego jest to ważne i dlaczego Twój klient potrzebuje Twojej firmy.

Treści tradycyjnie używane w zespołach marketingowych, które można wykorzystać w zespołach sprzedaży

Treści występują w różnych formach i kanałach i często nakładają się na siebie. Oto przykłady treści, które zazwyczaj są zgodne z celami marketingowymi i są udokumentowane w planie komunikacji:

Cele świadomości marki są wspierane przez treści, które przybliżają Twoją markę grupie docelowej. Ta treść może stanowić przegląd podstawowej misji Twojej marki,wizja i wartości, jak również Twoje produkty lub usługi oraz obszary specjalizacji. Mogą to być:

• Strony internetowe
• Treści marketingu bezpośredniego (mailery, e-maile itp.)

Cele edukacyjne wykorzystują treści, aby pokazać przywództwo myślowe i spostrzeżenia dotyczące Twojej firmy. Te treści mogą również wspierać cele związane ze świadomością marki i mogą obejmować:

• Biuletyny
• Posty na blogu
• Konferencje
• Webinaria

Cele generowania leadów wymagają treści, które zachęcają użytkowników do kontaktu z Twoją marką. Treści edukacyjne mogą być „bramkowane” w celu pozyskiwania potencjalnych klientów, ale dodatkowe treści do generowania potencjalnych klientów mogą obejmować:

• Promocje i oferty specjalne
• Prezentacje produktów

Podczas gdy Twój zespół marketingowy dystrybuuje te treści za pośrednictwem kanałów masowych, takich jak media społecznościowe, e-maile lub witryna internetowa Twojej organizacji, Twoi przedstawiciele handlowi mogą wykorzystywać określone fragmenty treści do przekazywania swoim klientom, którzy ich zdaniem mogą na tym skorzystać. W ten sposób Twój zespół sprzedaży otrzymuje bezpośrednią informację zwrotną od klientów na temat skuteczności Twoich treści.

Po opracowaniu tej atrakcyjnej treści upewnij się, że zespół sprzedaży wie, gdzie można uzyskać do niej dostęp. Na przykład, jeśli Twój specjalista ds. marketingu publikuje nowy post na blogu, upewnij się, że komunikuje się z zespołem sprzedaży, w którym można go znaleźć na Twojej stronie internetowej lub serwerze biznesowym. W tym miejscu przyda się budowanie własnej biblioteki treści – którą wkrótce przedstawimy. Po ciężkiej pracy nad stworzeniem atrakcyjnych treści wspierających Twoje wysiłki sprzedażowe i znalezienie różnych skutecznych kanałów dostarczania, osiągnąłeś złoty medal.

Porady Jonathana

„Tam, gdzie myślę, że wielu specjalistów ds. marketingu popełnia błąd podczas opracowywania treści wystarczających do sprzedaży, pomija procedury testowe, takie jak raportowanie metryk i analizy. Jeśli nie myślisz o warstwach i kanałach do wykorzystania treści, ten fragment jest wirtualnie bezużyteczne. Zawsze radzę klientom przetestować metodologię i kanały dostarczania przed jej opracowaniem."

Aby strategia marketingowa i sprzedażowa w Twojej firmie odniosła sukces, Twój zespół sprzedaży musi zostać przeszkolony w zakresie słuchania dla potrzeby Twojego klienta. Ponadto oba zespoły powinny zbadać i przetestować różne metody dostarczania treści, aby Twoje treści przyciągnęły uwagę docelowych odbiorców Twojej firmy. Pominięcie tego ważnego etapu procesu może oznaczać marnowanie czasu i zasobów wraz z niezadowolonymi klientami.

Tradycyjne treści sprzedażowe, z których może skorzystać Twój zespół marketingowy

Ponieważ Twój zespół sprzedaży jest w bezpośrednim kontakcie z potencjalnymi klientami i nowymi klientami, ma przewagę, jeśli chodzi o zrozumienie potrzeb klientów. Sprzedaż jest mają kluczowe znaczenie dla tworzenia wiecznie zielonych treści, ponieważ mogą identyfikować słabości w przekazie, trendy, które dotyczą konkretnych klientów lub gdzie luki informacyjne są dla Twoich klientów. Twój zespół sprzedaży może również zapewnić doskonały wgląd w to, na których etapach cyklu sprzedaży brakuje treści, które mogą przekazać swoim klientom. Zespół sprzedaży może nie tylko pomóc marketingowi w opracowaniu odpowiednich treści, ale może również dostarczyć marketingowi informację zwrotną na temat tego, jak ta treść jest trawiona przez konsumentów. Nawet po utworzeniu treści eksperci ds. sprzedaży mogą ją ułożyć w dowolny sposób, aby zmaksymalizować swoją strategię włączania sprzedaży. Oto kilka przykładów wykorzystania treści marketingowych przez przedstawicieli handlowych:

• Filmy prezentujące produkty: szczególnie dla firm B2B, filmy świetnie nadają się do pokazania klientom, dlaczego Twoje usługi będą dla nich korzystne.
• Whitepapers: używane jako narzędzia do generowania leadów, mogą być dystrybuowane do potencjalnych klientów.
• Marketing bezpośredni: zespoły marketingowe często tworzą bezpośrednie mailingi, e-maile lub broszury, aby edukować swoich odbiorców. Umieść swoich potencjalnych klientów na e-mailu lub bezpośredniej liście mailingowej, aby upewnić się, że otrzymują wszystkie te informacje.

Jak najlepiej wykorzystać strategię treści

Podczas coachingu naszych klientów mówimy im, aby zespoły sprzedażowe odniosły sukces w generowaniu leadów, muszą być świadome tej uniwersalnej treści. Często zdarza się, że marketing opracowuje zabójcze treści, ale zespół sprzedażowy nie ma pojęcia, że ​​istnieje. Skonfigurowanie biblioteki zawartości (patrz poniżej) jest jednym ze sposobów na wyeliminowanie tego problemu. Nie zapomnij pouczyć swojego zespołu sprzedaży, kiedy i jak wykorzystać te treści dla swoich klientów. Może się to różnić w zależności od etapu cyklu sprzedaży, na którym znajdują się Twoi klienci, więc Twój zespół sprzedaży musi komunikować się z zespołem marketingowym, aby mieć zawartość dla każdego etapu cyklu sprzedaży. Eksperci ds. programów sprzedaży wykorzystują te treści, rozpowszechniając je wśród potencjalnych klientów i prosząc o ich opinię na temat ich przydatności.

Konfiguracja procesu tworzenia treści

Rozpoczęcie opracowywania nowego artykułu, studium przypadku lub prezentacji jest trudne. Od czego zaczynasz? Jak ma wyglądać efekt końcowy? Zacznij od odniesienia się do swoich strategii sprzedaży i marketingu. Twoje treści powinny być dopasowane do Twoich celów, celów i strategii, aby były skuteczne.

Zanim przełożysz pióro na papier, zacznij od zbudowania strategii redakcyjnej. Budowanie solidnej treści wymaga znacznej inwestycji, aby zapewnić długoterminową wartość dla potencjalnych klientów i klientów, a także dla własnych celów biznesowych. Twoja strategia redakcyjna powinna obejmować plan zdefiniowania następujących elementów dla każdego elementu treści:

• Cel: w jaki sposób treść powinna wnosić wartość dla czytelnika, a także co ma osiągnąć, aby wspierać Twoje cele sprzedażowe i/lub marketingowe
• Pisarz i redaktor: kto jest odpowiedzialny za tworzenie treści
• Design i opakowanie treści: jak Twoja treść będzie prezentowana Twoim klientom
• Plan promocji: co zrobisz, aby Twoje treści były bardziej widoczne

Ważne jest, aby promować swoje treści za pośrednictwem odpowiedniego kanału, aby Twój zespół mógł dotrzeć do docelowych odbiorców w najbardziej efektywny sposób. Twój zespół marketingowy może być odpowiedzialny za promowanie treści, prezentując historie wpływowym osobom z branży, publikując je na stronie internetowej Twojej firmy, promując w mediach społecznościowych i nie tylko.

Twoje zespoły sprzedaży i marketingu będą musiały współpracować i przeprowadzać burze mózgów, aby opracować cele dla każdego elementu treści. Zacznij od poproszenia zespołu sprzedaży o przyniesienie pytań, które zazwyczaj słyszą od potencjalnych klientów lub w przypadku braku informacji, podczas gdy specjaliści ds. marketingu mogą dostarczyć tematów, z którymi się zetknęli, na przykład w odpowiednich rozmowach w mediach społecznościowych.

Prawda jest taka, że ​​nie ma metody wycinania ciasteczek do tworzenia treści ani tego, jak powinna wyglądać treść. Wszystko zależy od branży, kanału promocji,wyczucie czasu i częstotliwość, z jaką jest dostarczany.

Rada od Marka

„Kiedy moi klienci odkryją problem – który może być dezinformacją ich klientów lub utratą potencjalnych klientów – silny fragment treści umożliwi rozmowę w celu znalezienia rozwiązania problemu. Jeśli treść jest łatwo przyswajalna i dostarczana za pośrednictwem odpowiednim kanałem, może odnieść sukces w znalezieniu rozwiązania. Moim zdaniem na skuteczną treść składa się istotna informacja kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego”.

Łączenie treści dla zespołów sprzedażowych i marketingowych

Podczas warsztatów lub szkoleń z klientami doradzamy wykorzystanie treści do sprzedaży i marketingu poprzez bibliotekę treści. Ta biblioteka może służyć jako miejsce do przechowywania studiów przypadków, białych tablic, infografik lub dowolnych treści, które opracowali, aby zespół sprzedaży mógł przekazać klientom. Twój zespół sprzedaży może wnieść wkład do biblioteki, przechowując na przykład przykłady skutecznych treści, które widział w Internecie. Kilka prostych elementów na początek biblioteki treści to:

• Treści, które odzwierciedlają Twoją strategię. Potrzebujesz jasnej definicji person, aby zrozumieć, co wyróżnia każdego z Twoich klientów i jak przechodzą przez cykl sprzedaży. Dzięki temu Twoi specjaliści ds. sprzedaży i marketingu będą mieli lepszy pomysł, jak dotrzeć do grupy docelowej. Musisz także określić, kto w Twoim zespole będzie opracowywał tę zawartość.
• Efektywna organizacja. Treść nie tylko musi być odpowiednia, ale musi natychmiast przyciągnąć uwagę klientów. Możesz uporządkować swoją bibliotekę zawartości według typu zawartości, odbiorców docelowych, wiadomości lub czegokolwiek, co najlepiej pasuje do Twoich celów dotyczących zawartości.
• Ułatw obu zespołom korzystanie z treści. Twoja biblioteka musi być łatwa do znalezienia dla zespołu sprzedaży i aktualna. Nie ma sensu mieć biblioteki, jeśli nic nie jest aktualne lub niedostępne. Można to osiągnąć, przechowując wszystkie istotne treści w wyraźnie oznaczonym folderze, takim jak „Biblioteka treści sprzedaży i marketingu” na serwerze internetowym Twojej firmy.

Porady Jonathana

„Zawsze pytam swoich klientów, jaka jest różnica między przepisami na ciasta i zupy? Odpowiedź brzmi: pomidor w garnku z wodą można sklasyfikować jako zupę. Nawet dodanie kilku pomidorów więcej lub rozpoczęcie od mniejszej ilości wody nadal jest klasyfikowane jako zupa , nawet jeśli smak lub konsystencja są inne, ale jeśli nie dodasz odpowiedniej ilości mąki i jajek, wymieszasz je w niewłaściwym czasie lub całkowicie je pominiesz, prawdopodobnie otrzymasz kupę papki zamiast ciasta Kiedy więc pomagam moim klientom myśleć o strategiach dotyczących treści, mówię im, aby pomyśleli o przepisach na ciasta. Musisz zaplanować sukces, zmierzyć proces treści i koncepcje niezbędne do sukcesu. Przedstawiciele handlowi są jak Twoi testerzy smaku, ponieważ potrafią powiedz, czy potrzebujesz więcej cukru lub jakiego koloru mróz ciasto. Mogą pomóc Twojemu zespołowi określić, gdzie znajdują się luki w informacjach, interesujące tematy i obszary, które są niedostatecznie wykorzystywane”.

Kluczowe dania na wynos

Treść nie jest jednostką statyczną. Powinien służyć większemu celowi niż zwykły post na blogu lub artykuł na stronie internetowej Twojej firmy. Specjaliści ds. marketingu muszą myśleć o treści jako o narzędziu, które jest wiecznie zielone, a nie o jednorazowym projekcie. Twój zespół marketingowy może opracować genialną treść, aby wesprzeć potok sprzedaży, ale jeśli nie zostanie dostarczona przez odpowiedni kanał lub w niewłaściwym czasie, nie będzie skuteczna dla żadnego działu. Twój zespół sprzedaży może pomóc przedłużyć żywotność Twoich treści.

Bez względu na to, co starasz się osiągnąć z punktu widzenia strategii dotyczącej treści, to, co definiuje solidną treść, nie polega na podkreślaniu tego, co sprzedajesz, ale na podkreśleniu , dlaczego Twój klient potrzebuje Twojej firmy. Twoja treść powinna zawsze odpowiadać na pytanie „co w niej jest dla mnie” ? Niezależnie od tego, czy prowadzisz działalność B2B, czy B2C, Twój zespół ds. marketingu i sprzedaży wspiera się nawzajem na każdym etapie lejka, a zbudowanie solidnej puli treści znacznie pomoże.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak prawidłowo opracować strategię treści marketingowych i sprzedażowych, skontaktuj się z jednym z naszych ekspertów ds. strategii treści.