ArtykułJak wbudować zwrot z inwestycji i odpowiedzialność w swój plan marketingowy

Chociaż określenie odpowiedniej kombinacji marketingowej może być samo w sobie znaczącym przedsięwzięciem, niektóre z największych wyzwań związanych z tworzeniem strategicznego planu marketingowego obejmują przypisanie odpowiedzialności i zasobów do każdego zadania, pozostawanie na dobrej drodze przez cały rok oraz wykazanie wpływu planu i zwrotu z inwestycji.

Gdy pracujemy nad naszym rocznym planem marketingowym, a także planami dla naszych klientów, z radością dzielimy się wskazówkami i strategiami, które pomogą Twojemu zespołowi zachować odpowiedzialność, ukończyć zaplanowane działania, w razie potrzeby zresetować i zmierzyć sukces. Przygotuj się na podbój swojego planu marketingowego.

Stwórz solidny fundament

Aby uzyskać znaczący zwrot z inwestycji, Twój plan marketingowy powinien zawsze opierać się na konkretnych i praktycznych celach biznesowych. Skonsultuj się ze swoim zespołem kierowniczym, aby określić ogólne cele biznesowe, a następnie stwórz strategie marketingowe, aby je wspierać i osiągać. Po zdefiniowaniu tych szerszych strategii możesz przejść do wyboru taktyk, które poprawią wydajność w każdym obszarze.

Po sfinalizowaniu marketingu mix i określeniu kanałów, na których się skoncentrujesz, zalecamy sprawdzenie wszystkich działań w Twoim planie, aby upewnić się, że pasuje do strategii marketingowej. Jeśli działanie nie pasuje do żadnej z twoich ogólnych strategii, prawdopodobnie rozprasza i powinieneś usunąć je z planu marketingowego.

Pomyśl krytycznie o tym, jakich zasobów potrzebujesz, aby ukończyć każde działanie. Nawet projekty, które możesz realizować we własnym zakresie „za darmo”, takie jak optymalizacja SEO lub zaangażowanie w media społecznościowe, wymagają od Twojego zespołu znacznej inwestycji czasowej.

W tej fazie realistycznie podejdź do skali i głębi swojego planu marketingowego. Czy poziom aktywności jest rozsądny, biorąc pod uwagę Twoje cele biznesowe? Odpowiedni budżet i wielkość planu zależy na kilka czynników:

• Wielkość Twojej firmy
• Cele rozwoju Twojej organizacji
• Rodzaj firmy i standardy do konkurowania w Twojej branży
• Priorytety lub inicjatywy biznesowe (np. wprowadzasz nowy produkt lub wchodzisz na nowy rynek?)
• Co Ty i inni liderzy firmy czujesz się komfortowo wydatki

Porada eksperta: Użyj tej formuły od Przedsiębiorcy , aby obliczyć minimalny i maksymalny dopuszczalny budżet marketingowy na podstawie przychodów i marży sprzedaży Twojej firmy. Ogólną wytyczną jest, że budżet na najniższym poziomie wyniesie 10% przewidywanej rocznej sprzedaży brutto pomnożonej przez średnią marżę transakcji. Większy, ale rozsądny budżet to 12% sprzedaży, z uwzględnieniem narzutu procentowego.

Firmy o ugruntowanej pozycji (działające co najmniej pięć lat) powinny czuć się komfortowo w tym skorygowanym przedziale 10-12%. Startupy mogą potrzebować zwiększenia wydatków poza te granice przez pierwsze kilka lat, aby pomóc w ustanowieniu i wprowadzeniu na rynek swojej marki.

Jeśli musisz zmniejszyć budżet w oparciu o te obliczenia lub dyskusję z zespołem wykonawczym, spróbuj wyznaczyć cele i nadać priorytet elementom według największego wpływu i długoterminowej wypłaty. Porównuj przedmioty ze sobą w oparciu o ich wartość dla celów biznesowych i nie podejmuj reaktywnych wyborów w oparciu o krótkoterminowe problemy z zasobami. Ponadto uważaj, aby nie wyciąć niczego, co wydaje się małe, ale może osłabić skuteczność przedmiotów o wyższym priorytecie.

Przykład: Tworząc nasz plan marketingowy na 2016 rok, prawie zdecydowaliśmy się ograniczyć tworzenie nowych studiów przypadku dla naszej strony internetowej. Odkąd opublikowaliśmy więcej studiów przypadku niż wielu z naszych konkurentów wydawało się, że to logiczne miejsce na ograniczenie wysiłków na razie. Jednak jednym z naszych priorytetowych celów na ten rok była aktualizacja materiałów drukowanych i materiałów sprzedażowych dla branży. W ramach tej inicjatywy chcemy zaprezentować szeroką gamę klientów, typów projektów oraz branżach wykraczających poza to, co już opublikowaliśmy. Ponadto w naszej branży istnieje stały nacisk na dzielenie się najnowszymi pracami. Z tych powodów uznaliśmy, że warto kontynuować pisanie case studies.

Jak proaktywnie zarządzać typowymi wyzwaniami

Oceń swoje zasoby, aby zidentyfikować wszelkie problemy, które mogą zakłócać powodzenie Twojego planu marketingowego. Może to obejmować budżet, koszty produkcji, pomoc w zarządzaniu projektami, a nawet usunięcie z procesu dodatkowych osób, które mogą powodować niepotrzebne utrudnienia lub zamieszanie. Oto kilka strategii, które pomogą Ci proaktywnie zarządzać wspólnymi wyzwaniami związanymi z wdrażaniem i unikać przyszłych przeszkód.

Wyzwanie 1: Uzyskanie realistycznego spisu zasobów.

Określ, co należy dostarczyć, a także czas, budżet, osoby lub inne potrzebne zasoby. Aby poprawić efektywność czasową i budżetową, podczas przydzielania zadań należy wziąć pod uwagę kluczowe obszary wiedzy specjalistycznej każdego członka zespołu. Rozpoznaj obszary, w których może być więcej opłacalne współpracować z agencją, zamiast próbować samodzielnie zainicjować rozwiązanie.

Przypisz kierownika projektu, który może pełnić rolę ostatecznego właściciela i motoru postępu planu marketingowego. Daj im odpowiedzialność i uprawnienia do utrzymywania planu zgodnie z planem i zgodnie z budżetem.

Wyzwanie nr 2: Zbuduj harmonogram, który się trzyma.

Aby upewnić się, że Twój plan jest realistyczny i osiągalny, spójrz na swój kalendarz i ustal z góry harmonogram projektu. Wyznacz jasne kamienie milowe i terminy dla każdej taktyki, aby zapewnić stały postęp w planie marketingowym przez cały rok. Zalecamy zaplanowanie meldunków zespołu z wyprzedzeniem, około terminów, w przypadku kluczowych elementów wynikowych.

Porada eksperta: Oprócz odnotowania daty zameldowania w harmonogramie projektu, zarezerwuj spotkanie w kalendarzach współpracowników, aby zarezerwować z nimi czas, zanim ich harmonogramy się zapełnią w dalszej części roku. Jeśli Twój zespół zmaga się z niedotrzymaniem terminów, ustaw alerty kalendarza, aby przypomnieć ludziom o ich obowiązkach z tygodniowym wyprzedzeniem.

W przypadku wielu klientów utrzymujemy spójne meldunki i aktualizacje statusu, takie jak zaplanowane cotygodniowe rozmowy telefoniczne, aby promować odpowiedzialność po obu stronach. Pomocne może okazać się organizowanie krótkich cotygodniowych spotkań z głównymi członkami zespołu wewnętrznego w celu omówienia bieżących zadań, omówienia kolejnych kroków lub przeglądu wyników trwającej kampanii.

Wyzwanie 3: Uzyskanie wpisowego od zespołu kierowniczego.

Oprócz uzyskania poparcia od osoby, która zatwierdzi Twój budżet marketingowy, będziesz chciał skonsultować się z menedżerami w sprawie wszelkich potrzebnych zasobów, na przykład, jeśli planujesz korzystać z członków zespołu z innych działów (takich jak projektanci, pisarze lub programiści).

Aby przekształcić tych menedżerów w sojuszników w swoim planie marketingowym, wprowadź ich na wczesnym etapie procesu i jasno komunikuj, jakie korzyści przynosi im marketing. Nie przeocz tego kroku, ponieważ menedżerowie mogą zapewnić większą legitymację i upoważnienie do zmiany mentalności w swoim dziale z „Zajmę się marketingiem, kiedy będę mógł” na „Co mogę zrobić, aby pomóc?”

Ten proces zakupu często wymaga elementu edukacyjnego. Połącz swoje działania marketingowe z ROI, śledząc ścieżkę od strategii do taktyka . Pokaż, jak każdy krok pomaga zbudować program, który prowadzi do wspólnego celu biznesowego.

Zaplanuj swoją strategię pomiarów i raportowania

Ważną częścią pomiaru zwrotu z inwestycji w plan marketingowy jest ustalenie oczekiwań dotyczących tego, co można faktycznie zmierzyć. Kierownicy mają tendencję do skupiania się na szerszych celach biznesowych i mogą nie rozumieć, w jaki sposób określone taktyki marketingowe przesuną igłę.

Jako marketerzy, wielu z nas znalazło się w sytuacjach, w których musieliśmy wyjaśnić, w jaki sposób pisanie treści do Centrum wiedzy naszej witryny lub aktualizowanie firmowego konta na Twitterze przyczynia się do rozwoju firmy. Ponieważ wszystkie Twoje taktyki będą łączyć się ze strategiami marketingowymi, a każda strategia marketingowa odnosi się do celu biznesowego, możesz wykorzystać te powiązania, aby wyjaśnić, w jaki sposób każde działanie przyczynia się do szerszych celów Twojej organizacji.

Przykład: być może zmierzyłeś ile stronie internetowej prowadzi cię potrzebować dostać, aby zamknąć pewną ilość biznesu. Idąc dalej tą ścieżką, określ, jaki ruch w witrynie zazwyczaj generuje tyle konwersji. Stamtąd oceń, ile nowych elementów treści (lub kampanii promocyjnych treści) może przyciągnąć tak duży ruch do Twojej witryny. Teraz udało Ci się ustalić podstawowe połączenie między Twoimi działaniami content marketingowymi a nowym biznesem.

Działanie nr 1: Użyj benchmarków, aby ustalić realistyczne cele

Po sfinalizowaniu planu marketingowego i opracowaniu strategii raportowania przejrzyj wszelkie dane, do których masz dostęp, takie jak Google Analytics dla ruchu w witrynie, aby opracować kryteria odniesienia sukcesu.

Jeśli Twoja organizacja nie śledziła wyników w przeszłości, jak najszybciej zaimplementuj systemy, których planujesz używać, aby móc rozpocząć zbieranie danych podstawowych. Pomoże to zapewnić kontekst dla tego, jakie cele są wykonalne, a które być może nierealne.

Jeśli nie masz dostępu do poprzednich raportów lub analiz, zdecydowanie zalecamy przeprowadzenie badań lub ankiety w celu zebrania informacji. Przynajmniej musisz zrozumieć swoich odbiorców, ich podstawowe potrzeby i kryteria zakupu oraz gdzie i w jaki sposób uzyskują informacje. Jeśli planujesz raportować mniej namacalne wskaźniki, takie jak postrzeganie marki lub satysfakcja klienta, musisz również dla nich ustalić punkty odniesienia.

Wskazówka eksperta: Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest przeprowadzenie wywiadów „Głos klienta” z obecnymi i byłymi klientami. Zapytaj o powody, dla których Cię zatrudnili; co najbardziej cenią w Twoich usługach; co zmieniliby, gdyby mogli; lub dlaczego byli klienci zdecydowali się rozstać z Twoją firmą. Zaplanuj coroczną kontynuację kolejnej rundy wywiadów, aby ocenić wszelkie pojawiające się trendy i zmiany postrzegania.

Aby uzyskać najbardziej szczere i konstruktywne opinie od klientów, nawiąż współpracę z zewnętrznym zespołem badawczym, który może zapewnić uczestnikom warstwę anonimowości. Uważamy, że powoduje to wyższy poziom reakcji i umożliwia uczestnikom swobodniejsze udostępnianie, poprawiając Twoje wyniki.

Jeśli nie masz środków do przeprowadzenia pełnej oceny z wywiady z klientami, rozważ wykorzystanie narzędzia online do ankietowania klientów.

Działanie nr 2: Uwzględnij pomiary i optymalizację w swoim budżecie

Wbuduj budżet raportowania i harmonogram do swojego planu marketingowego. Uwzględnij godziny, które będziesz musiał poświęcić na śledzenie swoich wysiłków. Budżet za wszelkie narzędzia lub zasoby zewnętrzne, z których będziesz korzystać, aby zachować odpowiedzialność.

Zalecamy również budowanie w godzinach, aby monitorować i optymalizować zakończone inicjatywy. Aby zmaksymalizować ROI, musisz monitorować bieżącą skuteczność i oceniać skuteczność swoich kampanii. Pozwala to na wprowadzanie ulepszeń z biegiem czasu , zwiększ wydatki na najskuteczniejsze promocje i wstrzymaj lub zaktualizuj kampanie, które nie były tak skuteczne.  

Zresetuj, aby zachować odpowiedzialność

Aby być na bieżąco z naszymi planami marketingowymi, planujemy cotygodniowe raporty o stanie i kontrole u wielu naszych klientów. Wewnętrznie korzystamy z kilku narzędzi online, aby zachować czas rzeczywisty stan naszych projektów. Lubimy Trello do zarządzania kalendarzami redakcyjnymi i używamy Dysku Google do aktualizowania statusów projektów w udostępnionych arkuszach kalkulacyjnych.

Jeśli po kilku miesiącach stracisz swój plan, wypróbuj te strategie, aby zresetować i wznowić postępy w planie marketingowym.

Element działania nr 1: Zidentyfikuj przeszkody na drodze do sukcesu

Zapisz jakie były Twoje dotychczasowe największe wyzwania lub dlaczego zespół nie był w stanie wykonać przydzielonych zadań. Zastanów się nad minionym rokiem, aby uniknąć obwiniania jednego kozła ofiarnego lub niedawno wykrytego problemu za każdy problem do tej pory.

Punkt do działania nr 2: Określ najlepszą drogę do postępu

Po zidentyfikowaniu potencjalnych przeszkód zastanów się, jaki wysiłek będzie potrzebny do osiągnięcia rzeczywistych postępów. Wymaga to pewnej elastyczności. Nawet jeśli na początku jest to sprzeczne z intuicją, warto zrezygnować z niedokończonych projektów, aby zacząć od nowego pomysłu, który przyniesie cenny postęp w osiąganiu celu. W rzeczywistości pozostawanie na tym samym, wykolejonym torze może nie być dobrym pomysłem. Może zaistnieć potrzeba doprecyzowania celów na podstawie nowych warunków rynkowych lub innych zmian w Twojej firmie.

Przykład: W okresie niskiej dostępności zasobów przenieśliśmy uwagę z produkcji treści na promocję istniejących utworów. Ta strategia pozwoliła nam zmaksymalizować ROI dla treści, które już posiadaliśmy wytworzony, jednocześnie zmniejszając obciążenie naszych zasobów produkcyjnych. Chociaż stanowiło to tymczasową zmianę w naszym planie, byliśmy w stanie zresetować się bez utraty tak wielkiego rozpędu, jak gdybyśmy całkowicie wstrzymali nasze działania związane z marketingiem treści.

Różnica między elastycznością a rozpraszaniem uwagi

Uważaj na różnicę między wykorzystaniem nowej okazji a zniszczeniem istniejącego procesu. Jeśli ciągle zmieniasz kurs bez dokładnego rozważenia strategii stojącej za tymi zmianami, tworzysz cykl nieefektywności. Możesz doprecyzować cele lub zmienić taktykę, ale zawsze odwołuj się do swoich strategii marketingowych i celów biznesowych, aby kierować decyzjami.

Działanie nr 3: Ponowna ocena zasobów i opcji planowania

Czasami możesz zdać sobie sprawę, że próbowałeś zrobić „za dużo, za wcześnie” w swoim planie marketingowym. Zwłaszcza jeśli nie możesz zaplanować kamieni milowych i przydzielić zasobów do każdego zadania przed sfinalizowaniem planu, możesz napotkać mnóstwo niekompletnych projektów. Aby zmniejszyć obciążenie zasobów, ustal, czy możesz podzielić kluczowe projekty na bardziej przystępne fazy.

Przykład: Jeśli pierwotnie planowałeś zaprojektować i opracować nową stronę internetową z zaawansowanymi funkcjami interaktywnymi i dogłębną biblioteką treści, ale nie byłeś w stanie uzyskać realistycznego harmonogramu projektu i daty uruchomienia – określ podstawowe informacje i doświadczenia, które będzie musiała zostać udostępniona w witrynie. Po tym, jak zdecydujesz, co musi się wydarzyć, aby uruchomić, możesz zacząć planować aktualizacje lub ulepszenia dla przyszłych etapów witryny.

Wykorzystaj w pełni swój plan marketingowy

Jeśli Twój plan marketingowy się opóźnił, zastosuj te techniki, aby zresetować i zmienić priorytety swojej taktyki. Zapisz ważne notatki i wyciągnięte wnioski, aby uporządkować myśli i aktywnie planować kolejny cykl.

Jeśli po raz pierwszy wdrażasz nową technikę marketingową lub strategię pomiaru, rozważ dotychczasowe wnioski i dokonaj inteligentnych korekt na podstawie pierwszych kilku miesięcy skuteczności. Daj każdej inicjatywie możliwość zakorzenienia się, ale zwróć uwagę na moment, w którym nie można oczekiwać dalszego rozwoju. Ten kanał może być wyczerpany lub po prostu nieodpowiedni dla Twojej marki.

Jeszcze kilka spostrzeżeń

Rozpoczęcie procesu opracowywania planu marketingowego może wydawać się przytłaczające. Mamy nadzieję, że pomogliśmy zidentyfikować sposoby na uwzględnienie ROI i odpowiedzialności w Twoim planie. Jeśli potrzebujesz pomocy w tworzeniu planu marketingowego, chętnie porozmawiamy. Oto kilka dodatkowych wskazówek i zasobów, które mogą pomóc:

• Dowiedz się, jak dostosować swoją markę do etosu firmy.
• Dowiedz się, co jest potrzebne do tworzenia treści zgodnych z Twoją marką.