ArticleComment construire une stratégie de contenu pour vos équipes commerciales et marketing

Le président de BrandExtract, Jonathan Fisher, et le SVP Sales Programs, Mark McCary répondent à une question populaire : comment puis-je rendre mes équipes de vente et de marketing plus efficaces pour attirer et engager des prospects ? Comment mon contenu peut-il être exploité pour soutenir mes équipes de vente et de marketing ?

Dans une entreprise prospère, les équipes de marketing et de vente doivent travailler de manière cohérente. Les membres de l'équipe des départements des ventes et du marketing doivent communiquer ouvertement pour enseigner à leurs clients comment identifier les défis, comment les surmonter et comprendre comment suivre les tendances de l'industrie.

Travailler au-delà des frontières organisationnelles traditionnelles et des niveaux hiérarchiques au sein de votre entreprise peut être un défi. Cela peut être dû au fait que les budgets et les stratégies de l'entreprise sont souvent segmentés en fonction des objectifs de chaque équipe, il y a donc un manque de communication ou de compréhension de ce que fait chaque équipe. Les grandes organisations peuvent compter sur des équipes de vente externes, de sorte que les professionnels du marketing et des ventes peuvent rarement interagir, ce qui contribue également à une mauvaise communication. Malgré ces défis, il est nécessaire de tirer parti du contenu pour les équipes marketing et commerciales.

Comment créer du contenu qui sert les deux équipes et, en fin de compte, le client

La collaboration entre le marketing et les ventes au sein de votre organisation est particulièrement importante lors du développement de contenu qui sera exploité par les deux équipes. Les membres de votre équipe devraient se demander : de quel contenu avons-nous besoin pour répondre à nos besoins et comment pouvons-nous utiliser ce contenu dans le cadre de nos responsabilités professionnelles ?

S'il est exécuté efficacement, un élément de contenu polyvalent soutenu par une stratégie de contenu approfondie peut profiter aux spécialistes des ventes et du marketing. Des exemples de ce contenu polyvalent pourraient être :

• Études de cas
• Billets de blog
• Webinaires ou présentations

Quoi que vous décidiez d'exploiter pour votre contenu, il doit dire à vos clients comment cela leur sera bénéfique. Ne vous contentez pas de leur dire comment atteindre un objectif de vente ou attirer de nouvelles affaires, expliquez pourquoi c'est important et pourquoi votre client a besoin de votre entreprise.

Contenu traditionnellement utilisé par les équipes marketing pouvant être exploité par les équipes commerciales

Le contenu se présente sous une variété de formes et de canaux et se chevauche souvent. Voici des exemples de contenu qui correspondent généralement aux objectifs marketing et qui sont documentés dans un plan de communication :

Les objectifs de notoriété de la marque sont soutenus par un contenu qui présente votre marque à votre public cible. Ce contenu peut donner un aperçu de la mission principale de votre marque,vision et valeurs ainsi que vos produits ou services et domaines d'expertise. Ceux-ci peuvent inclure :

• Sites Internet
• Contenu de marketing direct (publipostage, e-mails, etc.)

Les objectifs d' éducation utilisent le contenu pour montrer un leadership éclairé et des informations sur votre entreprise. Ce contenu peut également soutenir les objectifs de notoriété de la marque et peut inclure :

• Bulletins d'information
• Billets de blog
• Conférences
• Webinaires

Les objectifs de génération de leads nécessitent un contenu qui encourage les utilisateurs à contacter votre marque. Le contenu éducatif peut être « fermé » afin de générer des prospects, mais un contenu supplémentaire de génération de prospects peut inclure :

• Promotions et offres spéciales
• Démos de produits

Pendant que votre équipe marketing distribue ce contenu via des canaux de masse comme les médias sociaux, les e-mails ou le site Web de votre organisation, vos représentants commerciaux peuvent utiliser des éléments de contenu spécifiques à transmettre à leurs clients qui, selon eux, pourraient en bénéficier. De cette façon, votre équipe de vente obtient un retour direct de vos clients sur l'efficacité ou non de votre contenu.

Une fois que vous avez développé ce contenu attrayant, assurez-vous que votre équipe de vente sait où il peut être consulté. Par exemple, si votre spécialiste du marketing publie un nouveau billet de blog, assurez-vous qu'il communique avec l'équipe de vente où il se trouve sur votre site Web ou votre serveur d'entreprise. C'est là que la création de votre bibliothèque de contenu, que nous présenterons sous peu, vous sera utile. Après avoir travaillé dur pour créer un contenu attrayant pour soutenir vos efforts de vente et avoir trouvé divers canaux de diffusion efficaces, vous avez décroché de l'or.

Conseils de Jonathan

"Là où je pense que beaucoup de professionnels du marketing se trompent lorsqu'ils développent suffisamment de contenu pour les ventes, c'est en omettant les procédures de test, telles que les métriques et les analyses de rapport. Si vous ne pensez pas aux couches et aux canaux pour tirer parti de votre contenu, cet élément est pratiquement inutile. Je conseille toujours aux clients de tester la méthodologie et les canaux de livraison avant de les développer."

Pour que la stratégie de contenu marketing et commercial de votre entreprise soit couronnée de succès, votre équipe de vente doit être entraînée à écouter pour les besoins de votre client. De plus, les deux équipes doivent rechercher et tester diverses méthodes de diffusion de contenu afin que votre contenu engage le public cible de votre entreprise. Ignorer cette étape importante du processus pourrait signifier perdre beaucoup de temps et de ressources avec des clients mécontents.

Contenu de vente traditionnel que votre équipe marketing peut exploiter

Parce que votre équipe de vente est en contact direct avec les prospects et les nouveaux clients, elle a un avantage lorsqu'il s'agit de comprendre les besoins des clients. Ventes est essentiels pour développer un contenu permanent, car ils peuvent identifier les faiblesses de la messagerie, les tendances qui s'appliquent à des clients spécifiques ou les lacunes en matière d'informations pour vos clients. Votre équipe de vente peut également fournir un excellent aperçu des étapes du cycle de vente pour lesquelles il manque du contenu qu'elle peut transmettre à ses clients. Non seulement l'équipe de vente peut aider le marketing à développer un contenu approprié, mais elle peut également fournir au marketing des commentaires sur la façon dont ce contenu est digéré par les consommateurs. Même une fois que le contenu a été conçu, vos experts commerciaux peuvent l'encadrer comme ils le souhaitent afin de maximiser leur stratégie d'activation des ventes. Voici quelques exemples de la manière dont les commerciaux utilisent le contenu marketing :

• Vidéos de démonstration de produits : en particulier pour les entreprises B2B, les vidéos sont idéales pour montrer aux clients pourquoi vos services leur seront bénéfiques.
• Whitepapers : utilisés comme outils de génération de leads, ils peuvent être distribués à vos leads.
• Marketing direct : les équipes marketing créent souvent des publipostages, des e-mails ou des brochures pour éduquer leur public. Mettez vos clients potentiels sur la liste de diffusion ou de diffusion directe pour vous assurer qu'ils reçoivent toutes ces informations.

Comment tirer le meilleur parti de votre stratégie de contenu

Lors du coaching de nos clients, nous leur disons que pour que les équipes commerciales réussissent à générer des leads, elles doivent être conscientes de ce contenu polyvalent. Il arrive souvent que le marketing développe du contenu tueur, mais l'équipe commerciale n'a aucune idée de son existence. La mise en place d'une bibliothèque de contenu (voir ci-dessous) est un moyen d'éliminer ce problème. N'oubliez pas de coacher votre équipe de vente sur le moment et la manière d'utiliser ce contenu pour vos clients. Cela peut varier en fonction de l'étape du cycle de vente de vos clients. Votre équipe de vente doit donc communiquer avec l'équipe marketing pour avoir du contenu pour chaque étape du cycle de vente. Les experts du programme de vente utilisent ce contenu en le distribuant à des clients potentiels et en leur demandant leur avis sur son utilité.

Mise en place de votre processus de développement de contenu

Commencer à développer un nouvel article, une étude de cas ou une présentation est difficile. Par où commencer ? À quoi voulez-vous que le livrable final ressemble ? Commencez par référencer vos stratégies de vente et de marketing. Votre contenu doit être aligné sur vos buts, vos objectifs et vos stratégies pour qu'il soit efficace.

Avant de mettre la plume sur papier, commencez par élaborer une stratégie éditoriale. La création d'un contenu solide nécessite un investissement important afin de fournir une valeur à long terme à vos prospects et clients, ainsi qu'à vos propres objectifs commerciaux. Votre stratégie éditoriale doit impliquer un plan pour définir les éléments suivants pour chaque élément de contenu :

• Objectif : comment le contenu doit apporter de la valeur au lecteur ainsi que ce que le contenu est censé atteindre pour soutenir vos objectifs de vente et/ou de marketing
• Rédacteur et éditeur : qui est responsable de la création de votre contenu
• Design et packaging de contenu : comment votre contenu sera présenté à vos clients
• Plan de promotion : ce que vous ferez pour rendre votre contenu plus visible

Il est important de promouvoir votre contenu via le canal approprié afin que votre équipe puisse atteindre votre public cible de la manière la plus efficace possible. Votre équipe marketing peut être chargée de promouvoir le contenu en présentant des histoires aux influenceurs de l'industrie, en les publiant sur le site Web de votre entreprise, en faisant la promotion sur les réseaux sociaux, etc.

Vos équipes de vente et de marketing devront collaborer et réfléchir afin de développer des objectifs pour chaque élément de contenu. Commencez par demander à l'équipe commerciale d'apporter les questions qu'elles entendent généralement de leurs prospects ou lorsqu'il y a un manque d'informations, tandis que les spécialistes du marketing peuvent fournir des sujets qu'ils ont rencontrés lors de conversations pertinentes sur les réseaux sociaux, par exemple.

La vérité est qu'il n'y a pas de méthode à l'emporte-pièce pour développer du contenu ou à quoi un contenu devrait ressembler. Tout dépend de l'industrie, du canal de promotion,Horaire et la fréquence à laquelle il est livré.

Conseils de Marc

"Lorsque mes clients découvrent un problème - qui peut être une mauvaise information de leurs clients ou la perte de prospects - un contenu solide permettra des conversations dans le but de trouver une solution au problème en question. Si le contenu est facilement assimilable et diffusé via le canal approprié, il peut réussir à trouver une solution. À mon avis, un élément de contenu efficace se compose des informations essentielles qui, quoi, où, quand, pourquoi.

Combiner du contenu pour vos équipes commerciales et marketing

Lors d'ateliers ou de sessions de formation avec les clients, nous conseillons de tirer parti du contenu pour les ventes et le marketing via une bibliothèque de contenu. Cette bibliothèque peut servir de lieu de marketing pour stocker des études de cas, des tableaux blancs, des infographies ou tout autre contenu qu'ils ont développé pour que l'équipe de vente les transmette aux clients. Votre équipe de vente peut contribuer à la bibliothèque en stockant des exemples de contenu efficace qu'elle a vu en ligne, par exemple. Voici quelques éléments simples pour commencer votre bibliothèque de contenu :

• Un contenu qui reflète votre stratégie. Vous avez besoin d'une définition claire des personnalités de l'acheteur pour comprendre ce qui rend chacun de vos clients différent et comment ils évoluent dans le cycle de vente. Cela donnera à vos spécialistes des ventes et du marketing une meilleure idée de la façon d'attirer leur public cible. Vous devez également déterminer qui, dans votre équipe, développera ce contenu.
• Organisation efficace. Non seulement le contenu doit être approprié, mais il doit attirer immédiatement l'attention de vos clients. Vous pouvez organiser votre bibliothèque de contenu par type de contenu, public cible, messagerie ou tout ce qui correspond le mieux à vos objectifs de contenu.
• Faites en sorte qu'il soit facile pour les deux équipes d'exploiter le contenu. Votre bibliothèque doit être facile à trouver pour l'équipe commerciale et à jour. Il ne sert à rien d'avoir une bibliothèque si rien n'est actuel ou impossible d'accès. Ceci peut être réalisé en stockant tout le contenu pertinent dans un dossier clairement étiqueté tel que « Bibliothèque de contenu de vente et de marketing » sur le serveur en ligne de votre entreprise.

Conseils de Jonathan

"Je demande toujours à mes clients, 'quelle est la différence entre les recettes de gâteau et de soupe' ? La réponse est qu'une tomate dans une casserole d'eau peut être classée comme soupe. Même ajouter quelques tomates de plus ou commencer avec moins d'eau est toujours classé comme soupe. , même si le goût ou la consistance sont différents. Mais si vous n'ajoutez pas la bonne quantité de farine et d'œufs, si vous ne les mélangez pas au bon moment ou si vous les laissez entièrement de côté, vous obtiendrez probablement un tas de bouillie plutôt qu'un gâteau . Ainsi, lorsque j'aide mes clients à réfléchir à des stratégies de contenu, je leur dis de penser à des recettes de gâteaux. Vous devez planifier le succès, mesurer le processus de contenu et les concepts nécessaires au succès. Les commerciaux sont comme vos testeurs de goût, car ils peuvent dire si vous avez besoin de plus de sucre ou de quelle couleur gel le gâteau. Ils peuvent aider votre équipe à identifier où se trouvent les lacunes dans les informations, les sujets d'intérêt et les domaines qui sont sous-exploités."

Points clés à retenir

Le contenu n'est pas une entité statique. Il devrait servir un objectif plus large qu'un simple article de blog ou un article pour le site Web de votre entreprise. Les spécialistes du marketing doivent considérer le contenu comme un outil permanent plutôt que comme un projet ponctuel. Votre équipe marketing pourrait développer un contenu brillant pour soutenir votre pipeline de ventes, mais s'il n'est pas diffusé via le canal approprié ou au mauvais moment, il ne sera efficace pour aucun des départements. Votre équipe de vente peut vous aider à prolonger la durée de vie de votre contenu.

Peu importe ce que vous essayez d'accomplir avec votre stratégie de contenu, ce qui définit un contenu solide n'est pas de mettre en évidence ce que vous vendez, mais de mettre en évidence pourquoi votre client a besoin de votre entreprise. Votre contenu doit toujours répondre à la question « qu'est-ce que j'y gagne » ? Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, vos équipes marketing et commerciale se soutiennent mutuellement à chaque étape de l'entonnoir, et la création d'un pool de contenu solide vous aidera considérablement.

Pour en savoir plus sur la manière de développer correctement une stratégie de contenu marketing et commercial, contactez dès aujourd'hui l'un de nos experts en stratégie de contenu.