كيفية بناء استراتيجية محتوى لفرق المبيعات والتسويق الخاصة بك

يجيب رئيس BrandExtract ، جوناثان فيشر ، ونائب الرئيس الأول لبرامج المبيعات ، مارك مكاري على سؤال شائع: كيف يمكنني جعل فرق المبيعات والتسويق الخاصة بي أكثر فعالية عند جذب العملاء المحتملين وإشراكهم؟ كيف يمكن الاستفادة من المحتوى الخاص بي لدعم فرق المبيعات والتسويق الخاصة بي؟

في الأعمال التجارية الناجحة ، تحتاج فرق التسويق والمبيعات إلى العمل بشكل متماسك. يجب على أعضاء الفريق من أقسام المبيعات والتسويق التواصل بشكل مفتوح لتعليم عملائهم كيفية تحديد أي تحديات وكيفية التغلب على تلك التحديات وفهم كيفية مواكبة اتجاهات الصناعة.

يمكن أن يمثل العمل عبر الحدود التنظيمية التقليدية ومستويات التقارير داخل عملك تحديًا. قد يكون هذا بسبب أن ميزانيات الشركة واستراتيجياتها غالبًا ما تكون مجزأة حسب أهداف كل فريق ، لذلك هناك نقص في التواصل أو فهم ما يفعله كل فريق. يمكن للمؤسسات الكبيرة الاعتماد على فرق المبيعات الخارجية ، لذلك نادرًا ما يتفاعل محترفو التسويق والمبيعات ، مما يساهم أيضًا في ضعف التواصل. على الرغم من هذه التحديات ، من الضروري الاستفادة من المحتوى لكل من فرق التسويق والمبيعات.

كيفية إنشاء محتوى يخدم كلا الفريقين - والعميل في النهاية

يعد التعاون بين التسويق والمبيعات داخل مؤسستك أمرًا مهمًا بشكل خاص عند تطوير المحتوى الذي سيتم الاستفادة منه لكلا الفريقين. يجب أن يسأل أعضاء فريقك أنفسهم: ما هو المحتوى الذي نحتاجه لتلبية احتياجاتنا وكيف يمكننا استخدام هذا المحتوى في مسؤوليات عملنا؟

إذا تم تنفيذ جزء واحد من المحتوى متعدد الاستخدامات مدعومًا باستراتيجية محتوى شاملة ، فيمكن أن يفيد متخصصي المبيعات والتسويق. يمكن أن تكون أمثلة هذا المحتوى متعدد الأغراض:

• دراسات الحالة
• مشاركات المدونة
• ندوات عبر الإنترنت أو عروض تقديمية

مهما قررت الاستفادة من المحتوى الخاص بك ، يجب أن تخبر عملائك كيف ستفيدهم. لا تخبرهم فقط بكيفية تحقيق هدف المبيعات أو جذب أعمال جديدة ، واشرح سبب أهمية ذلك ولماذا يحتاج عميلك إلى عملك.

يتم استخدام المحتوى تقليديًا لفرق التسويق التي يمكن الاستفادة منها لفرق المبيعات

يأتي المحتوى بأشكال وقنوات متنوعة وغالبًا ما يتداخل. فيما يلي أمثلة على المحتوى الذي يتوافق عادةً مع أهداف التسويق ويتم توثيقه في خطة اتصالات:

يتم دعم أهداف الوعي بالعلامة التجارية من خلال المحتوى الذي يقدم علامتك التجارية للجمهور المستهدف. قد يوفر هذا المحتوى نظرة عامة على المهمة الأساسية لعلامتك التجارية ،رؤية والقيم بالإضافة إلى منتجاتك أو خدماتك ومجالات خبرتك. قد تشمل هذه:

• مواقع الويب
• محتوى التسويق المباشر (رسائل البريد ، رسائل البريد الإلكتروني ، إلخ.)

تستخدم أهداف التعليم المحتوى لإظهار القيادة الفكرية والرؤى حول عملك. قد يدعم هذا المحتوى أيضًا أهداف الوعي بالعلامة التجارية ويمكن أن يشمل:

• النشرات الإخبارية
• مشاركات المدونة
• المؤتمرات
• ندوات عبر الإنترنت

تتطلب أهداف إنشاء قوائم العملاء المحتملين محتوى يشجع المستخدمين على الاتصال بعلامتك التجارية. قد يكون المحتوى التعليمي "مغلقًا" لجذب العملاء المحتملين ، ولكن قد يتضمن محتوى إنشاء العملاء المتوقعين الإضافي ما يلي:

• الترقيات والعروض الخاصة
• عروض المنتج

أثناء قيام فريق التسويق الخاص بك بتوزيع هذا المحتوى من خلال القنوات الجماهيرية مثل وسائل التواصل الاجتماعي أو رسائل البريد الإلكتروني أو موقع الويب الخاص بمؤسستك ، يمكن لممثلي المبيعات استخدام أجزاء معينة من المحتوى لتمريرها إلى عملائهم الذين يعتقدون أنهم سيستفيدون منها. بهذه الطريقة ، يحصل فريق المبيعات الخاص بك على تعليقات مباشرة من عملائك حول مدى فعالية المحتوى الخاص بك أم لا.

بمجرد قيامك بتطوير هذا الجزء المقنع من المحتوى ، تأكد من أن فريق المبيعات لديك يعرف مكان الوصول إليه. على سبيل المثال ، إذا قام اختصاصي التسويق بنشر منشور مدونة جديد ، فتأكد من أنهم يتواصلون مع فريق المبيعات حيث يمكن العثور عليه على موقع الويب أو خادم الأعمال الخاص بك. هذا هو المكان الذي سيكون فيه بناء مكتبة المحتوى الخاصة بك - والذي سنقدمه قريبًا - مفيدًا. بعد العمل الجاد لإنشاء محتوى مقنع لدعم جهود المبيعات الخاصة بك وإيجاد قنوات توصيل متنوعة فعالة ، تكون قد حققت نجاحًا كبيرًا.

نصيحة من جوناثان

"حيث أعتقد أن الكثير من محترفي التسويق يخطئون عند تطوير محتوى كافٍ للمبيعات هو استبعاد إجراءات الاختبار ، مثل مقاييس التقارير والتحليلات. إذا كنت لا تفكر في الطبقات والقنوات للاستفادة من المحتوى الخاص بك ، فإن هذه القطعة تكون تقريبًا عديم الفائدة. أنصح العملاء دائمًا باختبار منهجية وقنوات التسليم قبل تطويرها ".

لكي تنجح إستراتيجية محتوى التسويق والمبيعات في عملك ، يجب تدريب فريق المبيعات لديك على الاستماع إلى عن على احتياجات عميلك. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على كلا الفريقين البحث واختبار طرق تقديم المحتوى المختلفة من أجل إشراك المحتوى الخاص بك مع الجمهور المستهدف لعملك. قد يعني تخطي هذه الخطوة المهمة من العملية إضاعة الكثير من الوقت والموارد مع العملاء غير الراضين.

محتوى المبيعات التقليدي الذي يمكن لفريق التسويق الاستفادة منه

نظرًا لأن فريق المبيعات لديك على اتصال مباشر مع العملاء المتوقعين والعملاء الجدد ، فإن لديهم ميزة عندما يتعلق الأمر بفهم احتياجات العملاء. مبيعات هو حاسمة لتطوير محتوى دائم الخضرة لأنها يمكن أن تحدد نقاط الضعف في الرسائل ، والاتجاهات التي تنطبق على عملاء محددين أو حيث توجد فجوات في المعلومات لعملائك. يمكن لفريق المبيعات أيضًا تقديم نظرة ثاقبة حول مراحل دورة المبيعات التي تفتقد إلى المحتوى الذي يمكنهم نقله إلى عملائهم. لا يستطيع فريق المبيعات فقط المساعدة في التسويق في تطوير المحتوى المناسب ، ولكن يمكنهم أيضًا تزويد التسويق بتعليقات حول كيفية استيعاب المستهلكين لهذا المحتوى. حتى بعد صياغة المحتوى ، يمكن لخبراء المبيعات لديك تأطيرها بأي طريقة يحتاجونها من أجل تعظيم استراتيجية تمكين المبيعات لديهم. فيما يلي بعض الأمثلة عن كيفية استخدام مندوبي المبيعات للمحتوى التسويقي:

• مقاطع الفيديو التوضيحية للمنتج: خاصة بالنسبة للشركات بين الشركات ، تعد مقاطع الفيديو رائعة لإظهار العملاء سبب استفادة خدماتك منهم.
• المستندات التقنية: تُستخدم كأدوات لتوليد العملاء المحتملين ، ويمكن توزيعها على العملاء المحتملين.
• التسويق المباشر: غالبًا ما تقوم فرق التسويق بإنشاء رسائل بريدية أو بريد إلكتروني أو كتيبات مباشرة لتثقيف جمهورها. ضع عملائك المحتملين على البريد الإلكتروني أو القائمة البريدية المباشرة للتأكد من أنهم يتلقون كل هذه المعلومات.

كيف تحصل على أقصى استفادة من استراتيجية المحتوى الخاصة بك

عند تدريب عملائنا ، نقول لهم حتى تنجح فرق المبيعات في جذب عملاء محتملين ، يجب أن يكونوا على دراية بهذا المحتوى متعدد الأغراض. غالبًا ما يحدث أن يطور التسويق محتوى قاتلًا ، لكن فريق المبيعات ليس لديه فكرة عن وجوده. يعد إنشاء مكتبة محتوى (انظر أدناه) إحدى طرق التخلص من هذه المشكلة. لا تنس تدريب فريق المبيعات الخاص بك على وقت وكيفية استخدام هذا المحتوى لعملائك. قد يختلف هذا اعتمادًا على مرحلة دورة المبيعات التي يمر بها عملاؤك ، لذلك يحتاج فريق المبيعات الخاص بك إلى التواصل مع فريق التسويق للحصول على محتوى لكل مرحلة من مراحل دورة المبيعات. يستخدم خبراء برنامج المبيعات هذا المحتوى من خلال توزيعه على العملاء المحتملين ويطلبون ملاحظاتهم حول مدى فائدته.

إعداد عملية تطوير المحتوى الخاص بك

من الصعب البدء في تطوير مقال جديد أو دراسة حالة أو عرض تقديمي. من أين تبدأ؟ ماذا تريد أن تبدو النهاية النهائية؟ ابدأ بالرجوع إلى استراتيجيات المبيعات والتسويق الخاصة بك. يجب أن يتماشى المحتوى الخاص بك مع أهدافك وغاياتك واستراتيجياتك حتى يكون فعالاً.

قبل أن تضع القلم على الورق ، ابدأ ببناء استراتيجية تحريرية. يتطلب بناء جزء متين من المحتوى استثمارًا كبيرًا من أجل توفير قيمة طويلة الأجل للعملاء المحتملين والعملاء ، بالإضافة إلى أهداف عملك الخاصة. يجب أن تتضمن إستراتيجيتك التحريرية خطة لتحديد ما يلي لكل قطعة محتوى:

• الهدف: كيف يجب أن يجلب المحتوى قيمة للقارئ بالإضافة إلى ما يفترض أن يحققه المحتوى لدعم مبيعاتك و / أو أهدافك التسويقية
• الكاتب والمحرر: المسؤول عن إنشاء المحتوى الخاص بك
• التصميم وتغليف المحتوى: كيف سيتم تقديم المحتوى الخاص بك لعملائك
• خطة الترويج: ما ستفعله لجعل المحتوى الخاص بك أكثر وضوحًا

من المهم الترويج للمحتوى الخاص بك من خلال القناة المناسبة حتى يتمكن فريقك من الوصول إلى جمهورك المستهدف بأكثر الطرق فعالية ممكنة. قد يكون فريق التسويق الخاص بك مسؤولاً عن الترويج للمحتوى عن طريق الترويج للقصص لأصحاب النفوذ في الصناعة ، ونشرها على موقع الويب الخاص بشركتك ، والترويج على وسائل التواصل الاجتماعي ، والمزيد.

ستحتاج فرق المبيعات والتسويق إلى التعاون وتبادل الأفكار من أجل تطوير أهداف لكل جزء من المحتوى. ابدأ بمطالبة فريق المبيعات بطرح الأسئلة التي يسمعونها عادةً من العملاء المحتملين أو عند وجود فجوة في المعلومات ، بينما يمكن لمتخصصي التسويق تقديم الموضوعات التي واجهوها من خلال المحادثات ذات الصلة على وسائل التواصل الاجتماعي ، على سبيل المثال.

الحقيقة هي أنه لا توجد طريقة قطع ملفات تعريف الارتباط لتطوير المحتوى أو الشكل الذي يجب أن يبدو عليه جزء من المحتوى. كل هذا يتوقف على الصناعة وقناة الترويج ،توقيت وتواتر تسليمها.

نصيحة من مارك

"عندما يكتشف عملائي مشكلة - والتي قد تكون تضليل عملائهم أو فقدان العملاء المتوقعين للمبيعات - فإن جزءًا قويًا من المحتوى سيمكن المحادثات في محاولة للوصول إلى حل للمشكلة المطروحة. إذا كان المحتوى سهل الفهم وتسليمه من خلال القناة المناسبة ، يمكن أن تنجح في إيجاد حل. في رأيي ، يتكون المحتوى الفعال من المعلومات الأساسية من وماذا وأين ومتى ولماذا ".

الجمع بين المحتوى لفرق المبيعات والتسويق

خلال ورش العمل أو الدورات التدريبية مع العملاء ، ننصح بالاستفادة من المحتوى للمبيعات والتسويق من خلال مكتبة المحتوى. يمكن أن تكون هذه المكتبة بمثابة مكان للتسويق لتخزين دراسات الحالة أو اللوحات البيضاء أو الرسوم البيانية أو أي محتوى طوروه لفريق المبيعات لتمريره إلى العملاء. يمكن لفريق المبيعات أن يساهم في المكتبة من خلال تخزين أمثلة للمحتوى الفعال الذي شاهدوه عبر الإنترنت ، على سبيل المثال. بعض العناصر البسيطة لبدء مكتبة المحتوى الخاصة بك هي:

• المحتوى الذي يعكس استراتيجيتك. أنت بحاجة إلى تعريف واضح لشخصيات المشتري لفهم ما الذي يجعل كل عميل من عملائك مختلفًا وكيف ينتقلون خلال دورة المبيعات. سيعطي هذا لمتخصصي المبيعات والتسويق فكرة أفضل عن كيفية جذب جمهورهم المستهدف. تحتاج أيضًا إلى تحديد من سيقوم بتطوير هذا المحتوى في فريقك.
• التنظيم الفعال. لا يقتصر الأمر على أن يكون المحتوى مناسبًا فحسب ، بل يجب أن يجذب انتباه عملائك على الفور. يمكنك تنظيم مكتبة المحتوى الخاصة بك حسب نوع المحتوى أو الجمهور المستهدف أو الرسائل أو أي شيء يناسب أهداف المحتوى الخاصة بك.
• اجعل من السهل على كلا الفريقين الاستفادة من المحتوى. يجب أن تكون مكتبتك سهلة العثور عليها لفريق المبيعات ومحدثة. ليس هناك فائدة من وجود مكتبة إذا لم يكن هناك شيء حالي أو مستحيل الوصول إليه. يمكن تحقيق ذلك من خلال تخزين كل المحتوى ذي الصلة في مجلد محدد بوضوح مثل "مكتبة محتوى المبيعات والتسويق" في خادم شركتك عبر الإنترنت.

نصيحة من جوناثان

"أسأل دائمًا عملائي ،" ما الفرق بين وصفات الكيك والحساء "؟ الجواب هو أن الطماطم في قدر من الماء يمكن تصنيفها على أنها حساء. حتى إضافة القليل من الطماطم أو البدء بكمية أقل من الماء لا يزال يُصنف على أنه حساء ، على الرغم من اختلاف المذاق والقوام. ولكن إذا لم تضف الكمية المناسبة من الدقيق والبيض ، فخلطها في الوقت الخطأ أو اتركها تمامًا ، فمن المحتمل أن تحصل على كومة من الهريسة بدلاً من الكعك . لذلك عندما أساعد عملائي على التفكير في استراتيجيات المحتوى ، أقول لهم أن يفكروا في وصفات الكعك. فأنت بحاجة إلى التخطيط للنجاح ، وقياس عملية المحتوى والمفاهيم اللازمة للنجاح. ومندوبو المبيعات مثل مختبري التذوق لأنهم يستطيعون أخبر ما إذا كنت بحاجة إلى المزيد من السكر أو أي لون تريد الصقيع الكعكة. يمكن أن تساعد فريقك في تحديد مكان الثغرات في المعلومات ، والموضوعات محل الاهتمام ، والمجالات التي تعاني من نقص في الاستدانة ".

الماخذ الرئيسية

المحتوى ليس كيانًا ثابتًا. يجب أن يخدم غرضًا أكبر من منشور مدونة أو مقال بسيط لموقع الويب الخاص بشركتك. يحتاج المتخصصون في التسويق إلى التفكير في المحتوى كأداة دائمة الخضرة وليس مشروعًا لمرة واحدة. يمكن لفريق التسويق الخاص بك تطوير محتوى رائع لدعم خط أنابيب المبيعات الخاص بك ، ولكن إذا لم يتم تسليمه من خلال القناة المناسبة أو في الوقت الخطأ ، فلن يكون ذلك فعالاً لأي قسم. يمكن لفريق المبيعات الخاص بك المساعدة في إطالة عمر المحتوى الخاص بك.

بغض النظر عما تحاول تحقيقه من خلال وجهة نظر استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، فإن ما يحدد جزءًا قويًا من المحتوى لا يبرز ما تبيعه ، بل يتعلق بتسليط الضوء على سبب احتياج العميل لعملك. يجب أن يجيب المحتوى الخاص بك دائمًا على سؤال "ما الفائدة منه" ؟ سواء كنت تعمل في مجال B2B أو B2C ، فإن فريق التسويق والمبيعات لديك يدعمان بعضهما البعض خلال كل مرحلة من مراحل القمع ، وسيساعد بناء تجمع محتوى قوي بشكل كبير.

لمعرفة المزيد حول كيفية تطوير إستراتيجية محتوى للتسويق والمبيعات بشكل صحيح ، اتصل بأحد خبراء إستراتيجيات المحتوى لدينا اليوم.