СтатьяКак разработать контент-стратегию для ваших отделов продаж и маркетинга

Председатель BrandExtract Джонатан Фишер и старший вице-президент по программам продаж Марк МакКери отвечают на популярный вопрос: как я могу повысить эффективность своих отделов продаж и маркетинга при привлечении потенциальных клиентов? Как можно использовать мой контент для поддержки моих отделов продаж и маркетинга?

В успешном бизнесе отделы маркетинга и продаж должны работать слаженно. Члены команды из отделов продаж и маркетинга должны открыто общаться, чтобы научить своих клиентов, как выявлять любые проблемы, как преодолевать эти проблемы и понимать, как идти в ногу с отраслевыми тенденциями.

Работа за пределами традиционных организационных границ и уровней отчетности в вашем бизнесе может быть сложной задачей. Это может быть связано с тем, что бюджеты и стратегии компании часто сегментируются для целей каждой команды, поэтому отсутствует коммуникация или понимание того, что делает каждая команда. Более крупные организации могут полагаться на внешние отделы продаж, поэтому специалисты по маркетингу и продажам могут редко взаимодействовать, что также способствует плохой коммуникации. Несмотря на эти проблемы, необходимо использовать контент как для отделов маркетинга, так и для отделов продаж.

Как создать контент, который будет полезен обеим командам и, в конечном счете, клиенту

Сотрудничество между отделами маркетинга и продаж в вашей организации особенно важно при разработке контента, который будет полезен обеим командам. Члены вашей команды должны задать себе вопрос: какой контент нам нужен для удовлетворения наших потребностей и как мы можем использовать этот контент в наших должностных обязанностях?

При эффективном использовании одна часть универсального контента, подкрепленная тщательной стратегией контента, может принести пользу специалистам по продажам и маркетингу. Примерами такого многоцелевого контента могут быть:

• Тематические исследования
• Сообщения в блоге
• Вебинары или презентации

Независимо от того, что вы решите использовать для своего контента, он должен сообщать вашим клиентам, какую пользу он им принесет. Не просто рассказывайте им, как достичь цели продаж или привлечь новый бизнес, объясните, почему это важно и почему вашему клиенту нужен ваш бизнес.

Контент, традиционно используемый маркетинговыми командами, который можно использовать для отделов продаж.

Контент поставляется в различных формах и каналах и часто пересекается. Вот примеры контента, который обычно соответствует маркетинговым целям и задокументирован в плане коммуникаций:

Цели узнаваемости бренда поддерживаются контентом, который представляет ваш бренд вашей целевой аудитории. Этот контент может предоставить обзор основной миссии вашего бренда,зрение и ценности, а также ваши продукты или услуги и области знаний. Сюда могут входить:

• Веб-сайты
• Контент прямого маркетинга (почтовые программы, электронные письма и т. д.)

Образовательные цели используют контент, чтобы показать передовые идеи и идеи о вашем бизнесе. Этот контент может также способствовать повышению узнаваемости бренда и может включать:

• Информационные бюллетени
• Сообщения в блоге
• Конференции
• Вебинары

Цели лидогенерации требуют контента, который побуждает пользователей связываться с вашим брендом. Образовательный контент может быть закрыт для привлечения потенциальных клиентов, но дополнительный контент для привлечения потенциальных клиентов может включать:

• Акции и специальные предложения
• Демонстрации продукта

В то время как ваша маркетинговая команда распространяет этот контент через массовые каналы, такие как социальные сети, электронные письма или веб-сайт вашей организации, ваши торговые представители могут использовать определенные фрагменты контента для передачи своим клиентам, которые, по их мнению, получат от этого пользу. Таким образом, ваша команда по продажам получает прямую обратную связь от ваших клиентов о том, насколько эффективен ваш контент.

После того, как вы разработали этот убедительный фрагмент контента, убедитесь, что ваша команда по продажам знает, где к нему можно получить доступ. Например, если ваш специалист по маркетингу публикует новый пост в блоге, убедитесь, что он связался с отделом продаж, где его можно найти на вашем веб-сайте или бизнес-сервере. Именно здесь вам пригодится создание вашей библиотеки контента, которую мы вскоре представим. Усердно работая над созданием привлекательного контента для поддержки ваших усилий по продажам и находя различные эффективные каналы доставки, вы наткнулись на золото.

Совет от Джонатана

«Я думаю, что многие специалисты по маркетингу ошибаются при разработке достаточного контента для продаж, так это упуская из виду процедуры тестирования, такие как отчетность по показателям и аналитике. Если вы не думаете о слоях и каналах для использования вашего контента, эта часть практически бесполезно. Я всегда советую клиентам протестировать методологию и каналы доставки, прежде чем разрабатывать ее».

Чтобы стратегия маркетинга и продаж в вашем бизнесе была успешной, ваш отдел продаж должен научиться слушать за потребности вашего клиента. Кроме того, обе команды должны исследовать и тестировать различные методы доставки контента, чтобы ваш контент привлекал целевую аудиторию вашего бизнеса. Пропуск этого важного шага процесса может означать потерю большого количества времени и ресурсов, а также недовольных клиентов.

Традиционный продающий контент, который может использовать ваша маркетинговая команда

Поскольку ваш отдел продаж находится в непосредственном контакте с потенциальными клиентами и новыми клиентами, у них есть преимущество, когда дело доходит до понимания потребностей клиентов. Продажи является имеют решающее значение для разработки вечнозеленого контента, поскольку они могут выявить слабые места в обмене сообщениями, тенденции, применимые к конкретным клиентам, или пробелы в информации для ваших клиентов. Ваша команда по продажам также может предоставить отличное представление о том, на каких этапах цикла продаж отсутствует контент, который они могут передать своим клиентам. Команда продаж может не только помочь маркетологам в разработке соответствующего контента, но и предоставить маркетологам обратную связь о том, как этот контент воспринимается потребителями. Даже после того, как контент будет создан, ваши специалисты по продажам могут оформить его так, как им нужно, чтобы максимизировать свою стратегию стимулирования продаж. Вот несколько примеров того, как торговые представители используют маркетинговый контент:

• Демонстрационные видеоролики о продукте: особенно для предприятий B2B, видеоролики отлично подходят для того, чтобы показать клиентам, почему ваши услуги будут им полезны.
• Белые книги: используются в качестве инструментов лидогенерации, их можно распространять среди ваших лидов.
• Прямой маркетинг: маркетинговые команды часто создают прямые почтовые рассылки, электронные письма или брошюры для обучения своей аудитории. Внесите своих потенциальных клиентов в список рассылки по электронной почте или прямой рассылки, чтобы убедиться, что они получают всю эту информацию.

Как получить максимальную отдачу от вашей контент-стратегии

Обучая наших клиентов, мы говорим им, что для того, чтобы отделы продаж могли успешно привлекать потенциальных клиентов, они должны знать об этом многоцелевом контенте. Часто случается так, что маркетологи разрабатывают убойный контент, но отдел продаж понятия не имеет о его существовании. Настройка библиотеки содержимого (см. ниже) — один из способов устранения этой проблемы. Не забудьте обучить свой отдел продаж тому, когда и как использовать этот контент для ваших клиентов. Это может варьироваться в зависимости от того, на каком этапе цикла продаж находятся ваши клиенты, поэтому вашему отделу продаж необходимо общаться с отделом маркетинга, чтобы иметь контент для каждого этапа цикла продаж. Эксперты программы продаж используют этот контент, распространяя его среди потенциальных клиентов и запрашивая их отзывы о том, насколько он был полезен.

Настройка процесса разработки контента

Начинать разрабатывать новую статью, кейс или презентацию сложно. С чего начать? Как вы хотите, чтобы конечный результат выглядел? Начните со ссылки на ваши стратегии продаж и маркетинга. Ваш контент должен соответствовать вашим целям, задачам и стратегиям, чтобы он был эффективным.

Прежде чем взяться за перо, начните с разработки редакционной стратегии. Создание надежного контента требует значительных инвестиций, чтобы обеспечить долгосрочную ценность для ваших лидов и клиентов, а также для достижения ваших собственных бизнес-целей. Ваша редакционная стратегия должна включать в себя план определения следующего для каждой части контента:

• Цель: как контент должен принести пользу читателю, а также чего он должен достичь для поддержки ваших продаж и/или маркетинговых целей.
• Писатель и редактор: кто отвечает за создание вашего контента
• Дизайн и упаковка контента: как ваш контент будет представлен вашим клиентам
• План продвижения: что вы сделаете, чтобы сделать ваш контент более заметным

Важно продвигать свой контент по соответствующему каналу, чтобы ваша команда могла максимально эффективно охватить целевую аудиторию. Ваша маркетинговая команда может нести ответственность за продвижение контента, рассказывая истории влиятельным лицам отрасли, размещая их на веб-сайте вашей компании, продвигая их в социальных сетях и т. д.

Ваши команды по продажам и маркетингу должны будут сотрудничать и проводить мозговой штурм, чтобы разработать цели для каждой части контента. Начните с того, что попросите отдел продаж задать вопросы, которые они обычно слышат от потенциальных клиентов, или где есть пробелы в информации, в то время как специалисты по маркетингу могут предоставить темы, с которыми они столкнулись, например, в соответствующих разговорах в социальных сетях.

Правда в том, что не существует шаблонного метода разработки контента или того, как должен выглядеть контент. Все зависит от отрасли, канала продвижения,выбор времени и частота, с которой он доставляется.

Совет от Марка

«Когда мои клиенты обнаруживают проблему, которая может заключаться в том, что они дезинформируют своих клиентов или теряют потенциальных клиентов, сильный фрагмент контента позволит обсудить их в попытке найти решение проблемы. Если контент легко усваивается и доставляется через соответствующий канал, он может быть успешным в поиске решения. На мой взгляд, эффективный контент состоит из важной информации о том, кто, что, где, когда и почему».

Объединение контента для ваших отделов продаж и маркетинга

Во время семинаров или учебных занятий с клиентами мы советуем использовать контент для продаж и маркетинга через библиотеку контента. Эта библиотека может служить маркетинговым местом для хранения тематических исследований, информационных досок, инфографики или любого другого контента, который они разработали для отдела продаж для передачи клиентам. Ваш отдел продаж может внести свой вклад в библиотеку, например, сохранив примеры эффективного контента, который они видели в Интернете. Вот несколько простых элементов для создания вашей библиотеки контента:

• Контент, отражающий вашу стратегию. Вам нужно четкое определение личности покупателя, чтобы понять, что отличает каждого из ваших клиентов и как они проходят через цикл продаж. Это даст вашим специалистам по продажам и маркетингу лучшее представление о том, как привлечь их целевую аудиторию. Вам также необходимо определить, кто в вашей команде будет разрабатывать этот контент.
• Эффективная организация. Контент должен быть не только уместным, он должен сразу же привлекать внимание ваших клиентов. Вы можете организовать свою библиотеку контента по типу контента, целевой аудитории, обмену сообщениями или тому, что лучше всего соответствует вашим целям контента.
• Обеим командам будет легко использовать контент. Ваша библиотека должна быть легкодоступной для отдела продаж и должна быть актуальной. Нет смысла иметь библиотеку, если ничего не актуально или невозможно получить доступ. Этого можно достичь, сохраняя весь соответствующий контент в папке с четкой маркировкой, такой как «Библиотека материалов по продажам и маркетингу», на онлайн-сервере вашей компании.

Совет от Джонатана

«Я всегда спрашиваю своих клиентов: «В чем разница между рецептами торта и супа?» Ответ: помидор в кастрюле с водой можно классифицировать как суп. Даже если добавить еще несколько помидоров или начать с меньшего количества воды, все равно классифицируется как суп. , даже несмотря на то, что вкус или консистенция отличаются. Но если вы не добавите нужное количество муки и яиц, смешаете их в неподходящее время или вообще не добавите, вы, скорее всего, получите кучу каши, а не торт . Поэтому, когда я помогаю своим клиентам думать о стратегиях контента, я предлагаю им подумать о рецептах тортов. Вам нужно планировать успех, измерять процесс контента и концепции, необходимые для успеха. Торговые представители подобны вашим дегустаторам, потому что они могут скажите, нужно ли вам больше сахара или какого цвета мороз торт. Они могут помочь вашей команде определить, где есть пробелы в информации, интересующие темы и области, которые недостаточно используются».

Основные выводы

Контент не является статическим объектом. Он должен служить более широкой цели, чем просто сообщение в блоге или статья для веб-сайта вашего бизнеса. Специалисты по маркетингу должны относиться к контенту как к вечнозеленому инструменту, а не как к одноразовому проекту. Ваша маркетинговая команда могла бы разработать блестящий контент для поддержки вашей воронки продаж, но если он не будет доставлен по соответствующему каналу или в неподходящее время, он не будет эффективным ни для одного из отделов. Ваш отдел продаж может помочь продлить жизнь вашего контента.

Независимо от того, чего вы пытаетесь достичь с точки зрения своей контент-стратегии, то, что определяет солидный фрагмент контента, — это не подчеркивание того, что вы продаете, а подчеркивание того, почему вашему клиенту нужен ваш бизнес. Ваш контент всегда должен отвечать на вопрос «что в нем для меня» ? Независимо от того, занимаетесь ли вы бизнесом B2B или B2C, ваша команда по маркетингу и продажам поддерживает друг друга на каждом этапе воронки, и создание надежного пула контента значительно поможет.

Чтобы узнать больше о том, как правильно разработать контент-стратегию маркетинга и продаж, свяжитесь с одним из наших экспертов по контент-стратегии сегодня.