Czy Monster, marka dot-comów zbudowana na reklamach Super Bowl, może ponownie znaleźć oparcie dzięki ukierunkowanej telewizji?

Monster.com podejmuje ryzykowny zakład pośród wysiłków zmierzających do odzyskania niektórych młodszych użytkowników, którym niegdyś gorący dot-com przeciekał w ostatnich latach: rozwija większą reklamę telewizyjną.

Na papierze telewizja wydaje się potencjalnie dziwnym rozwiązaniem dla angażowania odbiorców znających się na Internecie. Millenialsi i inni cyfrowi tubylcy, którzy szybko wkraczają na rynek pracy, jak na przykład Gen Z z haczykami na smartfony, doprowadzili do gwałtownego wzrostu liczby cięć kabli, co spowodowało spadek ocen sieci telewizyjnych i kablowych. Kierownictwo potworów nie boi się tego, jak bardzo w ostatnich latach blask wyszukiwarki pracy przygasł wraz z tymi kluczowymi grupami, co wskazuje na długą drogę do odbudowy.

„Właściwie straciliśmy dużo młodszego pokolenia” – powiedział w wywiadzie telefonicznym Shaun Farrar, który dołączył do Monster jako starszy dyrektor ds. globalnych mediów w październiku. Wzmocnił przywiązanie do marki, które firma utrzymuje ze starszymi danymi demograficznymi, jednocześnie przyznając, że „każdy poniżej 35 roku życia myśli o Monsterze jako napoju energetycznym lub serii samochodów ciężarowych”.

Telewizja zaczęła jednak dostosowywać się do ery programowej i opartej na danych, dając szansę marketerom siedzącym na skarbach informacji o użytkownikach. Pracując nad kampanią odświeżającą, która rozpoczęła się w połowie kwietnia, z nowym partnerem w Simulmedia, Monster ma nadzieję, że będzie w stanie lepiej kierować reklamy na różne kanały, zwłaszcza w telewizji linearnej.

„Kiedy zaczynałem, zebraliśmy cały stos” – powiedział Farrar. „Nie byliśmy konsekwentnie w telewizji, nie byliśmy przez cały czas w płatnym towarzystwie”.

Przywracanie uścisku dłoni

Aby wszystko zamieszać, Monster zdecydował się na połączenie rozwiązań telewizyjnych Simulmedia w zakresie budowania marki i wydajności — typów narzędzi, które są modne w erze zakłócających komunikację bezpośrednio z konsumentami (DTC). Monster jest jednym z ponad 90 klientów korzystających z pilotażu beta rozwiązania D2Cx.com firmy Simulmedia, platformy inteligentnego licytowania, która w zeszłym tygodniu wprowadziła nowe możliwości zautomatyzowanej kreacji i pomiarów.

„[Monster] teraz zasadniczo ustanawia nowy uścisk dłoni z rynkiem po prawie dwóch dekadach znajomości”, powiedział Matt Collins, starszy wiceprezes ds. marketingu w Simulmedia . „Widzimy wiele innych marek, które na swój sposób rzucają wyzwanie z góry przyjętym wyobrażeniom i dają znacznie głębiej zasiedziałym graczom prawdziwą szansę na ich pieniądze”.

Dzięki rozwiązaniom Simulmedia firma Monster wykorzystała zestawy danych, takie jak informacje o standardowej klasyfikacji zawodowej (SOC), aby utworzyć niestandardowy segment odbiorców, do którego można dotrzeć tylko za pośrednictwem telewizji, który nazwał „Generacją M”. Dzięki tym ramom firma łączy parametry wieku i dochodów — w wieku od 18 do 34 lat; poniżej 100 000 USD rocznie — z ludźmi, o których wie, że znajdują się w 21 różnych SOC, wyjaśnił Farrar.

„Łącząc to wszystko, możemy następnie określić, jakie programy, jakie sieci, jakie pory dnia, o której porze — jak to nazwać — publiczność pokolenia M ogląda w telewizji” — powiedział Farrar.

Stara studnia

Reklama telewizyjna nie jest obca Monsterowi. „Głębokie kieszenie” to dobry sposób na opisanie wcześniejszego podejścia firmy do kanału. Marka po raz pierwszy stała się powszechnie znana dzięki serii krzykliwych, zwycięskich kampanii Super Bowl, które trwały od późnych lat 90. do połowy lat 90-tych.

Stamtąd trajektoria była bardziej skalista. Firma zauważyła, że ​​jej udział w rynku zmniejszył się, gdy do internetowej przestrzeni zasobów ludzkich wkroczyło coraz więcej osób zakłócających komunikację cyfrową, od LinkedIn po ZipRecruiter. Wcześniejsze wysiłki rewitalizacyjne, w tym odświeżenie marki w 2014 roku, nie przyniosły wymaganego zwrotu, a Monster został przejęty przez holenderskiego specjalistę HR Randstad za 429 milionów dolarów w 2016 roku.

„[Przeszli] przez tę transformację bycia liderem rynku przed wszystkimi innymi, a potem do królestwa weszli inni konkurenci i musieli w pewnym sensie odnowić swoją markę” — Lauren Fry, wiceprezes ds. sukcesu klientów i analityk biznesowy w Simulmedia, powiedział Marketing Dive.

Ponowna zmiana pozycji Potwora jako zakłócacza nadlatującego z dołu może się opłacić. Ale powrót do większego zainteresowania telewizją wymagał zmiany strategii, nie tylko kreatywnej, ale także pod względem rozpowszechniania mediów. Monster mniej zwraca uwagę na reklamy docelowe – tym razem nie ma reklamy Super Bowl o wartości 5 milionów dolarów – zamiast tego, aby uruchomić kampanię, którą Farrar nazwał „zawsze włączony”.

Zakres kampanii, który został opracowany z agencją MullenLowe Group, jest bardziej dopasowany, choć niekoniecznie mały. Według Farrara, pod nazwą „To już nie działa”.

„Jesteśmy teraz trochę skromniejsi. Jesteśmy znacznie bardziej skupieni na laserze” – powiedział Farrar. „Nie skupiamy się tylko na recyklingu ruchu na tablicach ogłoszeń, gdzie jest bardzo mało doświadczenia związanego z marką, jest też bardzo małe powiązanie z marką do ubiegania się o pracę za pośrednictwem produktu płatnego za kliknięcie.

„Zdecydowanie byliśmy o wiele bardziej rozważni w naszym podejściu” – dodał Farrar.

Zintegrowane i wewnętrzne

Nic dziwnego, że telewizja nie była jedyną częścią tego równania. Częścią pracy Farrara było wypełnianie „ogromnych” luk w poprzedniej strategii medialnej Monster, szczególnie wokół obszarów, w których spędzają czas osoby w wieku od 18 do 34 lat. Obejmuje to warstwowanie w bardziej płatnych kanałach społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube i Snapchat, w tym, co dyrektor nazwał „odtwarzaniem z myślą o urządzeniach mobilnych”.

Farrar nie miał konkretnych wyników, którymi mógłby się podzielić z telewizyjnej części programu odświeżającego Monster, ale powiedział, że nowa kreacja poprawiła przychylność marki, rozważania i intencje w kanałach cyfrowych z tygodnia na tydzień od premiery. Connected TV jest również w kartach na dalszych etapach, a Monster ma nadzieję, że będzie w stanie dopasować adresy IP w swojej bazie danych do próbki CTV firmy Simulmedia, aby lepiej mierzyć takie czynniki, jak uruchamianie aplikacji i przesyłanie nowych CV.

„ Zdecydowanie myśleliśmy o tym bardziej z perspektywy zintegrowanej niż w przeszłości” – powiedział Farrar. „Upewniamy się, że jesteśmy obecni na wszystkich urządzeniach i upewniamy się, że mamy mechanizmy, które pozwalają wyłapać cały popyt, który kierujemy przez te taktyki z górnej ścieżki”.

Za kulisami Monster zaczął również realizować wiele swoich podstawowych funkcji marketingowych — rosnący trend w branży, ponieważ marketerzy próbują obniżyć koszty i umieścić większą kontrolę w rękach stewardów bardziej bezpośrednio związanych z ich markami. Płatne wyszukiwania, płatne kampanie społecznościowe i pobieranie aplikacji są teraz obsługiwane wewnętrznie, powiedział Farrar, z planami docelowo również w zakresie reklamy displayowej i telewizyjnej. Z drugiej strony, praca z samoobsługowym rynkiem programistycznym, takim jak D2Cx.com, może przyspieszyć przejście.

„Telewizja jest naprawdę jedynym wyjątkiem, ale z [D2Cx.com] i rynkiem elektronicznym, który istnieje, istnieje wizja, aby faktycznie wprowadzić większość z tego również wewnętrznie” – powiedział Farrar.