Atrybucja będzie trudna — ale nie niemożliwa — w świecie bez plików cookie

Atrybucja to w tej chwili przyklejony temat. Marketerzy spędzili lata na doskonaleniu swoich modeli atrybucji, ale gdy Google dokona planowanych zmian w przeglądarce, modele te przestaną działać.

Łatwo zrozumieć, dlaczego wielu marketerów zmaga się z tym pojęciem. Zainwestowali dużo w technologię, aby pomóc im zrozumieć, które kanały marketingu cyfrowego bezpośrednio napędzają sprzedaż bezpośrednią, a które przyczyniają się do dalszej sprzedaży. Informacje te mają kluczowe znaczenie dla decyzji budżetowych, które działy marketingu podejmują taktycznie w odniesieniu do cotygodniowych optymalizacji i strategicznie podczas planowania kanałów.

Modele atrybucji — niezależnie od tego, czy jest to ostatnie kliknięcie, czy bardziej wyrafinowana, oparta na danych, wielodotykowa afera — opierają się na plikach cookie, aby mogły działać. Możliwość identyfikacji i śledzenia użytkownika w witrynach i kanałach medialnych ma kluczowe znaczenie dla ich funkcjonalności. Bez plików cookie nie są w stanie zapewnić wglądu, który wielu reklamodawców ogląda w standardzie.

Gdy pliki cookie innych firm nie są już dostępne w Chrome, sieć zostanie podzielona na dwa główne obozy: uwierzytelnione i anonimowe. Uwierzytelniona sieć, około 5% ruchu, to zalogowani użytkownicy, dla których reklamodawca nadal będzie miał identyfikator. To pozostawia ponad 95% użytkowników, którzy będą korzystać z internetu anonimowo – bez konkretnego identyfikatora dla reklamodawców. Jak zatem marki i agencje mogą nadal efektywnie planować i optymalizować media?

Istnieją dwie szerokie kategorie pomiaru mediów, które pozwolą na planowanie i optymalizacje: analogowa i cyfrowa. Podczas gdy pomiar mediów analogowych będzie nadal funkcjonował tak, jak obecnie, pojawi się rozwiązanie dotyczące pomiaru cyfrowego prowadzonego przez przeglądarki, a obie metody mają swoje plusy i minusy.

Pomiar analogowy dla świata bez ciasteczek

Pomiar analogowy jest dostępny dla reklamodawców od dziesięcioleci jako model ekonometryczny lub media mix. Wykorzystuje modele statystyczne, aby zrozumieć relacje między kanałami medialnymi a wynikami, nad którymi pracują marketerzy; mierzenie wpływu wydatków na telewizję na przykład na wielkość sprzedaży.

Podobnie jak modelowanie atrybucji, może mierzyć wpływ kilku kanałów jednocześnie. Jest to niezwykle pomocne przy próbie zrozumienia względnej wartości każdego kanału w wynikach biznesowych. Ponadto można go wykorzystać do pokazania innych spostrzeżeń, które marketerzy mogą uznać za interesujące; czy powinni mieć telewizję „zawsze włączoną” lub „tydzień po, tydzień wolny”.

Istnieją jednak ograniczenia związane z modelowaniem ekonometrycznym. Wykorzystuje dane historyczne do przewidywania przyszłych wyników, co oznacza, że ​​musi działać po zakończeniu kampanii — a nie w czasie rzeczywistym, do czego przyzwyczaiło się wielu marketerów. IPA zaleca, aby dane nie krótsze niż trzy lata były częścią modelu ekonometrycznego, a nie wszystkie firmy mają te informacje.

Prowadzenie modelowania ekonometrycznego może być również czasochłonne i kosztowne, ponieważ wymaga specjalistycznego zestawu umiejętności, które posiada niewielu reklamodawców i agencji. Jeśli test nie jest odpowiednio zaprojektowany, jest mało prawdopodobne, aby przyniósł rozstrzygające wyniki. Jeśli masz czas, dane i pieniądze, modele ekonometryczne mogą być dobrym rozwiązaniem, na którym możesz polegać w świecie bez plików cookie.

Przeglądarki wiodą prym za rozwiązania z zakresu cyfrowej atrybucji

Dostawcy przeglądarek, tacy jak Safari WebKit i Google Chrome, już ogłosili, że wydadzą rozwiązania do cyfrowej atrybucji. Powinniśmy jednak oczekiwać mniejszej szczegółowości i wyrafinowania w porównaniu z narzędziami dostępnymi obecnie na rynku. Podobnie jak w przypadku innych propozycji przeglądarek, które odnoszą się do wpływu zanikania plików cookie, większość przetwarzania danych zostanie przeniesiona na urządzenie użytkownika, a marketerowi będą dostępne tylko zagregowane informacje.

Zarówno Safari, jak i Chrome proponują podobne rozwiązania: atrybucję klikalności. Specyfikacja API Safari jest poddawana przeglądowi w W3C Privacy Community Group i prawdopodobnie zostanie wkrótce opublikowana. Interfejsy API konwersji po kliknięciu będą przechowywać zdarzenie kliknięcia kampanii w przeglądarce użytkownika w określonej domenie reklamodawcy. Jeśli użytkownik dokona następnie konwersji w witrynie tego reklamodawcy, przeglądarka wyśle ​​zdarzenie atrybucji do usługi pomiarowej.

Prywatność to wyróżnik w rozwiązaniach atrybucji

Co ważne, przeglądarka wdroży środki zapewniające, że żadne dane osobowe nie zostaną ujawnione. Środki te obejmują:

• Ograniczenie długości lub szczegółowości identyfikatora kampanii, aby nie był używany jako identyfikator użytkownika. Safari pozwoli markom śledzić do 64 jednoczesnych identyfikatorów kampanii.
• Ograniczenie ilości danych, które można wykorzystać do rozróżnienia zdarzeń konwersji z tych samych powodów. Te bity mogą reprezentować wartość koszyka, kroki w ścieżce konwersji lub kategorie produktów. Marki mogą zdefiniować do 64 różnych zdarzeń konwersji.
• Zdarzenia atrybucji będą emitowane w losowym czasie, w ciągu 24 do 48 godzin po konwersji, aby uniemożliwić powiązanie jej z sygnaturą czasową transakcji.

Atrybucję kliknięć można również osiągnąć za pomocą parametrów UTM, które informują platformę analityczną o źródle ruchu w witrynie. Współpracując z zespołem zajmującym się analizą danych, reklamodawcy mogą analizować źródła danych w porównaniu z wynikami transakcji. Umieszczenie tych danych w formacie raportowania powinno pomóc marketerom w zrozumieniu wzajemnych zależności między kanałami, najczęstszych podróżach klientów i tym, które kanały prowadzą do najbardziej bezpośrednich transakcji.

Znowu ta metoda ma swoje ograniczenia w porównaniu z bogactwem modeli atrybucji. Parametry adresu URL są również postrzegane przez przeglądarki jako zagrożenie prywatności, ponieważ mogą zawierać identyfikatory użytkowników. Jest to jednak dostępna forma pomiaru cyfrowego, która istnieje dzisiaj i będzie nadal istnieć po usunięciu plików cookie.

Chrome omawia przypadki użycia, które obejmują atrybucję po wyświetleniu i wielodotyku. W porównaniu z atrybucją po kliknięciu wpływ tych rozszerzeń interfejsu API byłby znacznie większy, ponieważ te przypadki użycia nie są obecnie możliwe bez identyfikatorów międzydomenowych. Jednak dostawcy przeglądarek nadal wymagają znacznej pracy, aby ocenić wpływ na prywatność i opracować bardziej solidną specyfikację interfejsu API.

Co możesz teraz zrobić, aby jak najlepiej przygotować swój biznes na nowy świat?

Marketerzy nie muszą czekać na nowe plany atrybucji. Oto kilka kroków, które możesz teraz wykonać:

• Zbuduj wszystkie możliwe wnioski na podstawie danych cyfrowych, do których masz dostęp, i zbuduj solidne zasady marketingowe, które można wykorzystać przez następne 6 do 12 miesięcy.
• Przetestuj rozwiązania do obsługi multimediów cyfrowych bez plików cookie, aby nadal docierać do klientów i bez obaw rozwijać swoją firmę. Budowanie nowego stosu równolegle do istniejącego jest kluczem do zminimalizowania utraty skali, gdy Chrome wygasza pliki cookie.
• Dowiedz się, czy Twoja firma może polegać na modelowaniu ekonometrycznym. Czy masz teraz dostęp do właściwych danych? Jeśli nie, czy mógłbyś opracować plan, aby to osiągnąć?

Świat pomiarów mediów cyfrowych bez wątpienia zmieni się bez plików cookie. Chociaż dla wielu jest to frustrująca rzeczywistość, dostępne są techniki pomiarowe, które pomagają marketerom zrozumieć wartość kanału i jego wpływ na wynik finansowy.

Ale marketerzy muszą zacząć szukać jak najlepszego wykorzystania danych już teraz i być przygotowanym na przyjrzenie się różnym miarom sukcesu. Zapewnienie, że marketerzy cyfrowi będą mogli nadal planować i realizować media ze skutecznością i pewnością, będzie miało kluczowe znaczenie.