Ostateczny wynik: Poznaj zwycięzców i przegranych reklam z Super Bowl LII

Sam mecz Super Bowl był niezwykle ekscytujący, ale to nie wystarczyło, aby zapobiec spadkowi ocen do najniższego poziomu od ośmiu lat lub reklamodawcom, którzy nie utrzymali emocji podczas przerw reklamowych, gdy marki dostarczają więcej niewypałów niż zwycięzców.

Według kierowników wielu agencji, którzy dostarczyli swoją poniedziałkową analizę rozgrywającą do Marketing Dive, podczas Super Bowl LII było tylko kilka zwycięstw reklamowych, a mianowicie wypełniony epizodem spot Amazona dla Alexy pokazujący, jak cyfrowa asystentka traci i odzyskuje głos oraz Tide'a. sprytne porwanie prawie każdej reklamy Super Bowl .

„Nie sądzę, aby było to wyróżniające się grzebaniem, ponieważ zbyt wiele marek grało bezpiecznie, nie tworząc zróżnicowanego doświadczenia, które byłoby warte rozmowy” – powiedział Jake Schneider, wiceprezes ds. projektowania biznesowego i innowacji w The Marketing Arm. „Tam, gdzie Bud Light miał okazję rozszerzyć popularne 'dilly dilly', na które mogli pozwolić lub zmusić go do skakania z rekinem, albo do wykorzystania pierwszej reklamy - wysłania go do otchłani nieszczęścia”.

Integracje cyfrowe również zawiodły, jak reklamy VR Pepsi, które nie były naprawdę wciągające. Podczas gdy zbyt wiele marek po prostu wcześnie wypuściło reklamę online i nazwało to strategią cyfrową, kilka z nich znalazło właściwy kanał. Według Twittera Ally Bank był marką bez ogólnokrajowego spotu telewizyjnego, który wywołał największy odsetek rozmów na temat swojej gry mobilnej, w którą można było grać podczas przerw reklamowych.

Ogólnie rzecz biorąc, marki unikały również gorących kwestii politycznych i społecznych, które mogłyby przyciągnąć uwagę konsumentów. Kiedy marki wskoczyły do ​​rozmowy, najczęściej chybiły, jak Ram ze zniesławionym miejscem, używając słów Martina Luthera Kinga Jr. do promocji sprzedaży. Poniżej usłyszysz bezpośrednio od wielu dyrektorów agencji o tym, co ich zdaniem było najlepszymi momentami dla marki i największymi nieporozumieniami z Super Bowl LII:

Parodia i dobry humor stawiają Tide, Australię i Amazon na szczycie stosu

Nie brakowało typowego szarpania za serce w niedzielny wieczór, ale niezmiennie czołowe miejsca unikały wodociągów, aby zamiast tego skupić się na humorze. Seria spotów Tide firmy Proctor & Gamble z gwiazdą „Stranger Things” Davidem Harbour okazała się wieczornym zwycięzcą pod względem śmiechu i wszechobecności. Marketer CPG promował wysiłki z innymi markami, takimi jak Old Spice i Mr. Clean, a także kopał w głównych filarach Super Bowl, takich jak Budweiser Clydesdales.

„Wgląd był prosty – jeśli widzisz czystą koszulę, prawdopodobnie stoi za nią Tide. To był super meta pomysł, który skutecznie sprawił, że zakwestionowałeś, czy każde miejsce, które oglądałeś ostatniej nocy, było reklamą Tide, czy nie” – powiedziała Amanda Ford , dyrektor kreatywny, Ready Set Rocket. „ Wyśmiewając stereotypy reklamowe podczas Super Bowl, spoty trzymały Cię jako widza na palcach, a Tide był w głowie przez całą noc”.

Sukcesem w skłanianiu się do parodystycznej komedii była także Tourism Australia z przekonująco fałszywym zwiastunem filmowym, w którym występuje Danny McBride jako następca płaszcza „Krokodyla Dundee”, w towarzystwie Chrisa Hemswortha.

„Reklama turystyczna w Dundee zawierała tak wiele kluczowych elementów: wprowadziła znajome postacie i rozśmieszała, i jest to rodzaj treści, o których chcesz rozmawiać następnego dnia ze współpracownikami” – powiedziała Molly Schweickert, wiceprezes ds. mediów globalnych w Cambridge Analytica. . „ Mieszkali świetnie, gdy przedstawili koncepcję przed grą i wykonali naprawdę dobrą robotę, uzupełniając reklamę w mediach społecznościowych, nawet dodając świetne drobne szczegóły, takie jak niestandardowe emotikony w hashtagach na Twitterze”.

Pokazując trwały urok umieszczania celebrytów w zaskakujących scenariuszach, miejsce Amazona dla Alexy było wyraźnym faworytem tego wieczoru.

„Kiedy nowy HomePod firmy Apple pojawił się na rynku zaledwie kilka dni po Super Bowl, Amazon wiedział, że musi wzmocnić swoją grę Echo” – powiedziała Rebecca Coleman, założycielka firmy Something Massive. „W swoim spocie na Super Bowl Amazon zaprezentował pełne gwiazd, uroczo zabawne momenty, jednocześnie ilustrując cechy i funkcje produktu. W końcu, kiedy Alexa odzyskuje głos, publiczności przypomina się, że jest tylko jedna Alexa.

Wiadomości wzmacniające nie przychodzą

W zeszłym roku, po wyborach prezydenckich w USA, wielu reklamodawców Super Bowl, w tym Coca-Cola, Airbnb i 84 Lumber, wyświetlało spoty o silnym podtekście politycznym, propagujące imigrację i integrację. Niektórzy z wielkich reklamodawców z niedzielnej nocy poszli podobną drogą, ale w przeciwieństwie do 2017 roku, nie udało się wykorzystać emocjonalnego rezonansu, co doprowadziło do tego, że wiele reklam uznano za cyniczne.

„[Fiat Chrysler] – ze swoją reklamą Ram – postanowił wykorzystać siłę i wpływ jednego z najbardziej szanowanych i kultowych historycznych przywódców Ameryki, dr. Martina Luthera Kinga, aby dotrzeć do serc i umysłów konsumentów, i poniósł sromotną porażkę”. powiedział Brandon Weaver, dyrektor zarządzający ds. doświadczenia marki i innowacji, Blkbox.

„Wykorzystanie przemówienia dotyczącego praw obywatelskich w celu pobudzenia zamiaru zakupu pickupów wydawało się jednocześnie nieautentyczne, wymuszone, oczywiste i wadliwe” – dodał. „Mając na uwadze Miesiąc Czarnej Historii, głównym wnioskiem jest to, że tylko dlatego, że się dzieje, nie oznacza, że ​​musisz brać w nim udział.

„Ram Trucks… co oni sobie myśleli? Wykorzystanie mowy MLK do sprzedaży ciężarówek może być najgorszą decyzją w historii” – powiedział Michael Brown, wiceprezes ds. sportu w United Entertainment Group.

Jednym z powodów, dla których Ram's i innym reklamom się nie udało, był brak konkretnego powiązania przekazu z reklamowanym produktem lub usługą.

„Największą pomyłką marketingową było dla mnie cienkie połączenie marketingu przyczynowego z produktami. W tym roku nastąpiła wielka zmiana w byciu marką „czyń dobro” z dala od komedii” – Tim Smith, prezes Chemii. „ Na przykład spot First Responder był ciepły i pięknie wykonany, ale przywrócenie go do — Verizon „upewniamy się, że otrzymają telefon” było dla mnie dość trudne”.

Marki nie angażują się w wysiłki w wielu kanałach

Marketerzy są prawdopodobnie zmęczeni słuchaniem, jak muszą lepiej łączyć strategie mobilne z reklamami w grze, aby zmaksymalizować wydatki, ale Super Bowl LII pokazało, dlaczego jest to tak często powtarzany temat.

„Największą pomyłką marketingową było to, że reklamodawcom nie udało się zaangażować ponad 100 milionów osób posiadających urządzenie mobilne w zasięgu czterech stóp. „Mobile jest do działania, z wyjątkiem oczywiście Super Sunday. Nawet inspirujące reklamy, takie jak ta z MassMutual, która podkreślała pozytywność, odwagę i życzliwość, nie oferowały sposobu na zrobienie własnej części. Z pewnością wiele pozostało na stole. "

Symbolem tego rozłączenia był Amazon, który otrzymał wiele rekwizytów do swojej 90-sekundowej reklamy telewizyjnej, ale nie udało mu się powiązać kreacji z samą Alexą.

„Podczas gdy reklama Alexy była bardzo zabawna i czarująca na antenie, Amazon przegapił wielką okazję do wykorzystania w wielu kanałach” — powiedziała Bridget Fahrland , starszy wiceprezes ds. strategii klienta w firmie Fluid. „Po meczu zapytałem moją własną Alexę, jaka jest jej ulubiona reklama. Niestety, wszystko, co otrzymałem, to: „Nie mam na ten temat opinii”. Wyobraź sobie, że kontynuowała żart, a nawet wprowadziła mnie w nową umiejętność — to byłaby prawie, no cóż, ludzka.

Brak dobrych gier mobilnych i mediów społecznościowych był szczególnie odczuwalny podczas przerwy w powietrzu w pierwszej połowie gry, co stworzyło okazję do powtórki wsadu na Twitterze Oreo z 2013 roku, ale pozostało w dużej mierze nietknięte, z wyjątkiem kilku tweetów .

„Strumień martwego powietrza w drugim kwartale, który, jak na ironię, mógł być świetnym pomysłem na handel elektroniczny jako kontynuacja tańczących małp sprzed lat, jako lekcja mądrzejszych inwestycji” – powiedział Mark Taylor, niezależny konsultant kreatywny i były dyrektor kreatywny Crispin Porter + Bogusky. „ To ja i prawdopodobnie wszyscy w kraju bawiliśmy się pilotami”.

Rok wielkiego powrotu Pepsi? Nie tak bardzo

Pepsi w 2017 roku był skażony niesławnym obecnie spotem o tematyce protestacyjnej, w którym wystąpiła Kendall Jenner. W przypadku Super Bowl marketerzy z niecierpliwością oczekiwali na powrót, gdy marka zanurzyła się w immersyjnej technologii dzięki współpracy z Google, aby wstawić widzów do dwóch kultowych reklam marki i ożywić je, ale wyniki nie były olśniewające.

„Doświadczenie było bardzo nudne. Interaktywność była tylko w jeden sposób polegająca na kliknięciu kilku gorących punktów w scenach w celu stworzenia niewielkich akcji” — powiedział Tim Villanueva, szef strategii medialnej w firmie Fetch, który testował aktywację na komputerze. Byłoby o wiele bardziej przekonujące z fabułą, animacją lub przynajmniej szansą na dalsze „odkrywanie tych światów” i maksymalizację możliwości VR .

„Jeśli masz zamiar robić VR, spraw, aby było to doświadczenie warte założenia zestawu słuchawkowego” – powiedział. „Czułem się bardziej jak marka próbująca sprawdzić listę„ tak, użyliśmy modnej technologii ”, a mniej o stworzeniu naprawdę atrakcyjnego doświadczenia użytkownika”.

Podczas gdy inne marki PepsiCo, Doritos i Mountain Dew, zarobiły dużo gadania podczas zsynchronizowanej z ustami bitwy między Peterem Dinklage i Morganem Freemanem, Pepsi po raz kolejny nie udało się ukończyć podania z nostalgią, która utknęła w przeszłości.

„Reklama Pepsi wydawała się bardziej wewnętrznym przesłaniem niż zewnętrzną strategią brandingową” – powiedział Adan Romero, dyrektor kreatywny firmy Rauxa. „Nie wykorzystał czasów; wydawało się, że można je było stworzyć 10 lat temu. W dzisiejszym świecie reklamy muszą być tak innowacyjne, jak to tylko możliwe”.