브랜드가 코로나바이러스 무감각을 피하기 위해 추가 예방 조치를 취하는 방법

라이프스타일 블로거이자 트위터와 같은 플랫폼의 인플루언서인 Diggy Moreland는 최근 현실에서 낯선 사람들과 초콜릿 바를 공유하기 위해 자신의 껍데기를 벗어나 포옹과 따뜻한 인사를 받았습니다. 소셜 미디어 인물의 경험은 과자 마케터 Hershey의 기분 좋은 캠페인의 일부였지만 브랜드 는 지난주 새로운 코로나바이러스와의 연관성을 피하기 위해 광고 를 삭제했습니다.

이 뉴스는 지난 금요일 도널드 트럼프 대통령이 국가 비상사태를 선포하게 만든 세계적 대유행에 대응하여 KFC에서 쿠어스에 이르기까지 다양한 범주의 기업들이 어떻게 창의적인 전략을 조정해야 하는지에 대한 보다 극단적인 예 중 하나였습니다. Hershey의 반점은 대체로 불쾌감을 주지는 않지만, 보건 당국이 COVID-19 질병을 유발하는 바이러스 확산을 방지하기 위해 사람들에게 경고하고 있는 포옹 및 악수와 같은 신체 접촉의 유형을 나타냅니다.

성장 컨설팅 회사인 Prophet의 파트너인 Jesse Purewal은 Marketing Dive에 " 그들은 단기적으로 잃지 않기로 결정하고 장기적 [브랜드] 자산을 구축할 기회를 얻기로 했습니다."라고 말했습니다. "우리는 전반적으로 마케터들이 그런 종류의 계산을 하는 것을 보게 될 것입니다."

합리적이기는 하지만 안전한 방식으로의 전환은 일반적으로 어느 정도의 위험을 감수하는 인기 있는 접근 방식인 브랜드 목적을 구축하려는 광범위한 시도를 방해할 수 있습니다. 이 기사를 위해 인터뷰한 일부 전문가들은 소비자가 매우 불확실할 때 기업이 통일되거나 감정적으로 공감하는 메시지를 보낼 중요한 기회를 놓칠 수 있다고 지적하면서 목적에서 너무 멀리 떨어진 행상을 경고했습니다. 동시에 마케터는 코로나바이러스의 현실을 더 잘 설명하고 인간의 삶에 미치는 영향에 특히 민감하기 위해 시장 출시 전략을 재고해야 합니다.

Purewal은 "과교정 ... 더 감동적인 메시지나 목적에 기반한 메시지를 다시 되돌리는 것과 관련하여 그것은 큰 실수가 될 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다. "나는 마케팅 담당자에게 테이프를 끄고 어떤 의미에서는 브랜드가 믿는 것에 대해 소비자에게 공백을 남겨두지 않도록 주의하고 싶습니다."

브레이크를 밟다

새로운 코로나바이러스의 심각성을 고려할 때 추가 예방 조치를 적용하는 마케팅 담당자는 이치에 맞습니다. 소비자들은 현재 불안해하고 있으며 브랜드는 소셜 미디어와 같은 채널이 잘못된 커뮤니케이션에 대한 반발을 증폭시킬 수 있는 시대에 운영되고 있습니다.

소셜 리스닝 및 분석 회사 Brandwatch 의 선임 커뮤니케이션 관리자인 Kellan Terry는 "코로나19가 가져오는 도전과 주변 사람들이 느끼는 두려움은 분노에 불을 붙이고 사람들이 더 많이 주목하게 만들 것"이라고 말했습니다. "브랜드는 일반적으로 지나치게 신중하고 여기에 세계적인 유행병을 가하면 더욱 그러할 것입니다."

다른 마케터들도 Hershey와 유사한 행동을 했으며, 이는 단순한 제스처나 장난스러운 유머조차도 발병 기간 동안 더 높은 위험을 수반한다는 것을 나타냅니다.

Coors 는 더 많은 회사에서 원격 근무를 시행하거나 장려함에 따라 메시지가 귀머거리로 보일 수 있다는 우려로 "Remotely 'Working'의 공식 맥주"라는 제목의 광고 시작을 중단했습니다. 광고는 지난 주 취소된 NCAA 대학 농구 토너먼트인 March Madness에 대한 양조장의 미디어 플레이의 일부였습니다 .

Ad Age에 따르면 Unilever의 Axe는 3월의 광기(March Madness) 기간 동안 실행될 예정인 한 지점에서 농구 관중이 남성의 겨드랑이 냄새를 피해 달아나는 모습을 보여 산소 마스크를 관중에게 떨어뜨렸습니다. 영국의 KFC는 닭고기를 먹은 후 손가락을 핥도록 권장하는 "Finger Lickin' Good" 노력에 제동을 걸었습니다.

이러한 추세는 오늘날 브랜드가 소비자 민감도에 대한 인식을 높이고 의도하지 않은 실수가 온라인에서 눈덩이처럼 불어 보이콧으로 이어질 수 있는 "브랜드 실패"보다 앞서기 위해 더 민첩하게 대처하는 방법을 보여줍니다.

Purewal은 " 브랜드와 관련된 부정적인 감정이 많이 있는 상황을 만들 수 있으며, 이는 오늘날 우리가 사회로서 서로 약간의 사랑을 보여줘야 하는 현실이더라도 통제할 수 없는 상황이 될 수 있습니다."라고 Purewal은 말했습니다. 말했다.

그러나 모든 마케터가 논쟁에서 물러난 것은 아닙니다. 코로나는 "곧 상륙할 것"이라는 슬로건이 붙은 새로운 하드 셀처 음료를 홍보하는 캠페인 으로 트위터에서 비난을 받았습니다 . 회사는 이 작업을 옹호했으며 소비자들은 코로나바이러스와 그 브랜드 사이에 연관성이 없다는 것을 알 만큼 충분히 똑똑하다고 말했습니다.

Chemistry 에이전시의 사장인 Tim Smith는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 " 사람들이 합리적 사고를 했다는 점을 인정해야 합니다."라고 말했습니다. "누군가를 껴안고 있다는 이유만으로 무책임하게 홍보하고 있다고 말하는 것이 아니라는 것을 청중이 신뢰하고 있습니다."

익사

마케터가 크리에이티브를 수정하는 것 외에도 소비자가 다른 곳에 관심을 집중함에 따라 새로운 이니셔티브의 영향력이 둔해질 수 있습니다. 그 중 일부는 높은 수준의 연결성과 디지털 및 소셜 미디어에서 쏟아지는 정보의 마개 때문입니다.

Terry는 새로운 캠페인 시작에 대해 " 코로나바이러스가 방의 모든 산소를 흡수하고 있어 물보라를 만들기가 어렵습니다."라고 말했습니다. "사람들은 그것을 약간 둔감하고 전염병을 이용하려는 것으로 볼 것입니다. 동시에 비즈니스라면 평소와 같이 비즈니스를 유지하려고 노력해야 합니다."

전문가들은 대규모 통합 캠페인이 단기간에 영향을 받을 수 있지만 발병 관련 우려와 캠페인 실적 사이에 직접적인 선을 긋는 것이 항상 쉬운 일은 아니라고 말했습니다. 예를 들어 Axe의 광고는 브랜드 메시지를 전환한 새로운 "Don't Overthink It" 캠페인의 일부였습니다 .

레스토랑 체인인 Sonic은 지난달 말 유머러스한 "Two Guys" 개념에서 벗어나 가족 중심의 크리에이티브에 집중하기 위해 크리에이티브 플랫폼을 전환했습니다. 사람들이 새로운 것에 반응하고 장기 캠페인이 종료되는 것에 대해 불평할 때 온라인 대화를 촉발할 수 있는 유형의 변화입니다.

Marketing Dive는 두 개의 타사 소스인 Brandwatch와 Ace Metrix에서 분석을 가져와 코로나바이러스의 영향이 미국 전역에서 느껴지기 전에 출시된 Sonic의 캠페인에 대한 반응을 측정했습니다. Marketing Dive, Ace에 보낸 조사 결과에서 Metrix는 회사의 새 광고가 QSR 범주에 대한 1년 표준 주위를 맴돌며 최근 "Two Guys" 광고와 유사한 실적을 냈다고 말했습니다.

Brandwatch는 소셜 미디어를 살펴보고 "새로운 광고 캠페인을 언급하는 언급에서 극도로 제한된 수익"을 나타내는 약한 응답을 발견했습니다. Marketing Dive가 Brandwatch 데이터를 요청한 2월 15일과 3월 11일 사이에 Twitter에서 Sonic의 마케팅에 대한 언급은 200개 미만이었고 그 중 다수는 부정적이었고 "Two Guys" 배우의 복귀를 요구했습니다.

"새로운 캠페인이나 새로운 광고 세트를 소개할 때 경험할 수 있는 최악의 상황 중 하나는 사람들이 전혀 알아차리지 못하는 것입니다."라고 Terry가 말했습니다.

Marketing Dive와 공유한 성명에서 Sonic 담당자는 브랜드가 "새로운 캠페인의 성과에 만족하고 팬들로부터 좋은 평가를 받고 있다"고 말했습니다.

개별 캠페인이 어떻게 진행되든 마케터는 글로벌 전염병이 계속됨에 따라 창의적인 작업이 논의의 초점이 되지 않을 것임을 고려해야 합니다. 일부는 단기적으로 메시지를 전달하기 위해 디지털, 소셜 및 OTA(Over-Top) TV와 같은 채널에 더 작은 콘텐츠를 배포하거나 용도를 변경한 콘텐츠를 배포할 수 있다고 전문가들은 말했습니다.

Terry는 "이렇게 압도적인 뉴스 스토리가 있고 매일 발전하는 뉴스가 있을 때 ... 사람들이 다른 것에 관심을 기울이기가 어렵습니다."라고 말했습니다. "특히 새로운 마케팅 및 광고 캠페인에 적합합니다."