트위터에서 Wendy의 CMO는 'Rick and Morty'라고 욕설을 퍼붓고 10억 달러 아침 식사 사업을 구축합니다.

2020년 3월 초, Wendy's는 수년간 가장 큰 혁신 중 하나인 전국적인 아침 식사 메뉴 도입 중 하나였습니다. 단 몇 주 후 COVID-19가 레스토랑 카테고리와 전 세계를 뒤흔들었을 때 대대적인 마케팅 추진으로 출시에 대한 과대 광고가 발생했습니다. Wendy's는 경쟁사들처럼 아침 식사를 뒤로 미루는 대신, 지난 여름 디지털 참여에 중점을 둔 보상 프로그램 출시를 포함하여 전략의 더 큰 구성 요소로 아침 식사를 선택했습니다.

경영진은 이제 Wendy의 아침 식사가 10억 달러 이상의 매출을 창출한다고 말합니다. 최근 마케터가 Burger King을 미국 2위 버거 체인으로 몰아낸 성장 유형입니다.

"우리가 아침 식사를 위해 그렇게 열심히 밀린 큰 이유 중 하나는 소비자들이 아침 식사 카테고리 제공에 얼마나 실망했는지 계속해서 들었기 때문입니다. 피곤하고 오래되었고 1972년부터 같은 제공이었습니다." Wendy의 최고 마케팅 책임자인 Carl Loredo는 최근 인터뷰에서 에그 맥머핀의 발명으로 경쟁자인 맥도날드가 처음으로 아침 식사에 내기를 걸었다고 언급했습니다.

2016년 Wendy's에 합류하여 2년 전 CMO로 승진한 Loredo는 회사 자체의 아침 식사 실험이 큰 결정을 내리기 전에 온라인에서 소비자의 의견을 듣는 것을 우선시하는 광범위한 마케팅 전략을 나타내는 것으로 봅니다. 사회적 통찰력은 Wendy's가 문화적으로 나타나는 위치에 점점 더 많은 영향을 미치고 있으며, 그 결과 게임 영역에서 입지가 확대되었습니다. 이 브랜드는 라이브 스트리밍 플랫폼 Twitch에서 100,000명 이상의 팔로워를 보유하고 있습니다. 그리고 이달 초에 전환한 Adult Swim의 "Rick and Morty"와의 파트너십 기이한 애니메이션 시리즈를 주제로 한 팝 체험으로의 드라이브 스루.

아래에서 Marketing Dive는 경제가 재개됨에 따라 변화하는 마케팅 전망, Wendy가 사회적 트렌드를 파악하는 방법, 채널 전반에 걸쳐 미묘한 차이를 유지하는 것의 중요성에 대해 Loredo에게 말했습니다.

편집자 주: 이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

MARKETING DIVE: Wendy's에서 CMO로 일한 지 2년이 되었습니다. 처음 시작할 때와 비교했을 때 역할에 대한 생각이 어떻게 바뀌었나요?

CARL LOREDO: 솔직히 말해서, 세상은 지난 2년 동안 확실히 많이 변했습니다. CMO 역할에 뛰어들었을 때 우리가 팬데믹과 그에 수반되는 모든 상황의 한가운데에 있게 될 것이라고는 예상하지 못했습니다. 그러나 우리가 소비자에게 접근하는 방식과 소비자와 소통하는 방식에 대한 생각이 근본적으로 바뀌었다고 생각하지 않습니다. 전략은 동일합니다. 전술은 분명히 엄청나게 발전했습니다.

소비자와 소통하는 올바른 접근 방식을 고려할 때, 경청에서 시작해야 하며, 공감과 이해에서 시작해야 합니다. 많은 브랜드가 저지르는 실수는 즉시 "당신에게 팔고 싶은 물건이 잔뜩 있습니다." 내 접근 방식은 정반대입니다.

듣기를 강조하셨습니다. Wendy's에서는 어떤 모습인가요?

LOREDO: 소셜이 우리의 초강대국 중 하나라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. Chance Rapper [트윗]로 돌아가서 생각합니다. 오늘 내가 달성할 한 가지가 있다면 Wendy's가 그 매운 너겟을 메뉴에 다시 넣는 것입니다. [ 편집자 주: 그랬습니다. ] 또는 아침 식사 주변에서 들은 것. 우리는 아침 식사를 위해 10억 달러 규모의 비즈니스를 구축했습니다. 그러나 모든 것은 소비자의 말에 귀를 기울이고 제품의 실망을 이해하는 것으로부터 시작되었습니다. 냉동 전자레인지 달걀이나 베이컨이 있는 카테고리와 달리, 우리는 모든 샌드위치에 신선한 달걀을 넣고 오븐에서 베이컨을 만듭니다.

단순히 무언가에 로고를 두드리는 것이 아닙니다. "릭 앤 모티"도 마찬가지입니다. "Rick and Morty"와 같은 플랫폼과 우리 브랜드 사이에는 엄청난 겹침이 있습니다. 아침 식사는 작년에 "Rick and Morty"의 스토리라인에서 큰 부분을 차지했으며 올해도 계속됩니다.

핵심 마케팅 비전은 동일하지만 전술적으로는 상황이 달라졌다고 말씀하셨습니다. 계속될 대유행과 관련하여 지난 15개월 동안 채택한 것이 있습니까?

LOREDO: 우리가 팬데믹에서 본 것을 감안할 때 디지털 및 기술 가속화가 엄청난 속도로 진행되었다는 데는 의심의 여지가 없습니다. 우리는 디지털 비즈니스가 매출의 7.5%로 성장한 위치에 있습니다. 전염병이 시작되었을 때 우리는 제3자 배달을 위해 Doordash와 파트너였습니다. 말 그대로 3개월 만에 다른 4명의 주요 업체를 추가했는데, 이는 소비자에게 이것이 중요하다는 것을 알았기 때문입니다.

무엇이 고착될 것인지 생각해 볼 때 그것은 다음과 관련이 있습니다. 우리는 소비자의 요구에 부응하고 있습니까? 로열티 프로그램의 일부인 1,350만 명이 있으며 그 중 상당 부분이 활성 사용자입니다. 따라서 우리가 계속해서 그들을 잘 알고 있는지 확인하는 것은 우리가 실제로 그들의 말을 들을 수 있는 또 다른 측면입니다.

충성심을 가져 주셔서 기쁩니다. 프로그램이 출시된 지 1년이 된 지금 귀하의 접근 방식은 어떻게 발전하고 있습니까?

LOREDO: 그것은 우리를 위한 학습 실험실입니다. 그것은 우리가 소비자, 다양한 일을 하는 경향에 대해 배울 수 있는 방법입니다. 또한 그들에게 제품에 조금 더 일찍 접근할 수 있는 기회를 주고 우리의 전반적인 충성도 플랫폼의 일부가 되는 것이 가치 있는 경험임을 보여줌으로써 보상합니다. 우리의 경쟁자 중 일부는 적절한 시간, 올바른 방법 및 올바른 스토리 라인을 찾도록 하는 대신 계속해서 제안을 두드리고 있습니다.

소비자 대면 전략의 관점에서 이러한 기술 지향적이고 훨씬 더 성능 지향적인 베팅에 따라 얼마나 변화하고 있습니까?

LOREDO: 매우 보편적인 범주죠? 따라서 시작하려면 항상 크고 광범위한 프로그램이 있어야 합니다. 하지만 사람들에게 중요한 것으로 돌아가는 것에 다시 집중할 수 있는 다양한 방법이 있다고 생각합니다. 따라서 게임을 예로 들면: 이제 게임은 영화와 음악을 합친 것보다 더 크며 우리가 직접 참여할 수 있는 기회가 있습니다. 직접적인 참여를 시작하면서 로열티 플랫폼에 대한 대화를 나누고 사람들을 참여시킬 수 있습니다.

게임 베팅 측면에서 Twitch에 많이 집중되어 있습니다. 맞나요?

LOREDO: 브랜드로서 전체 Twitch 스트리머의 상위 1%에 드는 것은 흥미로운 일입니다. 그 이유는 우리의 음식, 우리가 전하고 싶은 이야기, 세상에서 그들에게 전할 올바른 방법을 찾는 것과 관련이 있습니다. "Keeping Fortnite Fresh" 캠페인[대행사 VMLY&R과 함께]이 그 예입니다.

Fortnite는 게임 내에서 피자 가게와 햄버거 가게가 경쟁하는 공간을 만들었습니다. 그러나 우리는 햄버거 가게에서 냉동 쇠고기를 판매한다는 것을 알았고 물론 그렇게 하지 않을 것입니다. 우리는 우리 자신의 캐릭터를 도입했고 궁극적으로 게임에서 승리하여 햄버거 가게를 파괴하고 우리와 함께 모두를 데려왔습니다. 그것이 에너지와 흥분을 만드는 것입니다. 우리가 먼저 하고 있는 것은 친구를 사귀고 점심에 초대하는 것보다 다양한 음식으로 망치는 것입니다.

나는 Wendy's가 스파링을 하는 트위터 성격에 많은 자부심을 갖고 있다는 것을 알고 있습니다. 그 성공을 보다 새로운 채널로 번역하려는 것 같습니다.

LOREDO: 어떤 면에서 우리가 알려진 것 또는 Twitter의 헤드라인을 장식하는 것은 스파링입니다. 로스트 데이와 그 일부입니다. 하지만 사람들이 트위터와 함께 하루의 일부를 보내는 이유와 같은 트위터 참여를 주도한 핵심은 올바른 참여에 관한 것입니다. 사람들이 숙제 문제 중 하나를 해결하는 데 도움을 달라고 요청할 때 실제로 시간을 내서 해결합니다.

지난 주, 우리 소비자 중 한 명인 Julien(어린 아이)이 나가서 Wendy의 이상적인 광고가 자신의 Twitter에 있어야 한다고 생각하는 내용을 게시했습니다. 손으로 그린 ​​이 아름다운 조각입니다. 그리고 우리는 "와, 약혼을 봐." 여기 웬디를 너무 좋아하는 아이가 있습니다. 그래서 우리는 무엇을합니까? "알다시피, 우리는 3시간이 걸릴 것입니다. 우리는 실제로 그가 함께 만든 스토리보드 덕분에 그 광고를 제작할 것입니다. 그의 엄마를 따라잡고, 엄마가 좋은지 확인하고 우회전하세요. 전 세계가 볼 수 있도록 소셜 미디어에 게시하십시오." 그것이 사람들이 우리와 관계를 맺는 이유입니다.

줄리엔 감사합니다 https://t.co/yAXWlcjo8 pic.twitter.com/42jvTo4e68

— 웬디스(@Wendys) 2021년 6월 5일

꽤 건전한 캠페인을 했다는 것이 흥미롭습니다. Wendy's가 적어도 미디어에서 "비열한" Twitter 브랜드로 묘사된다는 사실이 당신을 실망시킨 적이 있습니까?

LOREDO: 우리는 우리와 경쟁업체의 차이점을 지적하려고 합니다. 엄마, 할머니 또는 가장 친한 친구에게 똑같은 이야기를 다른 방식으로 할 수도 있습니다. 이는 우리가 참여하는 플랫폼에 대해 생각할 때 중요합니다. Twitter는 기존의 텔레비전 방송에서 하는 것과 이메일을 통한 직접적인 참여 또는 충성도 플랫폼을 통해 하는 것과는 다른 플랫폼입니다. 음색은 어떤 면에서 플랫폼 자체에 고유하며 해당 플랫폼을 통해 구체적으로 달성하려는 것과 관련이 있습니다.

현재 집중하고 있는 것은 무엇입니까?

LOREDO: 우리는 기술과 현재 사용 가능한 모든 다양한 구성 요소를 사용하는 방식이 크게 가속화되는 것을 보았습니다. 하지만 그 중심에는 사람들을 이해하고 훌륭한 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 그것이 바로 우리가 버거킹을 2위 자리에 앉게 한 이유입니다. 고객을 최우선으로 생각하는 마인드가 있기 때문입니다.

분명히 소비자들은 이에 반응하고 있습니다. 궁극적으로, 우리는 올바르게 하고, 다르게 하기 때문에 1위 자리를 차지하기를 고대하고 있습니다. 우리는 소비자들에게 우리가 다른 누구보다 더 나은 지원을 하고 있다는 사실을 확실히 이해하도록 도와줄 뻔뻔하고 막강한 경쟁자이기 때문입니다. 카테고리에서.