캠페인 트레일: Old Spice, 딥페이크 광고로 80년대 액션 영화 스푸핑

80년대는 잠시. Kraft Heinz에서 Applebee's에 이르는 마케터들은 최근 몇 개월 동안 복고풍을 수용하여 10년 동안의 감성적인 연결로 소비자를 사로잡았습니다. Old Spice는 지난 10년 동안 손을 댄 최신작으로, 배우 Dolph Lundgren의 80년대 영화 페르소나를 과도한 땀을 흘리는 것의 위험성을 묘사한 일련의 과장된 액션 영화 패러디로 부활시켰습니다.

딥페이크 기술의 도움으로 Procter & Gamble 브랜드는 1월에 매장에 출시된 새로운 스웨트 디펜스 드라이 스프레이 발한 억제제의 힘을 영웅이 아래에서 경주하는 장면에 많은 향수를 주입하여 전달하는 것을 목표로 합니다. 스트레스가 많고 땀을 흘리는 시나리오. "Hang On"이라는 제목의 첫 번째 광고는 밑에 매달려 있는 조수를 구하려고 하는 어린 Lundgren의 모습을 조명하지만 겨드랑이에서 흐르는 간헐천으로 인해 남자를 떨어뜨립니다. "Tied Up"에서 Lundgren은 세트에 악취가 나는 동안 폭발물 묶음을 해체해야 합니다.

"우리는 '가장 강렬한 고문 테스트의 결과를 어떻게 도출할 수 있을까?'라고 생각했습니다. 그리고 우리는 계속해서 액션 스타로 돌아갔습니다."라고 Old Spice의 부사장인 Matt Krehbiel이 말했습니다. "80년대는 놀라운 액션 영화를 정의했고, 오랜 시간 동안 Old Spice를 사용하고 사용해 온 우리 소비자들이 공감하고 기억할 수 있는 것입니다."

1985년 영화 "Rocky IV"에서 Lundgren의 경력이 시작되었을 때 브랜드의 타겟 청중의 대부분은 아직 태어나지 않았지만 젊은 청중은 "The Expendables"와 "Aquaman"에서 그의 최근 역할을 통해 스웨덴을 알 수 있습니다.

Krehbiel은 "그의 전설적인 역할은 수십 년에 걸쳐 이루어졌는데, 이는 Old Spice의 새로운 땀 방어 드라이 스프레이를 사용하여 얻을 수 있는 엄청나게 오래 지속되는 땀과 냄새 보호와 다르지 않습니다."라고 Krehbiel이 말했습니다.

조리개 확대

Wieden + Kennedy 및 Citizen 에이전시와 함께 개발한 Old Spice의 최신 캠페인은 Hulu, YouTube 및 Twitter를 포함한 TV 및 디지털 채널에서 완전히 생중계됩니다. 2월 20일 올스타전 취재 중 등장한 '행온'은 인플루언서 작업으로 스포츠 행사를 둘러싼 캠페인과 신제품 라인업을 확대하는 내용을 담았다. 이 브랜드는 Adam Waheed 및 Steven Spence와 같은 기존 인플루언서 명단과 협력하여 데오도란트 사용을 잊었을 때의 기이한 결과에 대해 소셜 미디어에서 보완적인 콘텐츠를 개발하고 있습니다.

Krehbiel은 "우리 전략의 대부분은 팔로워 주변 사람들과 연결하는 것입니다. 우리는 소비자 청중이 있는 곳에서 도달하고 재미있는 콘텐츠를 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다. 그렇기 때문에 유머가 우리에게 중요한 역할을 하는 것입니다."라고 말했습니다.

Krehbiel에 따르면 Old Spice는 앞으로 몇 주 동안 Lundgren이 출연하는 소셜 미디어 콘텐츠와 추가 인플루언서 작업을 통해 2022년 내내 고전적인 80년대 액션 영화를 중심으로 창의적인 테마를 계속할 것입니다.

새로운 Dry Spray 캠페인은 Old Spice가 마케팅에 딥페이크 기술을 도입한 첫 번째 사례입니다. 다른 브랜드는 이전에 딥페이크, AI 기반 도구 또는 CGI를 사용하여 비디오 광고를 조작하고 사람이 말하는 것처럼 보이도록 했습니다. 2021년 3월 Lay's는 개인화된 비디오 메시지를 전달하기 위해 축구 스타 Lionel Messi의 얼굴 매핑을 사용했으며, 그 달 Mtn Dew는 고 Bob Ross의 CGI 버전이 출연한 "Joy of Painting"의 "잃어버린 에피소드"를 초연했습니다. 딥페이크 기술은 윤리적인 문제를 제기했지만 마케터가 새로운 생산 수단을 탐색하면서 개인화와 향수를 불러일으키는 데 도움이 될 수도 있습니다.

비주얼을 위해 Wieden + Kennedy는 80년대와 90년대의 Lundgren의 필모그래피를 그의 유사성을 집계하는 알고리즘에 넣었고, 그 후 시각 효과 아티스트는 컴퓨터 생성 얼굴을 새 광고에 통합했습니다. Krehbiel에 따르면 이 기술을 사용하는 것은 젊은 성인 남성의 관심을 사로잡는 유머러스하고 기발한 마케팅을 실험하는 Old Spice의 보다 광범위한 창의적 접근 방식과 일치합니다.

"[딥페이크 기술]은 우리가 말할 수 있는 이야기와 그 이야기 속 영웅의 시야를 넓힐 뿐입니다. 최종 목표는 누군가가 그것을 보고 우리 브랜드와 함께 시간을 잘 보낸 것처럼 느끼게 하는 것이었습니다."라고 그는 말했습니다.

카테고리 간 응집력

브랜드에 따르면 발한 억제제 캠페인은 많은 소비자가 직접 직장으로 복귀하고 아침 루틴을 재설정하는 데 영감을 받았습니다.

"우리는 제품을 갖는 것이 정말로 중요한 때를 생각하고 있습니다. 사실, 아침은 바쁠 수 있고 많은 사람들이 사무실로 돌아가거나 직장으로 또는 학교로 돌아가기 때문에 우리는 모두 Krehbiel이 말했습니다.

새로운 캠페인은 헤어 제품과 바디 워시도 포함하는 보다 광범위한 Old Spice 라벨의 최신 작업입니다. 브랜드는 2월 3일 새로운 "Curls are Cool" 캠페인을 선보이며 새로운 Wavy Curly Lineup이 남성(브랜드당 40%가 웨이브 또는 곱슬머리를 가진 남성)이 모발의 고유한 요구를 관리하는 데 어떻게 도움이 되는지 보여줍니다. 이 푸시는 45초 길이의 클립과 얼마나 많은 주요 그루밍 브랜드가 이를 간과하여 남성이 파트너 제품을 사용하게 했는지에 대한 신선한 메시지로 시작되었습니다.

Old Spice Hair의 브랜드 디렉터인 Leif Edgar에 따르면 이러한 노력은 Dolph Lundgren이 주연을 맡은 새로운 장소와 함께 2019년 "남자도 피부가 있다" 이니셔티브에서 Old Spice의 성공을 기반으로 합니다.

"점점 더 많은 사람들이 머리카락을 더 길게 기르고 스타일을 실험하기 위해 지금 선택하고 있습니다."라고 그는 말했습니다. "이 곱슬 머리 모양을 한 Z세대 TikTok 남성의 트렌드가 너무 많기 때문에 컬 라인업이 나오고 거시적인 사회적 트렌드가 작용하면서 우리 브랜드가 자연스럽게 역할을 한다는 것을 알았습니다."

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"[딥페이크 기술]은 우리가 할 수 있는 이야기와 그 이야기 속에 있는 영웅의 시야를 넓힐 뿐입니다. 최종 목표는 누군가가 그것을 보고 우리 브랜드와 함께 시간을 잘 보낸 것처럼 느끼게 하는 것이었습니다."

매트 크레비엘

올드스파이스 부사장

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올해 초 Old Spice는 대체 불가능한 토큰에 대한 소문에 뛰어 들었고 그 직전에 Netflix와 협력하여 "The Witcher"와의 통합을 진행했습니다. 2021년에 그루밍 브랜드는 디지털 콘텐츠 스튜디오, 소매점 및 신제품 개발을 위한 테스트 랩으로 두 배인 완전한 기능의 이발소를 열었습니다.

Edgar는 모든 신제품 컬렉션과 마케팅 활동과 함께 내년에 더 광범위한 Old Spice 레이블의 주요 과제는 메시지가 응집력 있게 보이도록 하는 것이라고 말했습니다.

그는 헤어케어, 데오도란트, 바디워시 전반에 걸쳐 일관성의 필요성에 대해 "우리는 모두 하나의 통합된 메가 브랜드 아래 있지만 우리 카테고리의 요구는 매우 다릅니다. "모든 작업은 브랜드 전체에 걸쳐 전체적으로 나타납니다. 우리 에이전시는 점을 연결하고 여러 개의 입으로 공급할 수 있는 매우 복잡한 비즈니스를 번역하여 브랜드 활동의 하나의 원활한 생태계처럼 느껴지도록 만듭니다."