H1에 마케팅이 어떻게 변화했는지 보여주는 9가지 핵심 캠페인

6개월 동안 많은 것이 바뀔 수 있지만 2020년 상반기는 본질적으로 한 번에 마케팅 운영을 완전히 뒤집었습니다. 3월부터 팬데믹으로 인해 실제 비즈니스와 스튜디오가 문을 닫아 광고 제작이 축소되었습니다. 동시에, 인종적 불의에 대한 항의가 2개월에 가까워지고 있으며, 수백 개의 브랜드가 증오심 표현을 억제하도록 플랫폼에 압력을 가하려는 Facebook 보이콧을 통해 참여하고 있습니다. .

과장되기 쉬운 산업의 경우 마케팅은 2020년에 전례 없는 혼란의 시기를 실제로 경험했으며, 이는 성공 측정을 어렵게 만듭니다. 매년 Marketing Dive는 구체적인 수익을 제공했거나 특정 추세를 가장 잘 구현한 캠페인 중에서 H1에서 가장 영향력 있는 캠페인을 분류합니다. 브랜드 마케팅이 처음 3개월 후 크게 하락한 해와 하계 올림픽을 포함한 대부분의 라이브 이벤트가 좌초된 혼란의 기간 동안 그러한 목록은 어떻게 생겼습니까?

아래에서 Marketing Dive는 딥페이크를 통한 광고 생성에서부터 Black Lives Matter와 같은 원인을 해결하는 메시징 전략에 이르기까지 모든 면에서 암울한 시기에 업계의 지속적인 창의성에 대해 말하고 마케팅 기술에 대한 상당한 변화를 나타내는 많은 노력을 모았습니다.

이러한 선택 중 일부는 COVID-19와 경찰 구금 중 조지 플로이드의 사망으로 촉발된 대규모 시민 소요로 인해 재편된 세상보다 앞선 것입니다. 불과 몇 개월 밖에 지나지 않은 과거 시대의 유물처럼 느껴질 수도 있지만, 여전히 브랜드가 최선을 다해 운영하는 모습을 보여주며 오늘날에는 더욱 반향을 불러일으키는 유머와 독창성을 제공합니다.

마케터가 중요한 휴가철을 포함하여 올해 남은 기간 동안 캠페인을 계획하기 위해 더 조용한 여름 기간을 사용함에 따라 이러한 광고는 지진으로 인한 외부 혼란이 소비자를 점점 더 힘들게 만드는 시기에 소비자와 연결되는 것에 대한 모델 역할을 할 수 있습니다. 닿다.

Procter & Gamble은 '초이스'로 인종 불평등 문제를 해결합니다.

브랜드가 사회적 문제에 대해 점점 더 많은 관심을 기울이고 있지만 Black Lives Matter 운동은 역사적 중요성과 인종에 대한 업계 고유의 얼룩덜룩한 기록을 고려할 때 마케터에게 특히 도전적입니다.

이것은 맥도날드, 나이키, 프록터 앤 갬블과 같은 브랜드가 경찰에 의해 조지 플로이드가 살해된 후 미국 전역에서 인종 폭력에 반대하는 광범위한 시위가 반향을 일으켰을 때 정의를 지지하는 목소리를 내는 것을 막지 못했습니다. 이러한 광고는 소비자의 엇갈린 평가를 받았으며, 단일 항목은 이러한 중요한 움직임을 중심으로 마케팅하는 방법을 효과적으로 예시할 수 없습니다. 그러나 P&G는 인종 불평등을 해결하기 위한 이전의 노력을 기반으로 하는 균형 잡힌 지원을 받는 접근 방식으로 두드러집니다.

지난 6월, 회사는 백인 미국인들이 인종차별 문제를 해결하기 위해 자신의 힘을 사용할 것을 촉구하는 광고를 선보였습니다. Gray 와 Cartwright와 함께 만든 "The Choice"는 일부 소비자들에게 착취적인 것으로 인식되었지만 BET에서 Queen Collective의 두 편의 영화를 후원하는 것을 포함하여 인종 평등 문제를 해결하기 위해 CPG 거물이 수백만 달러를 추진한 것의 일부일 뿐입니다. Time 100 Talks 가상 이벤트.

P&G는 또한 미국에서 40%의 다문화 대표성을 달성하는 것을 포함하여 4가지 벤치마크를 설정했습니다. 흑인이 소유하고 운영하는 미디어 회사, 대행사 및 마케팅 공급업체에 대한 투자를 가속화합니다. 흑인과 모든 사람들이 마케팅 및 광고에서 공정하게 대표되도록 검토를 제정합니다. 그리고 광고가 혐오스럽거나 차별적인 콘텐츠 근처에 나타나지 않도록 하기 위해 예산 보류를 포함한 조치를 취합니다.

P&G는 노력을 측정할 수 있는 명확한 목표를 제공함으로써 전략이 발전하고 시간이 지남에 따라 더욱 강력해질 것이라고 말하고 있습니다.

Walmart는 동료의 시를 희망적인 비디오로 만들었습니다.

상반기 소비자 심리의 주목할만한 변화 중 하나는 의료 분야 내에서 코로나바이러스와 직접적으로 싸우고 필수 비즈니스에 불을 켜기 위해 일하는 일선 근로자들에 대한 대대적인 지원이었습니다. Walmart는 애리조나의 한 부서 관리자인 Terrell "Trizz" Myles가 쓴 시를 기반으로 한 고무적인 광고로 여러 면에서 트렌드를 성공적으로 활용했습니다.

FCB 에이전시와 함께 개발한 60초짜리 광고에서 Myles는 사회적 거리두기 조치에도 불구하고 연결을 유지하는 것을 포함하여 어려운 시기에 회복력을 강조하는 구절을 낭송하면서 텅 빈 Walmart 매장을 걸어갑니다. 그의 "Hearts of Magic"시에서 자세히 설명하는 소란과 희망의 희미한 빛을 모두 설명하기 위해 애니메이션 번창은 서정적 메시지와 함께 제공됩니다.

건강 위기에 대한 더 밝은 전망과 함께 Walmart는 직원이 창의적인 방식으로 자신의 개인적인 경험을 말할 수 있도록 하면서 전염병 동안 식료품과 같은 상품을 제공하는 필수 비즈니스로 지속적인 서비스를 강조했습니다.

Red Tettemer O'Connell + Partners의 파트너이자 공동 최고 크리에이티브 책임자인 Steve O'Connell은 이메일 댓글에서 "말부터 전달, 애니메이션에 이르기까지 실행이 즉각적이었습니다."라고 말했습니다. "그리고 의심할 여지 없이 모든 소매업체는 Myles만큼 창의적인 직원이 있기를 바랐습니다."

스타벅스, 트랜스젠더 이슈에 주목

전례 없는 격동의 한 해 동안 스타벅스는 다양성과 포용성 측면에서 일관된 어조를 유지하지 못했습니다. 그러나 1월 말의 영국 광고는 진보적인 대의를 옹호하는 면에서 경쟁업체보다 훨씬 앞서 있으며 최고의 커피 거인을 보여줍니다.

광고 대행사 Iris와 함께 만든 "What's your name"은 트랜스젠더가 자신이 선택한 이름과 본명 또는 별명으로 인식되는 형성되는 순간을 묘사합니다. 광고는 스타벅스에서 정기적으로 발생하는 일(바리스타가 고객 주문을 외침)과 연결되지만 중심 캐릭터인 제임스가 자신의 진정한 모습으로 받아들여진다고 느끼기 때문에 평범함에 의미를 부여합니다. 이 크리에이티브는 고객이 스타벅스 주문에 가장 적합한 이름을 테스트하면서 소셜 미디어에서 공유한 실제 이야기에서 영감을 받았습니다.

광고에서 실제 트랜스젠더의 드문 묘사 중 하나를 사용하는 것 외에도 캠페인에는 트랜스젠더 청소년을 지원하는 조직인 Mermaids와의 제휴도 포함되었습니다. 스타벅스는 한동안 영국 전역의 매장에서 인어 쿠키를 판매하고 수익금의 일부를 비영리 단체에 기부했습니다.

Ebiquity의 북미 지역 전무 이사인 Jed Meyer는 이메일 논평에서 "[그것은] 가치에 대한 입장을 취하는 강력하고 잘 만들어진 스토리라인을 가지고 있습니다. "다양성과 포용성을 중시하는 스타벅스의 지속적인 캠페인과 일치하는 강력한 메시지를 불러일으킵니다."

지프, '그라운드호그 데이' 광고로 득점

누가 슈퍼볼 LIV를 기억합니까? 최근 몇 년 동안 더욱 흥미진진한 축구 챔피언십 중 하나인 미국에서 코로나바이러스 전염병이 발생하기 직전의 경기 시간으로 인해 2월 초에 있었던 많은 일들처럼 쉽게 잊을 수 있습니다. 이벤트가 일반적으로 광고의 가장 큰 단계 중 하나임에도 불구하고 광고가 대부분 눈에 띄지 않는 것은 도움이 되지 않습니다.

지프의 "그라운드호그 데이"는 예외였다. 그 자리는 유명 인사와 대중 문화 시금석이 혼합된 다른 슈퍼볼 광고와 유사한 플레이북을 사용했지만 다른 사람들이 사용하지 않은 곳을 돌파하고 광범위한 찬사를 받았습니다. 성공의 한 가지 이유는 지프와 에이전시 Highdive가 그라운드호그 데이와 같은 날 게임 일정을 영리하게 활용하여 연례 휴일과 같은 이름을 가진 영화의 극도로 악명 높은 광고 혐오 스타인 Bill Murray를 설득하여 자신의 지프의 견고함을 보여주기 위해 영화의 여러 장면을 다시 살펴보세요. "지프 글래디에이터에서 같은 날은 없다"라는 슬로건은 Murray의 캐릭터가 같은 날을 반복해서 재현하는 방법에 대한 연극이었습니다.

돌이켜 생각해보면, 이 광고는 전염병 기간 동안 많은 사람들이 집에서 거의 떠나지 않고 같은 날을 되새기고 있다고 느끼는 것을 감안할 때 선견지명 마케팅의 인상적인 위업처럼 보입니다. Jeep은 이를 잘 알고 광고를 다시 가져와 사람들이 집에 머물도록 장려하여 판매가 급감하더라도 브랜드가 어느 정도 호의를 얻을 수 있도록 광고를 다시 가져왔습니다.

Oscar Mayer의 'Front Yard Cookout'은 실용적이고 희망적입니다.

Oscar Mayer의 "Front Yard Cookout"은 광범위한 사회적 거리두기의 영향을 재빨리 뛰어넘고 이를 브랜드 가치와 다시 연관시키는 것으로 유명합니다. TV와 디지털 비디오 광고는 사람들에게 "핫도그 12개를 따로따로" 서 있는 것을 포함하여 안전을 유지하면서 사교를 위한 방법으로 요리를 앞마당으로 옮기도록 촉구했습니다. 이러한 노력은 국가비상사태가 선포된 지 한 달이 조금 넘고 월스트리트 저널이 미국인들이 사회 앞마당을 재발견한다는 기사를 쓰기 6주 전인 4월에 이뤄졌다.

앞마당에 있든 창가에 있든 길가에 있든 #FrontYardCookout ????

5월 한 달 동안 #FrontYardCookout과 공유하는 모든 트윗에 대해 @FeedingAmerica에 식사를 최대 100만까지 기부합니다. pic.twitter.com/DjXOYJ5GLE

— 오스카 메이어(@oscarmayer) 2020년 5월 2일

사람들이 안락한 음식으로 돌아감에 따라 매출이 급증한 것을 모회사인 Kraft Heinz의 모회사인 Oscar Mayer도 소비자들이 브랜드가 팬데믹 기간 동안 실질적인 기여를 하기를 원한다는 점을 인식하고 캠페인을 Feeding America에 최대 200만 끼의 식사를 기부하는 것과 결부시켰습니다. 식량 불안이 높아지던 시대. 브랜드는 캠페인에서 McGarryBowen 대행사와 협력했습니다.

팬데믹 초기에 많은 브랜드에서 "We're all in this together"라는 주제로 광고를 내놓았고, 이는 곧 평등의 바다로 뒤덮였습니다. 오스카 메이어(Oscar Mayer)는 사람들이 안전한 사교에 참여할 수 있는 방법을 보여줌으로써 함정을 피했습니다. 이 메시지는 여름의 절정에 여전히 반향을 일으키고 코로나바이러스 발병률이 다시 상승함에 따라 향수를 불러일으키고 실용적이며 희망적이었습니다.

Frito-Lay는 초기 전염병 노력을 구현합니다.

좋든 나쁘든, Frito-Lay의 "It's About People"보다 광고에 대한 전염병의 초기 영향(매체 생성 및 메시지 전달)을 더 잘 요약하는 광고는 거의 없습니다.

이제는 낡아빠진 음침한 피아노 음악으로 시작되는 이 지점은 브랜드가 건강 위기를 해결하기 위한 캠페인을 강화하면서 4월에 데뷔했습니다. 광고는 제품에 초점을 맞추기보다는 기부와 고용 이니셔티브를 통해 구제를 제공하려는 PepsiCo 스낵 사업부의 노력을 강조합니다. 여기에는 혜택이 있는 3,000개의 새로운 정규직 일자리 창출이 포함됩니다.

"이것은 브랜드에 관한 것이 아닙니다." 드문드문 흰색 텍스트 오버레이가 읽습니다. "사람에 관한 것입니다."

이 메시지는 많은 사람들이 지루하다고 생각하는 전염병 시대의 비유로 발전한 여러 벤치마크를 적중하는 동시에 마케터가 모든 것을 이야기하지 않는다는 것을 보여주는 자선 이니셔티브에 대한 약속을 강화합니다.

"인스트루멘탈 트랙이 지난 4개월 동안 다른 모든 광고를 생각하면 즉시 땀이 나지만, Frito-Lay의 직설적이고 통찰력 있는 메시지는 쉽게 감상할 수 있습니다. 사람들은 지금 예쁜 말이 필요하지 않습니다. 조치를 취하고 있습니다."라고 VIA Agency의 수석 카피라이터인 Judi Cutrone 은 Marketing Dive에 이메일 댓글을 통해 말했습니다.

결정적으로 그 자리는 광고 뒤에서 영향을 미치는 변화에 대해서도 이야기합니다. "It's About People"은 Frito-Lay의 내부 마케팅 팀의 창작물로 선전되었으며, 스튜디오가 폐쇄된 상태에서 사내 모델이 새로운 견인력을 얻고 있다는 또 다른 신호입니다.

버거킹 곰팡이 와퍼 논란

Burger King은 특히 QSR 경쟁자를 필요로 하는 마케팅을 통해 논쟁에 낯선 사람이 아닙니다. 퍼블리시스(Publicis), 잉고(Ingo), 데이비드 마이애미(David Miami) 에이전시와 함께 만든 글로벌 통합 캠페인의 일부인 "곰팡이 와퍼(Moldy Whopper)" 광고는 이 모델에 잘 맞아 체인의 인공 방부제 버거가 어떻게 파란색과 녹색 곰팡이를 자랄 수 있는지 보여줍니다. 경쟁업체는 말할 수 없습니다. 썩지 않는 햄버거에 대해

이 사이트는 2월 말에 데뷔한 지 불과 며칠 만에 YouTube에서 170만 회 이상의 조회수를 기록했으며 일부 시청자는 "거칠다"고 "부적절하다"고 외면했지만 적절하게 관심을 사로잡았고 언급 없이 맥도날드를 강타했습니다. Ace Metrix 분석에 따르면 이름으로 라이벌.

캠페인은 올해 가장 기억에 남는 캠페인 중 하나가 될 태세를 갖추고 있었지만, 마케팅 세계가 코로나바이러스와 새로운 시민권에 관한 더 심각한 문제를 다루면서 메시지 전술(활을 가로질러 파괴적인 공격)이 사라지고 있는 것 같습니다. 움직임.

당분간 QSR은 경쟁자에 대해 덜 걱정하고 식당의 안전과 Black Lives Matter와 같은 원인에 대응하는 광고의 취지에 대해 더 많이 걱정해야 합니다. 그런 식으로 Whopper의 틀은 이러한 유형의 캠페인이 얼마나 빨리 노화되었는지를 반영합니다.

AB InBev, 가상 콘서트 후원

자매 브랜드인 Budweiser와 Bud Light Seltzer는 전염병으로 인해 직접 콘서트가 취소되고 다른 후원 장소가 폐쇄된 후 5월에 라이브 스트리밍 콘서트 시리즈를 시작했습니다. 두 가지 모두 상호작용적 요소를 특징으로 하는 노력은 약간씩 다르기 때문에 브랜드가 더 다양한 잠재고객 세그먼트에 도달할 수 있습니다.

"Bud Light Seltzer Sessions: Your Flavor. Your Show" 시리즈는 라틴 아티스트 Romeo Santos, Aventura 및 Karol G를 활용하여 목적 지향적인 대의를 촉진하는 반면, "Budweiser Rewind" 노력은 오래 지속되어 온 Budweiser Superfest를 재해석하여 향수를 불러일으켰습니다. 최고의 히트작을 선보이는 아티스트를 선보입니다.

두 캠페인 모두 팬데믹 초기 단계에서 브랜드가 라이브 이벤트 예산을 새로운 마케팅 기회로 전환하기 위해 신속하게 전환해야 하는 방법을 보여주었습니다. 이와 같은 라이브 스트리밍 콘서트는 대면 모임을 대체할 무언가를 찾는 소비자를 만족시키는 데 도움이 되며, 마케터는 격리 중에 엔터테인먼트 매장을 찾고 있는 많은 소비자에게 다가갈 기회를 놓치는 것을 방지합니다.

Michelob Ultra는 딥페이크의 가치와 유머를 보여줍니다.

Capital One의 The Match: Champions for Charity 골프 이벤트를 지원하는 다중 채널 캠페인의 일환으로 Michelob Ultra는 광고와 경품의 조합에 새로운 것을 추가했습니다. 즉, 딥 페이크 기술을 사용하여 Peyton Manning의 얼굴을 사랑하는 사람의 장면에 넣는 디지털 콘텐츠입니다. 코미디 "캐디쉑."

AB InBev 브랜드의 전면적인 캠페인은 전염병으로 인해 거의 모든 라이브 스포츠 이벤트가 취소된 상황에서 "일반" 스포츠와 유사한 모든 것이 스포츠 관련 예산을 제로 아웃해야 했던 마케팅 담당자에게 중요한 기회가 될 것임을 보여주었습니다. 타이거 우즈, 필 미켈슨, 매닝, 톰 브래디가 참가한 경기에서는 확실히 그랬습니다. 마찬가지로 ESPN의 히트 다큐멘터리 "The Last Dance"는 Facebook, Reese의 Peanut Butter Cups 및 State Farm을 후원자로 두었습니다.

딥 페이크 기술의 사용은 또한 전염병 관련 셧다운으로 인해 기존 광고를 촬영할 수 없는 시기에 새로운 크리에이티브를 만들고자 하는 마케터가 앞으로 나아갈 수 있는 방법을 제시합니다. 공교롭게도 "The Last Dance"는 딥 페이크 기술을 사용하여 "SportsCenter"의 1998년 방송이 다큐 시리즈의 존재를 예측했음을 시사하는 State Farm 광고를 특징으로 했습니다. 콘텐츠에 굶주린 스포츠 팬들에게 이러한 딥페이크는 충분히 현실적이었습니다.