DTC 브랜드는 COVID-19 이전에 수익성에 어려움을 겪었습니다. 이제 뭐?

특정 소비자 직거래 브랜드의 경우, 대유행으로 인해 실제 매장이 문을 닫는 동안 소비자가 온라인 쇼핑을 해야 했기 때문에 최고 매출 중 일부가 발생했습니다.

5월에 Chewy의 1분기 순매출은 전년 동기 대비 46% 증가한 16억 달러, Casper는 26% 증가한 1억 1,300만 달러, Wayfair의 직접 소매 순매출은 20% 증가한 23억 달러를 기록했습니다.

이들 소매업체의 매출은 증가했지만 이익은 계속해서 뒤쳐지고 있습니다. 1분기 Chewy의 손실은 62% 증가한 4,800만 달러, Casper의 손실은 98% 증가한 3,500만 달러, Wayfair의 손실은 43% 증가한 2억 8,600만 달러였습니다. 그러나 소비자들이 팬데믹 기간 동안 온라인으로 구매하는 것이 더 편해짐에 따라 DTC 브랜드는 그들이 기다리던 많은 도움을 받았을 수 있습니다.

Wedbush 분석가인 Seth Basham은 Retail Dive와의 인터뷰에서 "온라인으로 판매를 하는 것은 매우 쉽지만 정상적인 판매를 통해 수익성 있는 판매를 하는 것은 쉽지 않으며 COVID는 이에 큰 안도감을 주었습니다."라고 말했습니다.

온라인 고객 확보 비용 증가

온라인으로 고객을 확보하는 비용이 엄청나게 높아졌고, 그 결과 많은 직접 소비자 브랜드가 분기마다 마케팅에 수백만 달러를 투입했습니다.

Chewy는 1분기 광고에 1억 600만 달러를 지출했으며, 이는 전년 동기의 1억 200만 달러에서 전체 매출의 7%에 해당합니다. Casper는 1년 전 3,000만 달러에서 총 수익의 33%인 3,800만 달러를 지출했습니다. Wayfair는 2억 7,600만 달러, 즉 직접 소매 순매출의 12%를 전년도 2억 4,400만 달러에서 지출했습니다.

Basham은 "최근 몇 달 동안 미디어 비용이 감소했기 때문에 고객 확보 비용 측면에서 상당히 감소했습니다."라고 말했습니다. "소비자들은 온라인에서 물건을 구매하기 위해 이러한 유형의 회사를 찾고 있습니다." 그러나 그는 특히 유행병이 진정된 후에 광고가 현재 수준으로 오랫동안 유지될 것이라고 생각하지 않는다고 덧붙였습니다. "고객 확보 비용이 코로나 이전 수준으로 돌아갈 것이라고 생각합니다."

최근 몇 년 동안 D2C(Direct-to-Consumer) 공간은 경쟁으로 포화 상태에 이르렀다고 글로벌 경영 컨설팅 업체 AArete의 소매 부문 책임자인 Tyler Higgins는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "진입 장벽이 정말 낮습니다."라고 덧붙였습니다. 그는 소비자가 특정 매트리스 브랜드를 한 번 검색하면 "갑자기 3~4개 브랜드의 매트리스 광고를 보게 된다"고 말했습니다.

결과적으로 브랜드는 경쟁에서 우위를 점하고 새로운 고객을 확보하기 위해 광고 및 마케팅에 상당한 비용을 지출하고 기타 판매 전술을 구현해야 한다고 소비자 및 소비자 및 마케팅 부문 부사장인 Chris Ventry에 따르면 SSA & Company의 소매 관행.

"많은 회사들이 기본적으로 인수에 많은 돈을 썼습니다."라고 그는 말했습니다. 그러나 고객의 첫 구매는 "단지 시장 점유율을 확보하기 위해 높은 프로모션 할인을 적용하는 경향이 있습니다. 그리고 그 비결은 ... 어떻게 이 사람을 유지하고 향후 전환을 유도하는 데 도움이 될까요?"입니다.

고객의 평생 충성도 구축

5월 3일 마감된 분기에 Chewy는 활성 고객 수가 전년 대비 33% 증가한 1,500만 명에 이르렀고 Wayfair는 3월 31일에 마감된 분기에 활성 고객이 29% 증가한 2,100만 명에 이르렀다고 밝혔습니다. 그리고 구체적인 수치는 공개하지 않았지만 캐스퍼의 사장이자 CCO인 에밀리 아렐은 어닝 콜에서 회사가 4월 내내 신규 고객의 "강력한" 성장을 보았다고 말했다.

그러나 이러한 브랜드가 새로운 소비자를 끌어들인다고 해서 반드시 브랜드의 평생 고객이 될 것이라는 의미는 아닙니다.

Basham은 "많은 고객이 한 번 구매한 다음 다시 오지 않을 것입니다."라고 말했습니다. "그래서 당신은 그 고객에게 실제로 돈을 벌지 못합니다."

코로나 바이러스가 더 확산되면서 학교와 사무실은 강제 폐쇄되었습니다. 정부가 외출 자제 명령을 내림에 따라 실제 소매점이 문을 닫으면서 Wayfair는 새로운 일상을 수용할 수 있도록 집을 꾸미고자 하는 소비자로부터 판매 증가를 받았습니다. Niraj Shah CEO는 소매업체의 수익 결과를 논의하는 통화에서 분석가들에게 회사가 홈 오피스, 조리기구 및 주방 가전, 아동용 가구 및 놀이 용품과 같은 카테고리에서 매출 증가를 보았다고 말했습니다. 그러나 브랜드가 새로운 소비자의 유입을 받았음에도 불구하고 Wayfair는 다음 과제에 직면해 있습니다. 바로 팬데믹 이후 해당 고객을 유지하는 것입니다.

"앞으로 그들에게 중요한 것은 팬데믹 기간 동안 지난 몇 개월 동안 Wayfair 고객이 된 고객을 평생 고객이 되고 재택 사무실에 대한 즉각적인 필요나 가족을 위한 작은 다른 것을 넘어 추가 반복 구매를 하는 것입니다. 부엌." 바샴이 말했다.

캐스퍼는 소비자가 일반적으로 드물게 구매하는 매트리스가 핵심 제품이기 때문에 유사한 문제에 직면해 있습니다.

Kearney의 소비자 관행의 책임자인 Michael Felice는 많은 직접 소비자 브랜드가 소비재보다 내구재를 제공한다는 사실을 지적하기도 했습니다. 인터뷰에서 그는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "나는 1년에 한 번 제품을 구매하고 있습니다. "어떻게 소비자와 함께 장바구니를 더 깊게 만들 수 있습니까? 구매 빈도와 반복 구매율을 어떻게 확장합니까? 매트리스에 제공할 수 있는 접선 제품이 있습니까? 시트를 제공할 수 있고 침실을 제공할 수 있으며 제공할 수 있습니다. 잠옷."

그 결과 캐스퍼는 구매 간 격차를 메우기 위해 인접 카테고리로 밀어붙였다. 이 브랜드는 이제 베개와 개 침대와 같은 품목을 판매하지만 소비자가 잠을 잘 수 있도록 도와주는 스마트 야간 조명과 CBD 젤리를 출시하면서 비침구 카테고리에도 진출했습니다. "수면 경제".

반면 Chewy는 애완 동물 사료와 같이 소비자가 정기적으로 재구매해야 하는 여러 가지 비 임의 품목을 판매합니다. Higgins는 이를 활용하여 고객이 Autoship 구독 프로그램에 등록하도록 할 수 있으며, 이는 자주 구매를 반복하도록 설정한다고 Higgins가 말했습니다.

Chewy는 Autoship 고객의 매출이 1분기에 10억 달러 이상으로 전년 동기 대비 48% 증가했으며 총 순매출의 68%를 차지했다고 말했습니다.

Higgins는 "Autoship 주문을 설정하면 갑자기 매월 또는 6주마다 또는 2개월마다 고객을 유지하게 됩니다.

2018년 여름에 애완동물 소매상인 이 회사는 최근 주주 서한에서 "강력한 성장"을 제공하고 있다고 밝혔습니다. 약국 사업을 통해 Chewy는 Amazon의 Wag 개인 상표와 같은 다른 경쟁자에 비해 더 나은 위치를 차지할 수 있었으며 "봉쇄 기간 동안 더 이상 수의사 사무실에 직접 접근할 수 없었던 고객의 수요 증가"를 이끌어 냈습니다. 애널리스트들과의 어닝 콜에서.

브랜드가 수익성에 더 가까이 다가가기 위해 할 수 있는 일

Ventry는 "역사적으로 사람들은 온라인 주문당 지출이 매장에서보다 적기 때문에" 많은 DTC 브랜드가 고객 확보 비용을 낮추고 주문 가치를 높이는 수단으로 실제 소매업에 뛰어들었다고 말했습니다. 소매업체에 따라 다릅니다.

Ventry는 "Warby Parker와 같은 물리적 위치가 있는 경우 광고 형식으로도 사용됩니다."라고 말했습니다. Warby Parker와 Bonobos는 각각 100개 이상의 매장과 60개 이상의 매장을 보유하고 있습니다. 2018년 소비자 직접 거래 브랜드인 AdoreMe는 향후 5년 동안 200~300개의 매장을 열 계획이라고 밝혔고, 같은 시기에 Casper는 북미 전역에 200개의 매장을 열 계획을 발표했습니다. 2월에.

벤트리는 "그러나 분명히 COVID-19와 계속되는 재 폐쇄 가능성을 고려할 때 이것이 반드시 훌륭한 도구는 아닙니다."라고 덧붙였습니다.

매트리스 브랜드는 5월에 이러한 계획을 최소한 일시적으로나마 철회하고 "2020년에 계획된 새로운 소매점 오픈 수를 줄이고 있다"고 밝혔습니다.

브랜드는 자체 매장을 여는 것 외에 판매할 제3자 채널을 찾을 수 있으며, 이를 통해 새로운 청중 앞에 제품을 선보이고 "더 저렴하게 고객을 확보할 수 있습니다."라고 Basham은 말했습니다. "그들은 고객에게 마케팅하기 위해 그렇게 많은 비용을 지불하고 있지 않습니다."

Casper는 2016년 West Elm과 파트너십을 맺었고 1년 후 Target과 협력했으며 이후 Amazon 및 Costco와 파트너십을 맺었습니다. 그러나 제3자 채널에서 판매하는 경우 몇 가지 주의 사항이 있습니다. 주요 소매업체에서 인정받기 위해서는 일반적으로 브랜드가 이미 상당히 커야 하므로 디지털 기반의 소규모 기업이 많이 배제됩니다. 이러한 채널을 통한 판매는 일부 브랜드의 경우 이미 어려움을 겪고 있는 브랜드의 총 마진에 타격을 줄 수도 있습니다.

Basham은 "Wayfair와 같은 사람을 20%의 낮은 총 마진 비율로 가져오십시오. 이 분야의 대부분의 플레이어는 총 마진이 40%에 가깝습니다."라고 말했습니다. "그것은 그들이 수익성의 물질적 수준을 달성하는 것을 더 어렵게 만듭니다."

Basham은 COVID-19 대유행과 그에 따른 불확실성에 직면하여 단기적으로 브랜드는 현재 운영 중인 채널에 집중해야 한다고 말했습니다.

그는 "지출 채널에서 보다 효율적으로 온라인 획득 전략을 개선할 여지가 있다"면서 "기업은 사람들이 직접 방문하여 보다 유기적인 고객 획득을 유도하거나, Google에서 자연 검색을 통해 찾을 수 있습니다."

누군가에게는 증강 현실을 사용하여 가상 쇼룸 경험을 기억에 남도록 만드는 것을 의미할 수도 있고, 거래 프로세스 전반에 걸쳐 투명성을 제공하고 신뢰를 구축하기 위해 고객 지원 및 커뮤니케이션에 투자하는 것을 의미할 수도 있습니다. "하루 만에 당신에게 배송할 필요가 없습니다."라고 Felice가 말했습니다. "나는 당신에게 계속 주의를 환기시키고 당신이 그 과정의 일부인 것처럼 느끼게 할 수 있습니다."

Basham과 Felice는 고객 충성도가 무거운 판촉보다는 전반적인 쇼핑 경험에 의해 좌우된다고 제안합니다.

Felice는 "다음 날 누군가가 40%를 줄 것이고 그들은 사라질 것이기 때문에 경험은 30% 할인보다 장기적으로 더 오래 지속되고 더 많은 충성도를 만들 것입니다."라고 말했습니다.