Walmart Pickup & Delivery(PD)가 Walmart.com과 합병된 후 알아야 할 5가지 사항

1. 광고 경험 vs. 현장 경험

2021년 3월 1일부터 Walmart는 Walmart.com과 Pickup & Delivery에서 검색 광고를 구매하는 방식을 간소화했습니다. 광고주는 더 이상 자신의 광고를 Walmart.com에 게재할지 PD에 게재할지 선택할 필요가 없습니다. 검색 광고는 전체 플랫폼에서 가장 관련성이 높은 게재위치에 자동으로 게재됩니다. 즉, 픽업 및 배달 인벤토리는 Walmart 셀프 서비스 및 Walmart 광고 파트너 프로그램을 통해 제공됩니다.

광고주를 위한 경험은 변경되었지만 쇼핑객을 위한 현장 경험은 데스크톱, 모바일 및 Walmart 앱에서 그대로 유지됩니다. 쇼핑객은 여전히 ​​Pickup & Delivery 또는 Walmart.com 중에서 무엇을 쇼핑할지 선택해야 합니다. 일단 거기에 도달하면 쇼핑객은 해당 플랫폼의 구색에 고정 됩니다. 쇼핑객이 다른 플랫폼(예: PD에서 Walmart.com으로)으로 이동하려는 경우 양심적으로 해당 플랫폼으로 전환해야 합니다. 픽업 및 배송 경험에 대해 자세히 알아보려면 최근 게시물을 확인하세요.

우리는 이것이 결국 변경되어 두 플랫폼 모두에서 단일 쇼핑 경험이 될 것이라고 들었습니다. 예를 들어 화장지를 검색하는 쇼핑객은 검색 결과 페이지의 모든 제품을 보고 원하는 처리 방법을 결정합니다. 일단 결정되면 해당 주문 처리 방법을 통해 사용할 수 있는 제품만 표시되는 '터널'에 진입합니다.

2. 초기 트렌드

우리는 PD 광고 게재위치를 기존 .com 광고에 혼합하는 것이 미치는 영향을 결정하기 위해 CPG 분야의 수많은 광고주를 살펴보았습니다. 합병 전 기간(2021년 1월 1일~2021년 2월 28일)과 합병 후 기간(2021년 3월 1일~2021년 3월 3일)을 구분한 2021년 누계 데이터 2021년 9월).

이는 광고 인벤토리가 병합되면서 본 초기 추세입니다(이에는 의미 있는 비교를 제공하기 위해 두 기간에 대한 판매 귀속을 정규화하는 것이 포함됩니다).

• 클릭수 – PD 배치가 혼합됨에 따라 이 코호트 광고주의 일일 평균 클릭량이 100% 증가했습니다. 이는 많은 CPG 브랜드가 .Com에서 본 것과 유사한 수준의 트래픽 및 PD 참여가 PD에 있음을 의미합니다.
• 비용 – 총 CPC는 합병 후 기간 동안 -22% 감소했습니다. 이는 PD 플랫폼이 광고주의 총 비용에 대한 디플레이션 압력을 가졌음을 의미합니다.
• 지출 – 평균 일일 광고 지출이 +55% 증가했습니다.
• 전환율 – 전체 전환율이 +14.5포인트 증가하여 PD 쇼핑객의 구매 의향이 더 높음을 나타냅니다. 우리는 다른 식료품 및 지역 배달 플랫폼에서도 유사한 경향을 보았습니다. 쇼핑객은 창구 쇼핑과 조사를 덜 하는 경향이 있고 대신 실제로 쇼핑을 하기 위해 방문하는 경향이 있습니다.
• ASP – PD 구색의 혼합으로 전체 평균 판매 가격이 -15% 감소했습니다. 우리는 전반적인 가격대가 PD 구색에서 더 낮은 경향이 있음을 확인했습니다.
• ROAS – ROAS의 동인은 CPC, 전환율 및 ASP입니다. ASP는 하락했지만 CPC가 낮고 전환율이 높아진 결과 합병 후 기간 동안 이러한 CPG 브랜드의 ROAS가 25% 증가했습니다.

3. 현재의 한계

.com과 PD 광고 플랫폼의 이러한 합병은 픽업 및 배송(PD)과 Walmart.com 전반에 걸쳐 더 광범위한 구색을 갖게 될 CPG 브랜드와 대부분 관련이 있습니다. 현재 한 가지 주요 제한 사항이 있습니다. 광고주는 Pickup & Delivery와 Walmart.com 모두에서 사용할 수 있는 제품에 대해 플랫폼 차별화된 입찰 전략을 활성화할 수 없습니다. 즉, 픽업 및 배송(PD)과 Walmart.com 모두에 동일한 구색이 있는 경우 플랫폼 중 하나에만 더 적극적으로(또는 더 보수적으로) 입찰하도록 선택할 수 없습니다. 모든 입찰가 변경은 두 플랫폼 모두에 적용됩니다. . 차별화된 입찰 전략이 필요한 이유는 플랫폼 간의 CPC 차이를 식별하는 경우입니다. 이러한 경우 해당 플랫폼에 대해 덜 공격적으로 입찰하여 더 낮은 비용을 확보하고 싶을 것입니다. 일부 고객 카테고리는 역사적으로 Walmart.com과 P&D에서 CPC에 변화가 있었습니다. 따라서 전반적인 계정 실적이 변해도 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 제한은 예산에도 적용됩니다. Walmart 사이트의 한 부분이 비즈니스 목표에 더 중요하다면 Walmart 사이트의 각 부분에 예산의 특정 부분을 할당할 수 없습니다. 픽업 및 배송이 가능한 SKU가 없는 경우 제품이 PD에 표시되지 않으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

또한 Walmart.com과 Pickup & Delivery는 여전히 첫 번째 가격 경매 모델에 속해 있다는 점, 즉 광고주가 입찰한 대로 지불한다는 점에 유의할 가치가 있습니다. 첫 번째 가격 경매에서 비용 부풀리기를 피하기 위해 전략적이고 계산된 변경이 이루어져야 합니다. 따라서 성과의 변화를 면밀히 모니터링하고 Walmart Connect를 통해 보유하고 있는 레버에 초점을 맞추십시오.

4. 캠페인 전략 제안

두 제품 모두에 있는 제품의 플랫폼 간에 입찰가를 구별할 수는 없지만 광고주는 현재 제약 조건을 감안할 때 광고 효율성을 최적화하기 위해 끌어낼 수 있는 몇 가지 수단을 가지고 있습니다. 이를 설정하기 위해 브랜드의 전체 Walmart eComm 제품을 3개의 세그먼트로 분류할 수 있습니다.

1. PD 전용 제품

2. .Com 전용 제품

3. 두 플랫폼에서 공유되는 제품

앞서 언급한 입찰가 차별화 제한을 완화하기 위해 3가지 캠페인 세트를 설정하여 항목 수준 입찰에 대한 제어 수준을 최대화하는 것이 좋습니다. PD 전용 구색, .com 전용 구색 및 두 플랫폼에서 공유되는 구색에 대해 고유한 캠페인을 설정하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 세 가지 주요 이점이 있습니다.

1. 이를 통해 PD 및 .Com SKU의 성능 차이를 측정할 수 있습니다.

2. 차이를 측정한 후에는 플랫폼 차별화 제품에 입찰할 때 CPC 가격 차이를 활용할 수 있습니다.

3. 전략적 조합을 위한 투자 – PD 구색이 더 수익성이 있습니까? 그렇다면 캠페인을 세 개의 개별 세그먼트로 구성하면 원하는 플랫폼으로 지출을 늘리는 것을 더 잘 제어할 수 있습니다.

대부분의 광고주가 공유되는 상당한 수의 SKU를 가지므로 이는 완벽한 솔루션이 아니지만 최소한 초기 학습을 통해 필요에 따라 전략을 전환할 수 있습니다.

Walmart.com 및 Pickup & Delivery 모두에 적합한 하나의 SKU 세트를 보유한 광고주의 경우 게재위치 보고 및 최적화를 활용하는 것이 두 플랫폼에서 캠페인을 조정하는 열쇠가 될 것입니다. Walmart는 광고주에게 .Com에서 P&D에 이르기까지 다양한 게재위치에 입찰할 수 있는 기회를 제공합니다.

Bid Modifiers를 사용하면 이러한 게재위치에 대한 입찰가를 최대 900%까지 높여 광고가 이러한 광고 슬롯에 표시되는 양을 늘릴 수 있습니다. 새로운 판매 속성을 사용하여 몇 주 동안 이러한 게재위치에서 ​​캠페인 실적을 모니터링하고 캠페인 실적이 가장 좋은 곳을 최적화하세요. 이러한 게재위치가 두 가지 Walmart 플랫폼 및 캠페인 유형에 어떻게 부합하는지에 대한 개요는 다음과 같습니다.

• 홈페이지: 픽업 및 배송 자동 캠페인만 해당 (기능 항목 및 개인화된 캐러셀에 영향을 줌)
• ‍ Stock Up : 픽업 & 딜리버리 자동 캠페인 전용
• ‍ Search In-Grid: Pickup & Delivery 자동 및 수동 캠페인, Walmart.com 자동 및 수동 캠페인 포함 (이는 플랫폼을 구분할 수 없는 영역 )
• 바이 박스: Walmart.com 자동 캠페인 전용

5. 판매 속성 변경

변경 사항 – 3월 1일부터 ROAS는 클릭 전용입니다(직접 클릭, 브랜드 클릭 및 관련 클릭 포함). 모든 이전 캠페인(라이브, 일시중지, 종료)에는 클릭 ROAS 데이터가 채워집니다.

최적화에 대한 영향 – 판매 귀속 메트릭이 변경됨에 따라 최적화를 위한 현재 임계값을 다시 방문하고 싶을 것입니다. 예를 들어, 이전에 특정 캠페인에 대해 $2.00 ROAS로 성공을 정의했다면 이것이 원하는 지출 수준을 달성하기에는 너무 높다는 것을 알 수 있습니다. 2-3주 동안 데이터를 수집한 다음 그에 따라 성공 KPI를 재조정하는 것이 좋습니다. 현재 규칙 기반 최적화를 활용하고 있다면 임계값을 다시 방문하여 올바르게 작동하는지 확인하는 것이 좋습니다.

이해 관계자와 소통하기 – 이전에 조회수와 클릭수가 포함된 기본 Walmart 어트리뷰션을 사용해 왔다면 전체 ROAS가 감소할 가능성이 높습니다. 이것은 단지 피상적인 변화일 뿐이며 귀하의 광고가 덜 효율적이라는 것을 의미하지는 않습니다. 3월 1일 전환 이후에 나오는 보고가 그들을 놀라게 하지 않도록 특정 수준의 ROAS를 보는 데 익숙한 내부 이해 관계자에게 이 변경 사항을 전달하는 것이 중요합니다.