통합 소매 미디어를 통한 마케팅 관리 및 조정

광고주는 지속적으로 성장하고 변화하는 소매 미디어 파트너, 시장 및 광고 유형의 바다를 탐색하는 동시에 보다 변동적인 소비자 구매 행동에 대응해야 합니다. 온라인 쇼핑에 대한 소비자 선호도가 계속 증가하고 더 많은 소매업체가 자체 미디어 제품을 출시함에 따라 브랜드는 광고 전략에 민첩해야 합니다.

소매 미디어에 대한 일반적인 질문

Firstmovr iQBR eCommerce Leadership Summit에서 Pacvue 사장 Melissa Burdick은 소매 미디어에 대한 일반적인 질문에 답하기 위해 Profitero의 클라이언트 전략 이사인 Christina Vail과의 라운드테이블에 참여했습니다.

소매업체 채널에서 비교 가능한 KPI에 어떻게 일관되게 접근합니까?

사과와 사과를 비교하고 있는지 확인해야 하며 데이터가 실제로 실행 가능하려면 데이터를 한 곳으로 모아야 합니다. Pacvue에는 Amazon, Walmart, Target, Instacart 및 eBay를 비롯한 소매업체를 통합하는 통합 소매 미디어 대시보드가 ​​있습니다. 우리는 모든 데이터를 통합하고 동일한 창에 대한 판매 귀속 설정과 같이 백엔드에서 표준화할 수 있습니다.

캠페인이 이미 최적화되어 있고 특정 카테고리에 대해 평균 이상의 성과를 거두고 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

최적화할 영역을 찾는 데 도움이 되는 소프트웨어가 존재하는 이유입니다. 가장 먼저 해야 할 일은 캠페인이 모범 사례에 따라 구성되어 있고 벤치마크를 충족하는지 이해하기 위한 감사입니다. 그런 다음 달성하려는 목표에 초점을 맞추고 판매 수치를 디지털 음성 점유율 및 시장 점유율로 오버레이하여 어디에 과도하게 투자하고 있고 어디에 과소 투자했는지 확인하십시오. 또 다른 벤치마크는 매장 내 시장 점유율과 온라인 시장 점유율을 비교하는 것일 수 있습니다. 마지막으로 기존 전략과 목표 달성에 필요한 투자 수준 간의 격차를 이해하십시오. 예를 들어 Pacvue 플랫폼에서 슬롯 1과 슬롯 2의 광고 가격을 알려줄 수 있으므로 비용이 얼마나 들며 앞으로 얼마나 가야 하는지 알 수 있습니다.

전자 상거래의 미디어 성숙도가 높은 카테고리는 무엇입니까?

• CPG 브랜드는 일반적으로 전자 상거래와 얼리 어답터 전반에서 가장 큰 광고주입니다.
• 소비자 전자 제품은 전자 상거래뿐만 아니라 가정 용품 및 청소 용품에서도 강력한 영향력을 행사하고 있습니다.
• 의류, 자동차 및 기타 카테고리는 소비자 쇼핑 행동을 고려할 때 전자 상거래에 덜 의존합니다.
• 주류는 흥미로운 카테고리입니다. 전자 상거래는 주류 판매 채널이지만 규제로 인해 광고 기회가 제한적입니다. 주류 브랜드 가 광고할 수 있는 채널 중 하나는 Instacart이므로 주류 카테고리 내에서 많은 경쟁을 보고 있습니다.

전자 상거래에서 조직 성숙도를 어떻게 측정할 수 있습니까?

기능별로 나누십시오. 적절한 프로세스를 갖추고 있습니까?

• 예를 들어 기존 인벤토리, 포장 및 광고 소재를 활용하는 경우 전자 상거래에 최적화되어 있지 않을 수 있습니다. 예산 책정과 관련하여 Amazon에 적절한 가격을 책정할 준비가 되었습니까? 아니면 재무 팀이 여전히 미루고 있습니까?
• 조직의 역할 유형과 직원이 있는 위치를 살펴보십시오. 전자 상거래에 관심이 있는 조직에서는 일반적으로 다른 전자 상거래 관련 역할 중에서 데이터를 통합하기 위한 시스템 통합뿐만 아니라 디지털 중심 기능(예: 디지털 책임자)을 보게 됩니다.

궁극적으로 경영진은 전자 상거래 팀의 가치를 이해해야 합니다. 이 산업에는 너무 많은 변화가 있어서 인력이나 조직의 변화로 인해 지속적으로 지식을 잃을 수 없습니다.

eCommerce Leadership Summit에서 Melissa는 또한 L'Oreal의 미디어 책임자인 Shenan Reed와 세션을 주최하여 변화하는 미디어 환경과 더 큰 예산 유동성의 필요성에 대해 논의했습니다. 다음은 몇 가지 테이크아웃입니다.

예산 유동성이란 무엇입니까?

예산 유동성은 여러 계층의 의사 결정권자의 승인 없이 신속하게 예산 유연성을 조정하고 이동할 수 있는 능력입니다. 적시 정보를 사용하여 플랫폼, 채널 및 소매업체 전반에 걸쳐 예산을 조정하여 변화에 대응할 수 있습니다.

예산 유동성을 달성하려면 관련된 모든 의사 결정권자의 동의와 브랜드 목표가 무엇인지 이해해야 합니다. 리더십이 볼 수 있는 이점과 예산에 대한 통제력을 상실한 이유를 이해하면 이니셔티브가 성공할 가능성이 더 높아집니다. 설득력 있는 사례를 만들고 접근 방식에서 데이터 기반이 되기 위해서는 통합 소매 미디어를 살펴보는 것이 중요합니다. 전체적인 영향을 최적화합니다.

전체 예산은 계속 계획해야 하지만 특정 시장, 광고 유형 또는 월예산에 얽매이지 마십시오. 전자 상거래 광고주는 실시간으로 광고 전략과 키워드 입찰을 조정할 수 있어야 합니다. 월예산 측면에서 광고주는 소비자 행동이 둔화되는 연도 후반으로 예산을 연기하거나 활용할 기회가 있을 때 예산을 앞당길 자유가 있어야 합니다.

실시간 및 혼합 미디어 메트릭

예산과 광고 전략을 조정하려면 광고 실적에 대한 실시간 보기와 큰 그림 보기를 모두 제공하는 신뢰할 수 있는 측정항목이 필요합니다. 표준 기여는 광고의 전체 가치를 이해하고 그에 따라 예산을 조정하는 데 중요합니다.

Amazon 광고의 전체 가치를 측정할 때 직접 판매가 항상 전체 그림을 말해 주는 것은 아닙니다. 많은 소비자들은 이제 매장에서 구매하기 전에 Amazon을 사용하여 데이터를 수집합니다. 광고는 또한 브랜드 인지도를 구축하고 음성 점유율을 확보하는 데 사용할 수 있습니다. 미디어 믹스 모델링 및 기타 KPI를 사용하면 전체 생태계에서 광고 전략의 장기적인 영향을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 이러한 모델에는 시간 지연이라는 단점이 있습니다.

예산 유동성을 개발하는 데 있어 또 다른 중요한 부분은 실시간 측정항목을 사용하여 광고 실적의 작은 변화를 추적하고 세부적으로 조정하는 것입니다. 키워드 입찰과 CPC는 하루 종일 크게 바뀔 수 있습니다. 실시간 측정항목을 활용하면 광고주가 시간대 입찰과 같이 예산을 약간 조정할 수 있습니다.

광고 전략을 의미 있게 조정하려면 광고 실적에 대한 가시성이 필요합니다. 실시간 분석 및 멀티터치 어트리뷰션은 장단기 예산 결정을 내리는 데 필요한 통찰력을 제공하는 데 도움이 됩니다.

민첩성과 시장 출시 속도의 이점

예산 유동성은 시장 변동에 대응하는 방법을 제공할 뿐만 아니라 상당한 경쟁 우위를 창출할 수도 있습니다. Pacvue는 2020년에 COVID-19 소비자 변화를 매우 다르게 처리한 동일한 산업의 두 브랜드 간의 흥미로운 사례 연구를 추적했습니다. CPG 브랜드 2는 매년 예산을 계획하지만 CPG 브랜드 1은 매월 광고 예산을 재조정합니다.

더 큰 예산 유동성 덕분에 CPG 브랜드 1(예산 유동성이 더 높음)은 오프라인 채널에서 예산을 재할당하고 Amazon에서 유료 음성 점유율을 269% 증가시킬 수 있었습니다. 이를 통해 CPG 브랜드 2를 추월하고 1위 SOV 위치를 유지할 수 있었습니다.

브랜드는 하나의 통합된 장소에서 소매 미디어 채널을 살펴봄으로써 Instacart와 같은 새로운 플랫폼에서 성장 기회를 발견하고 제품 믹스, 캠페인 지출 및 소매업체 전체의 타겟팅을 최적화하여 함께 협력하고 있습니다.

2021년에 더 많은 예산 유동성을 창출하고 향후 변경 사항에 대해 미리 계획하는 데 관심이 있다면 2021년 계획 가이드를 확인하십시오.

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더 배우고 싶으신가요? 이 전자상거래 광고 관리 가이드를 확인하세요.