야생 동물 보호 협회(Wildlife Conservation Society)가 디지털을 활용하여 '강한 500만 명'으로 성장한 방법

디지털 광고를 처음 접한 후 Wildlife Conversation Society의 마케팅 팀은 보다 구체적인 게임 계획이 더 큰 성장을 가져올 것임을 깨달았습니다. 그러나 먼저 조직의 리더에게 헌신적인 전략의 가치를 증명해야 했습니다.

디지털이 미디어 환경의 많은 부분을 계속해서 차지함에 따라 업계 전반의 마케터는 전체 전략과 예산에 디지털이 얼마나 중요한 요소가 되어야 하는지 재평가하고 있습니다. 과거에는 일회성 캠페인이 가능성을 테스트하고 온라인에서 브랜드를 구축하는 확실한 방법으로 사용되었지만 디지털이 점점 더 우세해지면서 채널을 고객 지원 및 지속적인 참여를 위해 보조가 아닌 중심으로 포지셔닝하는 경우가 더 많습니다.

WCS가 전략을 보다 응집력 있고 지속적이며 효과적인 것으로 재구성하기 위해, 궁극적으로 인수 목표에 따라 "강력한 500만" 프로그램으로 간주될 것입니다. 큰 그림의 관점에서 벗어나 몇 가지 도전 과제가 수반되는 변화입니다.

야생 동물 보호 협회(Wildlife Conservation Society)의 마케팅 및 디지털 프로그램 전무 이사인 데비 슈나이더만(Debbie Schneiderman)은 지난달 데이터 및 마케팅 협회(Data & Marketing Association)의 "디스럽트(Disrupt)" 워싱턴 비영리 컨퍼런스에서 "우리 광고 지출의 대부분은 일시적이었다. 프로젝트별로 지출했다"고 말했다.

"[우리는] 광고 프로그램에 대한 약속이 없었습니다."라고 그녀는 말했습니다. "그래서 우리는 '우리 조직이 시간이 지남에 따라 그런 종류의 지속적인 투자를 하도록 어떻게 설득할 수 있을까?'라는 생각을 하기 시작했습니다."

큰 피치

4년 동안 디지털 노력을 테스트하면서 WSC는 많은 고객 정보와 광고 파트너 전반에 걸쳐 ROI에 대한 증거를 확보했습니다. 그러나 "일시적" 디지털 접근 방식은 성공을 거두었지만 상대적으로 제한적이어서 빠른 일회성 캠페인으로 제한되었습니다.

Schneiderman은 "우리는 고객을 확보하는 많은 채널을 가지고 있었습니다. "정말로 확장 가능한 유일한 것은 유료 광고였습니다. 그리고 규모는 조직에 지속적인 투자가 [그만한 가치가] 있다고 확신할 만큼 충분히 상당한 ROI를 이끌어낼 수 있는 유일한 방법이었습니다."

Schneiderman과 그녀의 팀이 마침내 고안한 전략은 디지털에 대한 본격적인 노력의 가치를 입증했으며 WCS 브랜드가 이메일 목록을 500만 명으로 늘리는 데 도움이 되었습니다.

Schneiderman은 "우리는 다양한 광고 공급업체로부터 ROI를 가져와 합산했습니다.

"우리는 '우리는 4년치 데이터를 가지고 있습니다. 우리가 그것들을 함께 보면 그 광고 관계의 가치를 얻을 수 있습니다'라고 말했습니다."라고 그녀는 말했습니다. "'이러한 정보가 있으면 해당 공급업체로부터 앞으로 어떤 종류의 수익을 창출할 수 있는지 예상할 수 있습니다.'"

그런 다음 WCS의 마케팅 부서는 진정으로 헌신적인 디지털 광고 게임 계획이 어떤 모습일지 5년 계획을 세웠습니다. 기부 수익은 처음에는 해당 기간 동안 수익이 감소하는 것으로 나타 났지만 여러 광고 파트너의 데이터를 결합하여 시간이 지남에 따라 일관된 가치 및 획득 성장과 함께 보다 강력한 그림을 그렸습니다.

나머지 조직이 "500만 강자"라는 아이디어를 받아들이는 데는 그리 오랜 시간이 걸리지 않았습니다.

보상 받기

WCS는 이제 장기적인 디지털 광고 전략을 지원하면서 마케팅 팀은 여러 면에서 더 확실한 견인력을 보았습니다. WCS는 일회성 캠페인 단계에서 이메일 목록을 꾸준히 100만 명으로 늘렸지만, 다음 200만 건의 인수는 헌신적인 디지털 광고 프로그램의 첫 2년 동안 빠르게 쏟아졌습니다.

Schneiderman은 "매출 면에서도 좋지만 우리 데이터베이스가 크게 성장했음을 의미하기도 했습니다."라고 말했습니다. "지속적인 프로그램의 또 다른 이점은 광고로 더 많은 테스트와 최적화를 수행할 수 있다는 것입니다."

일회성 방식은 성공하는 경우가 많았지만 실험할 시간이 거의 없었기 때문에 마케팅 활동을 안전한 베팅으로 제한했습니다. 대신 "5 Million Strong"과 같은 지속적인 광고 프로그램은 실험과 분석을 위한 더 많은 호흡 공간을 제공했습니다. 두 가지 접근 방식은 마케팅 담당자가 따라잡기 힘든 클립으로 발전하는 대형 디지털 광고 플랫폼과 함께 작업할 때 도움이 됩니다.

M+R의 수석 디지털 광고 전략가인 Matt Derby는 프레젠테이션에서 "Facebook이 지속적으로 혁신하고 있는 많은 것들이 작동할지 여부를 알 수 없는 일에 돈을 쓰는 것은 정말 어렵습니다."라고 말했습니다. "[H]지속적인 광고 프로그램을 통해 일회성 캠페인을 하고 있다면 실제로 할 수 없는 일을 할 수 있습니다."

측정항목 및 교훈

헌신적 인 전략이 제공하는 심층 분석 유형과 관련하여 Schneiderman은 밀렵꾼으로부터 코끼리를 구하는 것과 관련된 두 가지 다른 버전의 Facebook 캠페인을 강조했습니다. ...]" — 상당한 호기심 격차가 있는 다른 사람; 또는 덜 관대한 용어로 클릭베이트 카피, 즉 "테러리스트는 코끼리를 사랑합니다. 이유를 알아보세요 [...]."

Schneiderman은 "클릭률이 쌍곡선의 클릭베이트 유형 광고에서 분명히 더 좋기 때문에 여기에서 메트릭이 매우 중요합니다 ."라고 말했습니다. " 하지만 그들은 우리가 하는 일에 전념하는 사람들이 아닙니다.

그녀는 "그 논란의 여지가 있는 발언이 무엇을 의미하는지 알고 싶어하는 사람들"이라고 말했다. "결국 CPA[획득당 비용]은 [우리] 작업에 대한 광고에 훨씬 더 좋습니다."

WCS의 새로운 접근 방식과 다른 비영리 단체인 Nature Conservancy를 위한 마케팅 노력을 비교하면서 Derby는 전용 프로그램이 창의성에 대한 새로운 지평을 열었던 방법을 강조했습니다.

디자인 시간과 비용 측면에서 모바일 지향 Facebook 캔버스 광고는 종종 한 번에 완료되는 빠른 푸시가 불가능합니다. 그러나 지속적인 디지털 광고 투자를 통해 Conservancy는 Canvas 형식에 대한 캠페인을 개발할 수 있었을 뿐만 아니라 이러한 프로모션에 고유한 마이크로사이트를 포함할 수 있었습니다.

Derby는 "사람들이 행동에 옮기기 어려운 모바일에서 작동합니다."라고 말했습니다. "디자인 시간이 많이 걸립니다. 하지만 계속 실행 중이고 장기적인 결과를 찾고 있기 때문에 일시적인 캠페인을 실행할 때 반드시 할 수 없는 일을 실제로 테스트할 수 있습니다.

"그리고 모바일에서 옹호 요청에 대한 모든 종류의 사후 수익을 볼 수 있다는 것은 꽤 큰 문제입니다."라고 그는 말했습니다. "그것은 [...] 그 사람들이 질문에 더 많이 참여하는 경향이 있음을 보여줍니다."