'관련성이 핵심': Nordstrom이 DTC 브랜드에 올인한 이유
게시 됨: 2022-06-03소비자들에게 알려지기 위해서는 브랜드가 백화점에 입점해야 하는 시대가 있었습니다. 그러나 소비자가 제품을 발견하기 위해 대체 채널을 찾고 브랜드가 온라인에서만 팔로워를 구축하는 것이 가능하다는 것을 증명함에 따라 파트너십은 덜 중요해 보였습니다.
이제 Nordstrom은 매장 내 디지털 네이티브 브랜드를 수용하면서 가치를 찾는 업체입니다.
2012년 백화점은 DTC 남성복 브랜드 보노보스에 1,640만 달러의 소수 투자를 했을 때 온라인 소매업체에 대한 관심이 증가했음을 나타냈습니다. 이번 거래와 함께 이 브랜드는 Nordstrom의 웹사이트와 20개의 전체 라인 매장에서 판매될 예정이며, 이는 보노보스가 뉴욕 쇼룸 스타일 매장 외부의 물리적 환경에서 판매되는 최초의 사례입니다.
패션 공과 대학(Fashion Institute of Technology)의 패션 비즈니스 관리 교수인 Shawn Grain Carter에 따르면 보노보스와의 제휴는 Nordstrom의 "완전한" 직접 소비자 파트너십 중 하나라고 합니다.
그 이후로 백화점은 Away 및 Thinx에서 Kim Kardashian West에 이르기까지 이 분야에서 가장 인기 있는 DTC 브랜드 중 일부와 파트너십을 체결했습니다. 쉐이프웨어 브랜드 스킴스.
살아남기 위해서는 고객층 확대가 관건
Carter는 120년 된 백화점의 주요 고객이 X세대 또는 베이비 붐 세대 인구 통계에 속하기 때문에 "노드스트롬은 소비자 기반을 대상으로 하고 확장하기 위해 이러한 종류의 전략적 파트너십을 만들었습니다"라고 말했습니다.
Z세대와 밀레니얼 세대는 기업의 사회적 책임을 촉진할 뿐만 아니라 환경적으로 지속 가능한 브랜드와 함께 쇼핑하려는 욕구에 대해 더욱 목소리를 높여 왔습니다.
이를 위해 Nordstrom은 지속 가능성을 DNA 에 담았던 두 브랜드인 Everlane 및 Reformation 과 파트너십을 구축 했습니다 .
Carter는 "이러한 파트너십은 전략적이기는 하지만 브랜드가 더 넓은 고객 기반을 가질 수 있는 기회를 제공하는 방식으로 시도합니다."라고 말했습니다.
디지털 기반의 소매업체가 주식 시장에 공개적으로 데뷔하고 한때 비공개였던 재무 정보를 공개함에 따라 온라인으로만 상품을 판매하고 수익을 내는 것이 얼마나 어려운지 명확해졌습니다. 츄이(Chewy)와 캐스퍼(Casper)는 각각 2019년과 2020년 상장 이후 아직까지 수익성을 내지 못하고 있다. 그리고 지난 해 유행병으로 인한 주택 지출이 회복될 때까지 Wayfair는 2014년 기업공개 이후 분기별로 손실이 증가했습니다.
온라인으로 고객을 확보하는 것과 관련된 높은 광고 및 마케팅 비용으로 인해 DTC 브랜드는 임시 팝업, 영구 위치 또는 기존 소매업체와의 파트너십을 통해 오프라인 상태가 되었습니다. Nordstrom 외에도 Walmart 및 Target과 같은 많은 소매업체가 이러한 브랜드와 거래를 체결했으며 Kearney의 소비자 및 미디어 사업부 책임자 인 Michael Felice 는 일부 DTC에 대한 "광범위한 플레이"라고 주장합니다. 그러나 Nordstrom이 이러한 브랜드에 제공할 수 있는 것은 고도로 선별된 제품 선택 중 하나에 배치하는 것입니다.
Carter는 "Nordstrom이 얻는 것은 Z세대와 밀레니얼 세대를 타겟으로 하는 이러한 브랜드와 함께 성장하고 소비자 참여 경험을 향상할 수 있는 방식으로 이들을 끌어들일 수 있는 기회입니다."라고 덧붙였습니다. "그 인구 통계는 쇼핑하기 위해 쇼핑몰 내의 백화점에 가는 데 익숙하지 않습니다. 그것은 그들의 사회화의 일부가 아닙니다."
젊은 소비자는 온라인에서 상품을 구매하는 데 매우 능숙하기 때문에 이러한 구매자를 실제 매장으로 유인하면 Nordstrom이 가장 잘 아는 일인 고객 서비스를 통해 잠재 고객을 확보할 수 있습니다.
"Nordstrom이 차별화하고자 하는 것은 단순히 '어떻게 더 많은 시장 점유율을 확보할 수 있습니까? 그리고 향후 50년, 60년, 70년 동안 우리 브랜드와 함께 성장하는 젊은 고객을 확보함으로써 더 나은 [평생 가치]를 어떻게 포착할 수 있을까요?'" 카터가 덧붙였습니다.
특히 백화점이 찾는 젊은 소비자들 사이에서 백화점의 관련성 위치는 수년에 걸쳐 변화했습니다. 이전에는 브랜드가 알려지기 위해서는 백화점 안에 있어야 소비자가 쇼핑을 했기 때문입니다. 소비자들이 돈을 쓰기 위해 다른 채널과 장소를 찾자 해당 부문에서 활동하는 소매업체는 소비자에게 그 중요성을 되찾기 위해 싸워야 했습니다.
Carter는 "관련성은 패션의 핵심입니다. "변한 것은 디자이너가 통제하는 것이 아니라 소비자가 통제한다는 것입니다. 이는 엄청난 변화입니다. 10년 전에는 아무도 인플루언서에 대해 신경 쓰지 않았습니다. 지금은 패션 에디터보다 패션에 대해 더 많은 발언권을 가진 인플루언서가 있습니다. Nordstrom은 유심히 주시하며 '봐라, 우리는 젊은 고객들과 함께 가야 한다'고 말했다. 그리고 젊은 고객들은 우리 동료들이 패션 에디터나 패션 디자이너보다 상품 구색과 관련성 면에서 더 가치가 있다고 말합니다."
Nordstrom, 독점 판매권 획득
인기있는 소비자 직판 브랜드를 일부 지역에 도입하면서 이미 관심과 트래픽을 유도하기에 충분하지만 일부 파트너십은 Nordstrom을 통해서만 판매되는 독점 제품을 제공함으로써 한 단계 더 발전했습니다.
2015년 Warby Parker는 Nordstrom과 협력하여 6개의 백화점. 파트너십에는 팝업에서 "선택된 프레임"을 판매하는 것이 포함되었지만 DTC 브랜드는 또한 Nordstrom에서만 독점적으로 판매되는 4가지 선글라스 스타일을 출시했습니다 .
"Nordstrom은 살아남기 위해 부모만을 만족시킬 수 없습니다. 부모는 그들과 함께 성장할 젊은이들을 수용해야 합니다. 그렇지 않으면 수익과 이익을 위한 기회를 놓친 것입니다."
숀 그레인 카터
패션공과대학 패션경영학과 교수
그리고 2019년 말 Glossier 는 향수를 출시 할 때 Nordstrom을 사용했습니다 . 향수 Glossier You는 팝업 스타일의 백화점 7곳에서 판매되었습니다. 각 위치에는 Glossier 직원 팀이 있습니다.
가장 최근에 Boy Smells는 Nordstrom과 제휴하여 최신 제품 출시인 향수를 선보였습니다. 지난 주 이 브랜드 는 남성과 여성의 후각 노트가 모두 특징인 Cologne de Parfum 컬렉션을 선보이며 Boy Smells의 "젠더풀" 기풍을 더욱 홍보했습니다. 4월 8일부터 Nordstrom은 9월까지 제품을 판매하는 브랜드 자체 웹사이트 외부의 독점 소매업체가 됩니다.
Boy Smells의 창시자이자 공동 설립자인 Matthew Herman은 이메일을 통해 Retail Dive에 "Nordstrom은 미국 백화점 환경에서 독특하고 브랜드로서 다양성과 포용이라는 유사한 가치를 공유한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 [Nordstrom]이 그토록 오랜 세월 동안 관련성을 유지해 온 전향적 사고를 좋아합니다."
향수 카운터는 오랫동안 백화점의 고정 장치였습니다. 종종 남성용 향수와 여성용 향수를 구분합니다. Herman에게 Boy Smells의 제품을 Nordstrom 내에서 판매한다는 것은 소비자가 진정한 자아가 될 수 있도록 보다 포괄적인 제품 선택을 제공하는 것을 의미합니다.
"[Nordstrom의] 진보적인 브랜드 표현을 고려할 때, 그들 중 다수는 미션 중심의 브랜드이며, 우리의 스위트 스폿인 다양성과 포용성을 충족시키는 것이 분명합니다."라고 그는 말했습니다. "우리는 단순히 아름다운 향기를 만드는 회사가 아니라 깔끔하고 단순한 상자에 어울리지 않는 보다 현대적인 아이덴티티를 위해 만들어진 제품으로 소비자가 더 깊은 진정성을 느낄 수 있는 제품을 만들 기회가 있습니다. . 모든 소매업체가 미래 소비자가 식별하는 방식을 대표하는 브랜드를 수용하기 시작하는 것이 매우 중요합니다. 그것은 단지 현명한 비즈니스일 뿐입니다. 상황이 어디로 향하고 있는지 아는 것입니다."
독점 제품은 소비자의 관심을 불러일으키고 브랜드 제품에 대한 희소성을 느끼게 합니다. 또한 Nordstrom을 통해 판매함으로써 브랜드가 자체 웹사이트 트래픽을 방해하지 않도록 보호합니다.
"그것을 얻으려면 Nordstrom에 가야 할 이유가 있어야합니다."라고 Kearney는 펠리스가 말했다. "따라서 독점 제품은 브랜드 주변에 흥분을 불러일으키고, 이는 DTC에 좋고 소매업체가 매장으로 트래픽을 유도하는 데 좋습니다."
Nordstrom과 디지털 네이티브 브랜드의 관계가 전반적인 전략에서 더욱 중요해졌습니다.
2013년 Nordstrom은 오프닝 세레모니의 Olivia Kim을 영입하여 크리에이티브 프로젝트 비즈니스를 지휘했습니다. Kim의 지휘 아래 백화점은 브랜드를 순환하는 지속적인 팝업 상점 시리즈인 "[email protected]" 개념을 출시했습니다. 팝업은 단일 테마를 중심으로 다양한 브랜드를 호스팅하거나 단일 브랜드를 가져와서 선보일 것입니다. 브랜드 파트너십에는 Warby Parker, Goop 및 Casper와 같은 여러 DTC 브랜드가 포함됩니다.
Nordstrom은 또한 렌탈 회사인 Rent Runway와 광범위한 파트너십을 맺고 있습니다. 2019년 로스앤젤레스의 일부 매장은 Rent Runway 고객을 위한 주문 픽업 및 하차 장소 역할을 하기 시작했습니다. 매장에는 드롭오프 박스뿐 아니라 시착 구역, 맞춤 서비스, 선물 포장 등이 포함되어 있습니다.
Rent Runway는 이미 전국의 일부 WeWork 지점에 하차 지점이 있었습니다. 그러나 Nordstrom-Rent Runway 제휴를 다르게 만든 것은 두 브랜드의 고객 기반이 이미 밀접하게 정렬되어 있다는 것입니다.
이제 Rent Runway가 8월에 소유 소매점을 영구적으로 폐쇄 한다고 발표한 후 Nordstrom 드롭오프 지역은 브랜드가 고객과 가진 몇 안 되는 물리적 접점 중 하나가 되었습니다.
"[Nordstrom's]는 매우 강력한 다각화 전략을 가지고 있습니다. 그리고 그 이유는 무엇입니까? 젊은 사람들이 이 물건을 구매하기 때문입니다. 그들은 중고 옷을 사고, 빈티지를 쇼핑하고, 재판매를 위해 쇼핑하고, 다양한 구독 서비스를 쇼핑하고 있습니다. "라고 카터는 말했다. "그래서 Nordstrom은 살아남기 위해 부모만을 만족시킬 수 없습니다. 부모는 그들과 함께 성장할 젊은이들을 수용해야 합니다. 그렇지 않으면 수익과 이익을 위한 기회를 놓친 것입니다."
그러나 많은 파트너십은 Nordstrom의 기존 제품을 보완하기도 합니다. 11월에 Casper는 Nordstrom의 31개 전체 라인 매장과 웹사이트에서 매트리스와 수면 액세서리를 판매하기 시작했습니다. 이번 제휴로 DTC 매트리스 브랜드는 Target, Costco 및 Sam's Club도 포함하는 23번째 소매 파트너십을 체결했습니다.
"Nordstrom이 하는 일은 '우리는 당신의 라이프스타일을 위한 모든 것을 갖추고 있습니다. 따라서 당신이 아파트에 살고 있거나 임대에 살고 있거나 집을 소유하고 있다면 Nordstrom에 와서 당신이 원하는 것이 있다는 것을 알 수 있습니다. 필요합니다'라고 카터는 말했습니다.
팬데믹 이후 매장으로 트래픽을 다시 유도하려면 파트너십이 중요합니다.
Nordstrom은 전염병이 유행했을 때 특히 큰 타격을 받았습니다. 많은 비필수 소매업체와 마찬가지로 이 회사는 봄에 일시적으로 매장을 폐쇄해야 했습니다. 이 때문에 4월과 5월에는 전체 매장 방문이 전년 동기 대비 각각 98.3%, 93.3% 감소했다. Placer.ai의 데이터에 따르면 매장이 다시 열리면서 트래픽은 11월, 12월 및 1월에 44.7%, 35%, 34.4% 감소하여 약간 개선되었습니다.
이 소매업체는 또한 의류를 많이 취급합니다. 이 카테고리는 소비자가 작업 및 특별 행사를 위해 옷을 구매할 필요가 줄어들었기 때문에 지난 3월 이후 몇 달 동안 하락세에 직면했습니다. 노드스트롬은 지난주 가장 중요한 휴가 분기 동안 순매출이 전년 동기 대비 20% 감소한 36억 달러를 기록했다고 보고했으며, 특히 전체 사업 부문의 매출은 전년 대비 19% 감소한 25억 달러를 기록했다고 보고했다. 분기 전자 상거래가 매출의 대부분을 차지했습니다.
그러나 백신이 널리 보급됨에 따라 소비자들은 COVID 이후의 삶을 계획하기 시작했습니다. Nordstrom은 경험과 외식과 같은 것에 맞서 소비자의 돈을 벌기 위해 싸우고 있기 때문에 쇼핑객을 다시 매장으로 유인하는 방법을 찾는 것이 점점 더 중요해질 것입니다.
Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group의 전무 이사 인 David Ritter는 "[파트너십]이 향후 전략의 핵심 부분이 될 것이라고 생각합니다."라고 말했습니다 . "쇼핑몰 트래픽이 어느 정도 회복될 것으로 예상하지만 팬데믹 이전 수준으로 돌아갈 수 있을지 확신할 수 없습니다."