최종 점수: Super Bowl LII의 광고 승자와 패자를 만나보세요.

슈퍼볼 게임 자체는 비정상적으로 흥미진진했지만 시청률이 8년 만에 최저 수준으로 떨어지는 것을 방지 하거나 광고주가 광고 시간 동안 흥분을 유지하는 데 실패하는 것을 방지하기에는 충분하지 않았습니다 . 브랜드는 승자보다 더 많은 실패를 제공했습니다.

월요일 아침에 Marketing Dive에 쿼터백 분석을 제공한 여러 에이전시의 임원에 따르면 Super Bowl LII 동안 광고에서 우승한 것은 몇 개뿐이었습니다. 거의 모든 슈퍼 볼 광고의 영리한 하이재킹.

마케팅 암(Marketing Arm)의 비즈니스 디자인 및 혁신 부사장인 제이크 슈나이더(Jake Schneider)는 "대화할 가치가 있는 차별화된 경험을 만들어내지 못하고 안전하게 플레이하는 브랜드가 너무 많기 때문에 눈에 띄는 실수가 없었다고 생각한다"고 말했다. "Bud Light가 인기 있는 '딜리 딜리(dilly dilly)'를 확장할 기회가 있었던 곳에서 그들은 상어 점프를 허용하거나 강제했을 수 있습니다. 또는 첫 번째 광고를 사용하여 불행의 구덩이로 보내는 것입니다.

디지털 통합은 또한 진정한 몰입감에 미치지 못하는 Pepsi의 VR 광고와 같이 실망했습니다. 너무 많은 브랜드가 단순히 온라인 초기에 광고를 공개하고 이를 디지털 전략이라고 불렀지만, 몇 개의 브랜드는 채널을 제대로 이해했습니다. 트위터에 따르면 Ally Bank는 광고 시간 동안 재생할 수 있는 모바일 게임에 대한 브랜드 대화의 가장 높은 비율을 주도한 전국 TV 광고가 없는 브랜드였습니다.

전반적으로 브랜드 는 소비자의 관심을 끌 수 있었던 정치적, 사회적 이슈를 피 했습니다. 브랜드가 대화에 뛰어들었을 때 대부분의 브랜드는 놓쳤습니다. 마치 Martin Luther King Jr.의 말을 판매용으로 사용한 험담한 램과 같은 것입니다. 아래에서는 Super Bowl LII에서 최고의 브랜드 순간과 가장 큰 실수라고 생각하는 여러 대행사 임원의 이야기를 직접 들어보십시오.

패러디와 유머러스한 유머로 Tide, Australia, Amazon을 상위권에 올랐습니다.

일요일 저녁의 심금을 울리는 전형적인 예고가 부족하지 않았지만 지속적으로 상위권에 랭크된 장소들은 유머에 집중하기 위해 상수도를 피했습니다. "기묘한 이야기" 스타 David Harbour가 출연한 Proctor & Gamble의 Tide 명소 시리즈는 웃음과 편재성 면에서 이 밤의 승자로 나타났습니다. CPG 마케터는 Old Spice 및 Mr. Clean과 같은 다른 브랜드와 교차 프로모션을 진행하는 동시에 Budweiser Clydesdales와 같은 Super Bowl의 주류도 살펴보았습니다.

"통찰력은 간단했습니다. 깨끗한 셔츠를 본다면 Tide가 그 뒤에 있을 수 있다는 것입니다. 어젯밤에 본 모든 지점이 Tide 광고인지 아닌지 의심하게 만드는 슈퍼 메타 아이디어였습니다."라고 Amanda Ford는 말했습니다. , 크리에이티브 디렉터, Ready Set Rocket. " Super Bowl 광고 고정 관념을 조롱 함으로써 그 지점은 당신을 시청자로 유지하고 밤새도록 Tide를 염두에 두었습니다."

패러디 코미디에 기대어 성공한 ​​호주 관광청은 Chris Hemsworth와 함께 "Crocodile Dundee" 맨틀의 후계자로 Danny McBride를 주연으로 한 설득력 있는 가짜 영화 티저를 선보였습니다.

케임브리지 애널리티카(Cambridge Analytica)의 글로벌 미디어 부사장인 몰리 슈바이커트(Molly Schweickert) 는 "던디 관광 광고는 친숙한 캐릭터를 등장시켜 웃음을 자아냈고, 다음날 동료들과 이야기하고 싶은 유형의 콘텐츠였다"고 말했다 . . " 그들은 게임이 시작되기 전에 개념을 설명하면서 훌륭한 리드-업을 가졌고 Twitter 해시태그에 사용자 정의 이모티콘과 같은 아주 작은 세부 사항을 포함하여 소셜 미디어의 광고를 보완하는 데 정말 훌륭했습니다."

유명인을 놀라운 시나리오에 넣는 지속적인 매력을 보여주는 Alexa를 위한 Amazon의 자리는 밤에 분명히 인기 있는 장소였습니다.

썸싱 매시브(Something Massive)의 창립 파트너인 레베카 콜먼(Rebecca Coleman) 은 "슈퍼볼이 끝난 지 며칠 만에 애플의 새로운 홈팟이 시장에 출시되면서 아마존은 에코 게임을 강화해야 한다는 것을 알았다"고 말했다 . "아마존은 슈퍼볼 현장에서 별이 박힌 유쾌하고 재미있는 순간을 전달하는 동시에 제품의 특징과 기능을 설명했습니다. 결국 Alexa가 목소리를 되찾았을 때 청중은 Alexa가 하나뿐임을 상기시킵니다."

힘을 실어주는 메시지는 오지 않는다

작년에 미국 대통령 선거를 계기로 코카콜라, 에어비앤비, 84 럼버를 포함한 많은 슈퍼볼 광고주들이 이민과 포용을 옹호하는 정치적인 함축을 담은 광고를 게재했습니다. 일요일 밤의 대형 광고주 중 일부도 비슷한 길을 갔지만 2017년과 달리 감성적인 공명을 활용하지 못해 냉소적인 광고가 많았다.

"[Fiat Chrysler] 는 Ram 광고와 함께 미국에서 가장 존경받고 상징적인 역사적 지도자 중 한 명인 Dr. Martin Luther King의 힘과 영향력을 활용하여 소비자의 마음과 정신을 공략하기로 결정했지만 비참하게 실패했습니다." Blkbox의 브랜드 경험 및 혁신 담당 이사인 Brandon Weaver 는 말했습니다 .

"픽업 트럭에 대한 구매 의도를 자극하기 위해 민권 연설을 사용하는 것은 사실이 아니며 강제적이며 명백하고 동시에 결함이 있는 것처럼 보였습니다."라고 그는 덧붙였습니다. "흑인 역사의 달을 염두에 두고 여기에서 주요 내용은 다음과 같습니다. 그것이 일어나고 있다고 해서 반드시 참가해야 하는 것은 아닙니다. 선택하면 '당신의 'i'에 점을 찍고 't'를 교차'해야 합니다."

"Ram Trucks…그들은 무슨 생각을 하고 있었습니까? MLK 연설을 통해 트럭을 판매하는 것은 최악의 결정일 수 있습니다."라고 United Entertainment Group의 스포츠 담당 부사장인 Michael Brown이 말했습니다.

Ram's와 다른 광고가 부족했던 이유 중 하나는 마케팅되는 제품이나 서비스에 메시지를 구체적으로 연결하지 않았기 때문입니다.

Chemistry의 사장인 Tim Smith는 "나에게 있어 가장 큰 마케팅 실패는 원인 마케팅과 제품 간의 가느다란 연결이었습니다. 올해 코미디에서 '좋은' 브랜드가 되기 위한 큰 변화가 있었습니다."라고 말했습니다. " 예를 들어 First Responder 자리는 마음이 따뜻해지고 아름답게 구현되었지만 Verizon '우리는 그들이 전화를 받았는지 확인합니다'로 되돌려 놓는 것이 나에게는 꽤 부담이 되었습니다."

브랜드는 교차 채널 노력에 부족함을 던집니다.

마케팅 담당자는 지출을 극대화하기 위해 모바일 전략을 게임 내 광고에 더 잘 연결해야 하는 방법을 듣는 데 지쳤을 것입니다. 그러나 Super Bowl LII는 이것이 왜 그렇게 자주 반복되는 주제인지 보여주었습니다.

"가장 큰 마케팅 실수는 광고주가 모바일 기기를 손에 들고 있거나 4피트 이내에 있는 1억 명이 넘는 사람들의 참여를 유도하지 못했다는 것입니다. 모바일 CTA가 없는 빈티지 1975년이었습니다"라고 Possible Mobile의 모바일 전략가 Jeff Hasen이 말했습니다. "모바일은 분명히 Super Sunday를 제외하고는 행동을 위한 것입니다. MassMutual의 광고처럼 긍정적이고 용기 있고 친절함을 강조한 영감을 주는 광고조차도 우리의 역할을 할 방법을 제시하지 못했습니다. 확실히 테이블 위에는 많은 것들이 남아 있었습니다. "

이러한 단절의 상징은 90초 TV 광고에 대한 많은 소품을 얻었지만 실제로 Alexa 자체에 광고 소재를 묶는 데 부족했던 Amazon이었습니다.

Fluid의 클라이언트 전략 SVP 인 Bridget Fahrland 는 "Alexa 광고는 방송에서 매우 재미있고 매력적이었지만 Amazon은 교차 채널 기회를 놓쳤습니다. "경기가 끝난 후 Alexa가 가장 좋아하는 광고가 무엇인지 물었습니다. 슬프게도 '나는 그것에 대한 의견이 없습니다.'라는 대답만 돌아왔습니다. 그녀가 농담을 계속하고 나에게 새로운 기술을 소개했다고 상상해보십시오. 그것은 거의 인간적이었을 것입니다."

좋은 모바일 및 소셜 미디어 플레이의 부족은 게임 전반전 동안에 특히 느껴졌습니다. 이 게임은 2013년부터 Oreo의 Twitter 슬램덩크를 반복할 기회를 마련했지만 몇 개의 트윗을 제외하고는 크게 영향을 받지 않았습니다. .

마크 테일러(Mark Taylor)는 "아이러니하게도 몇 년 전 춤추는 원숭이에 대한 후속 스턴트이자 더 현명한 투자에 대한 교훈으로 E-trade에 좋은 아이디어가 될 수 있었던 2/4 분기의 죽은 공기의 포드"라고 말했습니다 . 독립 크리에이티브 컨설턴트이자 Crispin Porter + Bogusky의 전 크리에이티브 디렉터. " 나뿐 아니라 아마 전국의 다른 모든 사람들이 리모컨을 만지작거리고 있었습니다."

펩시 컴백의 해는? 별로

Pepsi의 2017년은 Kendall Jenner가 주연을 맡은 현재 악명 높은 시위 테마의 장소로 오염되었습니다. Super Bowl의 경우 마케팅 담당자는 브랜드의 상징적인 두 광고에 시청자를 삽입하고 생동감을 주기 위해 Google과의 파트너십을 통해 브랜드가 몰입형 기술에 뛰어들면서 컴백을 간절히 기다리고 있었지만 결과는 빛나지 못했습니다.

데스크톱에서 활성화를 테스트한 Fetch.AI의 미디어 전략 책임자인 Tim Villanueva 는 "경험은 매우 단순했습니다. 장면의 핫스팟 몇 개를 클릭하여 작은 동작을 만드는 방법은 단 한 가지뿐이었습니다."라고 말했습니다 . " 스토리, 애니메이션 또는 최소한 '이 세계를 탐험'하고 VR의 기능을 극대화할 수 있는 기회가 있었다면 훨씬 더 매력적이었을 것입니다.

"VR을 할 예정이라면 헤드셋을 착용할 가치가 있는 경험으로 만드십시오."라고 그는 말했습니다. "정말로 매력적인 사용자 경험을 만드는 것이 아니라 '예, 우리는 트렌디한 기술을 사용했습니다'라는 목록을 확인하려는 브랜드처럼 느껴졌습니다."

동료 PepsiCo 브랜드 Doritos와 Mountain Dew가 Peter Dinklage와 Morgan Freeman 간의 립싱크 전투로 많은 수다를 떤 반면, Pepsi는 과거에 갇힌 느낌이 드는 향수를 불러일으키는 지점으로 다시 한 번 패스를 완료하는 데 실패했습니다.

Rauxa의 크리에이티브 디렉터인 Adan Romero 는 "펩시의 광고는 외부 브랜드 전략보다 내부 메시지처럼 느껴졌습니다 . "시대를 이용하지 않고 10년 전에 만들 수 있었던 무언가처럼 느껴졌습니다. 오늘날의 세상에서 광고는 가능한 한 혁신적이어야 합니다."