관심을 끄는 디지털 전략을 강조하는 2개의 잠재고객 연구

디지털 공간에서 소비자와 가장 잘 연결되는 것이 무엇인지에 대한 마케팅 연구원의 최근 조사는 Facebook 타겟팅을 강화하고 트윗 가능한 슈퍼볼 광고를 만드는 데 대한 흥미롭고 놀라운 모범 사례를 보여줍니다.

디지털 마케터는 데이터와 애증의 관계를 가지고 있습니다. 한편으로 소비자가 콘텐츠에 참여하는 방식에 대한 많은 사실에 접근하는 것은 흥미진진합니다. 이 데이터는 마케터가 자신의 업무를 더 잘 수행할 수 있도록 하는 잠재력을 갖고 있기 때문입니다. 다른 한편으로, 이 모든 정보를 이해하고 그로부터 의미 있는 통찰력을 이끌어내려고 하면 의사의 혈압이 상승할 수 있습니다.

운 좋게도 데이터 과학자들은 데이터를 열심히 마이닝하고 마케터가 결과를 개선하는 데 도움이 될 가능성이 있는 인사이트를 발굴합니다. 다음은 여름 초에 뉴저지주 저지시티에서 열린 ARF Audience Insights 컨퍼런스에서 발표된 두 가지 연구의 개요입니다.

AIG는 더 세분화된 Facebook 타겟팅을 최적화합니다.

보험 회사 AIG의 Rapid Learning Lab은 고급 통계 분석, 기계 학습 및 빅 데이터를 통해 회사의 마케팅 활동에 대한 수익성 있는 성장을 극대화하려고 합니다. 최근 테스트에서 Facebook 타겟팅을 강화하여 광고 투자수익(ROI)을 160배 높일 수 있었습니다.

AIG의 Rapid Learning Lab 글로벌 이사인 Newcombe Clark은 "Facebook은 다른 미디어 채널에서 사용할 수 있는 것과 같은 세분화된 데이터가 없기 때문에 가능한 한 멀리 밀어낼 수 없다는 점에서 다릅니다."라고 말했습니다. , 저지 시티에서 연구에 대한 세션 중. "하지만 고유한 데이터와 성능을 향상시키기 위해 끌어낼 수 있는 많은 레버가 있습니다. 약간의 작업이 필요하지만 결과는 그만한 가치가 있습니다."

실험실은 데스크톱 및 모바일 뉴스피드의 스톡 이미지가 있는 기본 광고와 기성품 타겟팅 옵션을 사용하여 크루즈를 위한 추가 여행자 보험에 대한 직접 대응 캠페인을 시작했습니다. 이러한 노력은 리타겟팅 및 유사 잠재고객을 활용했으며, Facebook의 고유한 제안으로, 100개의 잠재고객 그룹 중에서 상위 5개 세그먼트를 선택했습니다. 각 세그먼트는 브랜드 사이트 방문자와 약간 비슷했습니다.

매출 상승도와 수익성을 측정하기 위해 AIG는 국경없는의사회와 협력하여 조직이 AIG 청중의 일부에게 서비스에 대한 광고를 제공하도록 함으로써 홀드아웃 그룹을 만들었습니다.

초기 노력은 전반적으로 합리적으로 잘 수행되었지만, 결과는 대부분 가장 많이 닮은 청중이 주도한 반면 몇몇 대규모 청중 그룹은 실패했습니다. AIG는 실적이 저조한 그룹을 단순히 폐쇄하는 것이 아니라 실적을 개선할 수 있는지 알아보기 위해 전략을 재정비했습니다.

데이터는 노출의 26%가 제공되었지만 전환이 낮은 Android를 종료하는 것과 같이 효율성을 높일 수 있는 몇 가지 분명한 기회를 보여주었습니다. 전반적으로 전환의 96.4%가 데스크톱에서 발생했습니다.

또한 베이비 붐 세대의 엄마, 아웃도어 애호가 및 최상위 소득 계층이 아닌 중산층 이상의 소득 범주와 같은 가장 강력한 세그먼트에 재투자된 돈으로 실적이 저조한 일부 소비자 세그먼트가 차단될 수 있다는 징후도 있었습니다.

마지막으로 AIG는 34세 미만 및 65세 이상 소비자에 대한 광고도 차단했습니다.

이러한 움직임은 판매 유입경로에 따른 최적화, 크루즈 유형을 기반으로 한 타겟팅, 다양한 광고 카피 및 이미지에 대한 다변수 테스트와 같은 Facebook 오퍼링에 재투자된 절감 효과를 가져왔습니다. 우승한 광고는 항공편 결항 경고와 가족 휴가를 보호하기 위해 여행자를 촉구하는 카피를 보여주는 부정적인 이미지를 표시했습니다. 데스크톱에서 최하위 실적자보다 전환 가능성이 166배 더 높았습니다.

마지막으로 AIG는 포화 지점에 도달하면 부정적인 영향을 미치기 시작한 리타게팅을 줄임으로써 결과를 개선할 수도 있었습니다.

슈퍼볼 광고를 트윗할 수 있는 이유는 무엇입니까?

Mountain Dew에 대한 Pepsi의 유머러스한 "Puppy Monkey Baby" 광고는 2016년 슈퍼볼 경기에서 가장 많이 트윗된 광고였습니다. "왜?" 아마도 많은 마케터들의 마음을 꿰뚫는 질문일 것입니다. 운 좋게도 Nielsen의 TV 시청률, 사회 및 신경과학 부문, Twitter와 Pepsi 간의 독특한 협력이 정확한 질문에 답하기 시작했습니다.

Nielsen에 따르면 Super Bowl은 올해의 가장 큰 TV 이벤트 중 하나이기 때문에 브랜드는 2016년에 30초 광고에 평균 3천만 달러를 지출했습니다. 시청자의 반향을 불러일으키는 광고는 소셜 미디어를 통해 증폭된 메시지를 볼 수도 있습니다. Nielsen에 따르면 시청자는 게임 중 총 1,700만 개의 트윗을 보냈습니다. 그들이 게임에만 관심을 두지 않았다는 표시로, 그 트윗의 27%는 광고에 관한 것이었습니다.

Nielsen Social의 사장인 Sean Casey는 저지시티에서 연구에 대한 프레젠테이션을 하는 동안 "게임의 중요한 순간은 많은 흥미를 유발합니다."라고 말했습니다. "트위터에서 이것은 훨씬 더 심각합니다. 우리는 훌륭한 광고가 있을 때 활동이 최고조에 달하는 것을 보았을 뿐만 아니라 멋진 연극이 있을 때와 하프타임 쇼 중에도 피크가 있다는 것을 보았습니다."

게임의 30초 동안 언급된 원본 트윗 수에 따른 순위에서 상위 6개 광고의 평균 원본 트윗 수는 70,000개 이상이고 하위 광고의 평균 수는 3,400개입니다. 리트윗은 TV 프로그램이나 영화 광고와 마찬가지로 제외되었습니다. 이로써 총 14개의 광고가 하나의 카테고리를 지배하지 않게 되었으며, 이는 긍정적인 반응이 크리에이티브에 의해 주도되었음을 시사합니다.

연구의 신경과학 부분의 경우, 뇌 활동과 가시적 반응을 측정하기 위해 게임 후 몇 달 동안 실험 대상이 광고를 보았습니다. 그 결과, 시청자가 상위 광고에 대한 반응과 하위 광고에 대한 반응에 큰 차이가 있는 것으로 나타났습니다. 브랜드 어필의 경우 상단 광고와 하단 광고의 12% 차이, 광고 기억력 20%, 브랜드 기억력 26%의 차이가 있었습니다.

광고에 대한 얼굴 반응을 검토할 때 시청자는 18%의 시간 동안 상위 광고에 긍정적인 반응을 보였습니다. 연구원에 따르면 유머러스한 광고의 경우에도 높은 수치이며 하위 광고의 경우 6%입니다.

기억 활성화 측면에서는 메시지의 강도가 브랜딩의 길이보다 기억에 남는 광고를 만드는 데 더 효과적이었습니다.

그렇다면 연구는 Pepsi의 우스꽝스러운 Mountain Dew 광고에 대해 무엇이라고 말합니까? 글쎄, 그것은 모든 측정에서 과도하게 색인되었습니다. 기억에 남고 긍정적인 반응을 이끌어 냈습니다. 광고의 독특함 또한 부정적인 반응을 불러일으켰지만 궁극적으로 전달하는 미소를 손상시키기에는 충분하지 않았습니다. 그 자리는 또한 '웨어 인(wear in)'이라고 불리는 것을 더 많이 보여주었습니다. 즉, 시청자가 다음 보기에서 더 좋아질 것이라는 직관적인 감각을 가지고 있음을 의미합니다.

마케터를 위한 테이크아웃? 슈퍼볼 광고에 수백만 달러를 지출하기 전에 감정적 반응을 테스트하는 것이 중요합니다.