記事価値の罠を打破する: B2B 企業が売上を伸ばす方法

公開: 2022-08-12

顧客満足と売上の両立

顧客対応企業は、常に顧客を満足させようとしています。 消費者は、企業が消費者を満足させるためにどのように努力しているかを主張する広告やその他のマーケティング活動にさらされているため、このことをよく知っています。

平均的な消費者にはあまり知られていない問題が 1 つありますが、100,000 フィートのレベルで業務を行う必要がある CEO にはすぐにわかる問題があります。企業間 (B2B) 企業にとって、売上の増加は顧客満足と同じくらい重要です。

B2B 購入者と B2C 購入者

B2B 顧客は、企業対顧客 (B2C) 組織のターゲットとは異なります。 B2C コンシューマは通常、次の点で異なります。

  • 彼らは少量で購入します
  • 彼らはより頻繁に購入します
  • 彼らは個人レベルで購入します
  • そして、彼らは購買行動においてもう少し感情的になる傾向があります

一方、B2B の顧客は次のとおりです。

  • 感情より理性
  • 価値と価格を重視
  • 購入と消費の決定に複数の人々を巻き込む可能性が高い
  • そして、意思決定と消費のサイクルが長くなることに注意してください

B2B のバイヤーは、製品およびサービスの属性としての価格と価値によって動かされると認識されているため、彼らのベンダーはしばしば「価値の罠」に陥っています。 しかし、BrandExtract の調査パートナーである Customer-Based Execution & Strategy (CUBES®) による最近の分析で示されているように、他のより顕著な販売指標よりも顧客満足度に焦点を当てることで、価値の罠を回避できます。

B2B バリュー トラップ

B2B バリュー トラップは、2 つの誤りに基づいています。

  • 製品機能の誤謬- 売上を向上させるために、B2B 企業はテクノロジに重点を置き、競合他社の製品よりも多くの機能と優れた機能を自社の製品に持たせるようにします。 機能を追加または改善するための投資は、重要な責務になります。 ただし、製品機能を追加すると、製品が複雑になるだけでなく、コストも増加します。
  • 価格設定の誤謬- 販売を改善するには、企業は価格競争力を持たなければならないと考えています。 つまり、自社製品の価格を競合他社と同等またはそれ以下にしようとします。 結局のところ、B2B の顧客はより合理的であり、契約や購買部門があり、十分な情報を持っていると認識されています。

しかし、そこに落とし穴があります。企業が機能を追加してコストを増やし、価格で競争しようとすると、顧客ベースを拡大する一方で収益が減少するという自滅的なスパイラルに陥ります。

その結果、企業価値が長期的に低下します。 価値の罠はまた、企業の経営陣を次第に反応的にしていきます。顧客はより多くの機能を要求し、低価格に慣れており、不況の環境ではより強い力でそうすることができます.

B2B バリュー トラップを満足度で打破する

企業はどのようにして価値の罠から抜け出すことができるのでしょうか? CUBES® 調査プロジェクトの結果は、B2B 企業が価​​格や製品の機能だけでなく、全体的な顧客満足度に重点を置く必要があることを示しています。

全体的な顧客満足度には、サプライヤーとバイヤーのエクスペリエンス全体が含まれます。 多くの企業は、顧客満足度調査を実施し、顧客の全体的な満足度を文書化しようとしています。 しかし、彼らは次の 3 つの基本的な質問に答えるのに苦労しています。

  1. 全体的な顧客満足度は売上に明確に関連していますか?
  2. はいの場合、全体的な顧客満足度と売上の関係の性質は何ですか?
  3. これは特定の B2B 企業にとって何を意味するのでしょうか?

大規模な調査により、顧客満足度が重要であることが示されています。 残念ながら、ほとんどの結論は B2C のやり取りに基づいており、B2B の顧客満足度に関する入手可能な調査は、単一の企業の事例に基づいています。 そのため、B2B の幹部は、代表的ではない調査結果を自社に適用しようとして行き詰っています。

B2B コンテキストでの全体的な顧客満足度と売上高との関係を確信するために、幹部は、B2B 企業の信頼できる十分に大きなサンプルに基づく定量的な情報を必要とします。

CUBES®: 顧客ベースの実行と戦略

CUBES®研究イニシアチブとのパートナーシップは、経営幹部が戦略を設計および実行できるようにするB2Bの顧客ベースの視点を開発するように設計されています。 プロジェクトの目標は次のとおりです。

  • 全体的な顧客満足度 (主要な顧客指標) が、価格力、顧客ロイヤルティ、推薦意欲、財務実績などのエグゼクティブ関連の結果とどの程度関連しているかを理解します。
  • 全体的な満足度を向上させるために活用できる主要な戦略分野 (入札、安全性、価格設定など) を特定します。
  • 重要な戦略分野でのパフォーマンスを向上させるための具体的な実行手段を決定します。
  • エグゼクティブが顧客ベースのアプローチを使用して戦略を作成および実行するためのフレームワークを提供します。

重要な質問に答えるために、多段階のアプローチを使用します。B2B コンテキストで、全体的な顧客満足度は、非財務的および財務的な結果とどのように関連していますか?

ステップ 1: 文献レビュー

豊富な学術論文は、顧客満足度が多くの企業の成果に影響を与える可能性があることを示しています。 ただし、大部分の論文は B2C インタラクションのみを扱っています。 学者がB2B企業を調べたとき、彼らは単一の企業を調べました。 このようなケース スタディを使用する方が簡単ですが、より大きな B2B 市場のダイナミクスを理解するために必要なレベルの記述的信頼性は得られません。

既存の研究も範囲が狭い。 ほとんどの研究者は、限られた一連の結果を調べており、顧客ロイヤルティの指標のみに焦点を当てており、それらを財務結果と一致させていません。 したがって、CUBES プロジェクトでは、次のような幅広い成果を調査します。

  • 顧客ロイヤルティの指標: 企業が次の仕事にサプライヤーを利用するか、入札を依頼するか、サプライヤーを推薦するか、肯定的または否定的な口コミを伝えるかどうか。
  • トップラインの財務実績: 売上高と収益。
  • 収益の財務実績: 利子、税金、減価償却費、および償却前の総利益と利益 (EBITDA)。
  • 株式市場の指標: 総資産利益率とトービンの Q .

CUBES®試験の詳細はこちら。

ステップ 2: データ収集

2016 年 11 月、B2B マネージャーの全国パネルがベースラインの CUBES® 調査に参加しました。 研究者は、7 段階のリッカート尺度を使用して、全体的な顧客満足度を測定しました。 スケールは、不満を示す 3 つのカテゴリ、満足と不満の区別がないことを示す 1 つ、満足を示す 3 つのカテゴリでバランスが取れています。 各カテゴリには、数値と口頭記述子があります。

回答者が評価したサプライヤーが上場企業の場合、研究者はサプライヤー名を財務情報と照合しました。 これは、調査で使用されたすべての売上、収益、利益率のデータのソースであり、このような客観的な売上指標により、主観的または自己申告の売上測定よりもはるかに堅牢な結果が得られました.

ステップ 3: 計量経済学的推定

チームは、全体的な顧客満足度調査を財務データと統計的に統合し、全体的な顧客満足度と各指標との固有の関連性を統計的に分離する計量経済モデルを使用して結果を分析しました。 計量経済モデルは、B2B 企業 (例: 流動性)、業界 (例: 業界の集中度)、および回答者に関連する非焦点要因の交絡効果を制御します。 この手順は、全体的な顧客満足度とさまざまな結果との関連の代表的な図を提供します。

全体的な顧客満足度と売上高

説明した方法論を使用して、CUBES® は 3 つの重要な質問に答えることができました。

1. B2B コンテキストでの全体的な顧客満足度と売上の間に関係はありますか?

平均して、全体的な顧客満足度の 1 単位の増加は、年間売上高の 1,030 万ドルの増加に関連しています。 しかし、この関係は以前に信じられていたほど単純ではありません。

2. 全体的な顧客満足度と売上の関係はどのようなものですか?

図 1に示すように、顧客満足度と売り上げの関係は、満足度と不満足度で非対称です。 不満足ゾーンの売上は低く、比較的横ばいです。 サンプルの平均的な企業の売上高は安定しており、159 億ドルから 173 億ドルの間です。 不満を持っている顧客は、売上に関して無関心な (満足でも不満でもない) クライアントと何ら変わりはありません。

満足している顧客の間では、売り上げの直線的かつ単調な増加が観察されます。 クライアントが「ある程度」から「非常に」、「非常に」満足すると、売り上げは明らかにほぼ指数関数的に増加します。 サンプルの平均的な企業の場合、クライアントが「ある程度満足」から「非常に満足」になると、売上高は 267 億ドルから 459 億ドルに跳ね上がります。

図 1. B2B クライアントの顧客満足度と売上

A graph showing sales vs level of satisfation.

3. 総合的な顧客満足度は、B2B 企業にとってどのように役立ちますか?

CEO は、売上、利益、企業価値などの財務結果に責任を負います。 CUBES® は、全体的な顧客満足度を向上させることで売上を伸ばすことができることを示しています。

CUBES® は、いくつかの著名な B2B 企業について、「非常に満足」と判断された顧客が「非常に満足」に変換された場合の売上増加を計算しました。 ボーイングの場合、売上高の増加は 140 億 1000 万ドルに達します。 Ryder Systemは、売上高を 10 億 1000 万ドル増加させます。 図 2は、ボーイング、ライダー、およびその他 5 つの結果を示しています。

図 2. 顧客満足度が「非常に満足」から「非常に満足」に変わると売上が増加する
bar chart showing increase of sales from select companies

次は何ですか？

すべての B2B 企業にとって最大の懸念事項の 1 つは、売上の増加です。 しかし、B2B 企業は、機能を追加して価格を下げるというバリュー トラップに陥るのではなく、全体的な顧客満足度を管理して売上を伸ばすことに注力する必要があります。