ロイヤルティプログラムは、Cookieのない時代に新たな価値を獲得しますか？

公開: 2022-05-31

ロイヤルティプログラムは、パーソナライズと1対1のマーケティングが流行語として登場するずっと前から存在していましたが、新しいデジタルチャネルの出現とプライバシー規制の進化は、それらがブランドにとって最優先事項になる可能性があることを示唆しています。

2019年11月のKPMGの調査によると、オーストラリア、イタリア、カナダがロイヤルティプログラムの採用率が最も高く、人口の半数以上が少なくとも週に数回報酬を獲得する購入を行っています。しかし、米国はそれほど遅れをとっておらず、消費者の42％がそうしています。

より多くの組織がマーケティング目的での消費者データの使用方法に関する新しい法律や業界の変化に取り組むにつれて、これらの統計は上向きになる可能性があります。昨年の欧州連合の一般データプライバシー規則（GDPR）と1月のカリフォルニア消費者プライバシー法（CCPA）の施行に続き、広告の王者であるGoogleは、次の期間内にChromeブラウザでサードパーティのCookieをブロックすると発表したときに業界を騒がせました。 2年。

この動きは、ロイヤルティプログラムをサポートするマーケターの広告ターゲティングとデータ収集を取り巻くインフラストラクチャを混乱させる可能性がありますが、消費者のプライバシーに対する幅広い傾向を反映しています。

レベルウィングエージェンシーの社長兼共同創設者であるジェフ・アデルソンヤン氏は、マーケティングダイブに次のように語った。「消費者は、この時点で、データが物々交換の通貨であることを理解しています。消費者は、すべてが物々交換されていることを知りたいだけです。ロイヤルティプログラムは、それがどのように行われるかという点で、はるかに明確または理解しやすいものになります。」

レッドロブスターは物事をレベルアップ（または3）します

ロイヤルティプログラムへのデータの強力な統合は、Mastercardによるリアルタイムのオファーと報酬の管理を支援する会社であるSessionMの買収などの最近の決定の背後にある考え方の一部を説明する可能性があります。また、より多くのブランドが既存のプログラムを刷新している理由も示している可能性があります。

「消費者は、この時点で、彼らのデータが物々交換する通貨であることを理解しています。彼らは、すべてがボードの上にあることを知りたいだけです。」

ジェフ・アデルソン-ヤン

レベルウィング、社長兼共同創設者

たとえば、最近、Red Lobsterは、2017年に最初に開始されたプログラムにステータスレベルを導入しました。この更新により、顧客は、個々のアクティビティに基づいて、報酬に対してより多様なポイントを獲得できます。

名前とメールアドレスを提供すると、最下位のレッドティアのロックが解除され、食事の節約オファーが有効になります。完全な顧客プロファイルを完了すると、ゴールドステータスを獲得し、誕生日のおやつ、インサイダー情報、ボーナスポイントを獲得できます。プラチナメンバーは、配達注文でポイントを2倍にし、レッドロブスターの場所にある卓上デバイスで無制限のプレイ時間を得ることができます。

「私たちのメンバーは、マイレージサービスやホテルのプログラムと同じように、ティアのアイデアを気に入っていました」と、チェーンのカスタマーエクスペリエンスおよびロイヤルティ担当副社長であるリリアンマーフィーはマーケティングダイブに語りました。「それは、彼らが報酬を獲得する能力を持ち、また、1年間に獲得した合計ポイントに対しても報酬を得ることができることを意味します。」

マーフィー氏によると、既存のリワードメンバーの調査で、参加意欲と新しい、よりパーソナライズされたプログラムの提供に対する意欲との間に直接的な関係があることが示された後、刷新されました。

「メンバーが頻繁に訪問するほど、これらのプログラムの機能強化を見たいと思った。頻繁に訪問したゲストは、メンバーシップの階層とボーナスポイントを要求する可能性が2倍になった」と彼女は述べた。「メンバーの要望に基づいてエクスペリエンスをカスタマイズできるほど、ゲストに提供できる価値が高まります。」

無関心と忠誠心の疲労の危険性

AstoundCommerceのデジタル戦略責任者であるBridgetFahrland氏によると、ロイヤルティプログラムを取り巻く主な課題には、慣性と無関心が含まれます。この最も一般的な例は、消費者が最初のプロモーションを利用するために登録したが、その後、再び参加することはめったにない場合です。

「現実的な期待が必要です。人々は毎日スターバックスに行きます。これらのロイヤルティプログラムの見返りは非常に高いため、[そのプログラム]や航空会社のプログラムと比較することはできません」とファールラントはマーケティングダイブに語った。「アパレルは月に1回、新しい家具は年に1回しか購入できません。」

とは言うものの、これらのカテゴリーのブランドは、航空会社が無料のチケットから早期搭乗または無料の荷物に至るまでの報酬をどのように提供するかに注意する必要があります。

ファールラントは、セフォラのような企業がオンラインショッピングカートに無料のサンプルを自動的に追加することで、報酬メンバーに「驚きと喜び」の要素をもたらす方法を指摘し、ニーマンマーカスはその支持者を独占的なイベントに招待します。これらの活動は、消費者データの収集を必要としません。これは、今日のプライバシーの焦点が新たになっている中で、買い物客にとって潜在的に魅力的な要素です。ただし、ファールラント氏によると、セフォラやニーマンマーカスのような戦略は、家や車などの高額商品など、消費者が頻繁に買い物をしない、または短期間に集中的に買い物をするカテゴリには効果がない可能性があります。

LevelwingのAdelson-Yanによると、もう1つの潜在的な落とし穴は、忠誠心の倦怠感です。この場合、人々は別のプログラムやプロファイルを管理したくないだけです。

「『これは単なる別のロイヤルティプログラム』という要素があり、真の価値はない」と彼は語った。「意味のあるロイヤルティプログラムを作成するようにブランドに圧力がかかっています。ゴールドスタンダードが設定されている業界や業種を指摘することはできません。」

消費者に定期的に参加するように促すには、ロイヤルティプログラムが理解しやすく使いやすいものでなければなりません。ますます多くのブランドが報酬戦略を刷新するにつれて、その問題はついに注目を集めるかもしれません。 1月、FootlockerはFLXを立ち上げ、すべてのブランドにわたるばらばらのプログラムを1つのエンティティに統合しました。

ロイヤルティシステムの見直しは、カテゴリやブランドごとに異なります。 Adelson-Yan氏によると、多くの人が現在どのような種類のデータを持っているかを知らないため、自社データがすべてのビジネスにとって正しい目標であるとは限りません。

多くのセクターで、業界のリーダーに目を向けることで、消費者の共感を呼ぶものと、彼らのロイヤルティプログラムが最終的に何を提供すべきかについてのヒントをブランドに与えることができます、とファールラントは付け加えました。

「最も忠誠心のあるすべてのブランドを見ると、多くの場合、忠誠心プログラムがありません—ジープ、アップル、パタゴニア」と彼女は言いました。「人々はそれらのブランドに非常に情熱を注いでいます。ロイヤルティプログラムを使用する場合は、そのような感情的な親和性を生み出すためのより大きな努力の一部となるはずです。」