マーケターは、挑戦の氾濫の中で彼らの創造的な活力を失いました

公開: 2022-07-13

マーケターは、歴史的な広告市場のリバウンドに乗って2022年に入り、将来を見据えて、電気自動車、暗号通貨、およびメタバースの広範囲にわたる可能性を誇大宣伝しました。その楽観主義の多くは、ロシアのウクライナ侵攻で2月下旬に凍結しました。人道的危機は、既存のインフレとサプライチェーンの圧力を増幅し、お祝いのメッセージをより巧妙なものにしました。それ以来、業界のセンチメントは回復しておらず、今後数か月の予測は冷え込んだままであるため、悪化する可能性があります。

2022年の前半は、2年間の誤ったスタートの後にブランド構築のための新たな章をもたらす代わりに、最終的にマーケターを別の保持パターンに投げ込みました。最優先のテーマは、限界を押し上げるのではなく、安全にそれを実行することでした。これは、短期的には安定性を提供する可能性がありますが、忠誠心が急速に悪化する経済でテストされるため、問題になる可能性があります。

ガートナーのマーケティング業務の副社長アナリスト兼リサーチチーフであるEwanMcIntyreは、次のように述べています。

H1のリスクに対する根本的な嫌悪感は理解できました。暗号通貨セクターは第2四半期に激しく墜落し、その後のマーケティング活動は無効になりました。一方、自動車メーカーは、ロットで利用できない車をタカにすることを躊躇していました。メタバースは理論的には優れたアイデアですが、軽いゲームの実験を超えて実現にはほど遠いままです。その最も熱心な伝道者でさえ、変化するプライバシー環境でテストされている既存のビジネスのファンダメンタルズにより多くのエネルギーを向けるために投資を強化しています。

専門家によると、同じ本能は、過去6か月間にマクロ経済の障害が積み重なってきたため、もう1つのセグメントが引き寄せられたということです。一方、メディア支出とCMO予算は広い意味で堅調であり、ブランドがどこにリソースを割り当てているのかという疑問が生じています。

「プログラマティックで柔軟な投資に頼る従来のビッグイベントで歴史的に重かったブランドからのシフトは間違いなく見られました」と、デジタルアウトに焦点を当てたソフトウェア会社であるVistarMediaのマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるレスリーリーは述べています。ホームメディア。「これらの1回限りの非常に派手なアクティベーションから離れる動きがあります。」

パフォーマンスへの飛行

すべてを考慮すると、状況はさらに悪化する可能性があります。広告市場が昨年の一般経済よりも速いペースで回復したように、2022年の株式市場に影響を与えた目まぐるしい変動とはまだ一致していません。

マグナの最新の予測によると、世界の広告収入は今年、前年比9％増の8,160億ドルになると予想されています。これは、12％の成長という以前の目標からの格下げですが、黙示録的ではありません。 GroupMやZenithを含む他のメディア機関は、通年の予測に対して同様の調整を行っています。

「これらの1回限りの非常に派手なアクティベーションから離れる動きがあります。」

レスリー・リー

Vistar Media、マーケティング担当SVP

ドルの数字は完全な話ではありません。マーケティング費用は前半に意味のある形で底を打ったことはなかったかもしれませんが、創造的な活気は不思議なことに欠けていました。ブランド変更はまばらで、Twitterで嘲笑されていなかったときは、マイナーとして登録されていました。特に暗号通貨とWeb3の世界からの少数の賛美歌キャンペーンは、オンラインのおしゃべりと称賛を集めましたが、最終的には経済的敗北と真の消費者の関心の欠如の犠牲になりました。

バックグラウンドで、メディア投資の多くは「パフォーマンスへの逃避」を見てきました、とマッキンタイアは言いました。マーケターが彼らの努力が結果に結びつくことができることを証明しようとするので、小売メディアのような分野はブームを続けています。ガートナーのチーフマーケターに関する最新の調査によると、ブランドとパフォーマンスに費やされる予算の割合は、およそ50/50に分割されています。それはドルとセントの観点からは理にかなっているかもしれませんが、想像力にとどまる多くの人目を引くマーケティングにはつながりません。

「論理的に考えると、メディア予算のほぼ半分をラストクリックメディアに押し込んでいることを意味します」とマッキンタイア氏は述べています。「それはあなたが今日あなたの結果を達成するのを助けます、しかしそれはあなたが明日の好みを構築して結果をサポートするのを助けません。」

壊れやすい成長

さらに詳しく言えば、2022年には、壁にぶち当たる悪ふざけで悪名高いセグメントが著しくおとなしくなりました。クイックサービスレストラン（QSR）は、かつては戦闘的なソーシャルメディアの個性と破壊的な活性化で際立っていましたが、ここ数か月は主にパンデミックの間に売り上げを伸ばすためにますます重要になっているモバイル、デジタル、ゲームなどのチャネルへのトラフィックを促進します。警備員の交代は、代理店とCMOの前線でも明らかです。

「QSRはある程度の成長が見られたカテゴリですが、それはプログラマティックメディアの実行に移行し、基本的なオーディエンスターゲティングと天気のトリガーを実行しているためです」とVistarMediaのLee氏は述べています。

「経済状況のために消費者がより少ない選択を強いられるかもしれない状況では、忠誠心が最も重要になるでしょう。」

シッダールスゴピナス

金融サービス担当SVP、Reach3 Insights

繰り返しになりますが、特にCMOは、マーケティングとトップブラスからの成長を結びつけるという大きなプレッシャーを感じているため、このビジネスケースは健全なようです。同時に、マッキンタイアの言葉を借りれば、この期間の成長の多くは「脆弱」でしたが、ポジションの交代が速いことを考えると、CMOは長期的なイニシアチブに投資されていない可能性があります。

「24か月の在職期間を検討していて、ブランドに投資する場合は、今日収益の針を動かしていることを示すことができるものに焦点を当てることをお勧めします。」とマッキンタイアは言った。

しかし、記憶に残るブランド構築に立ち向かわないことは、最近獲得した利益を消し去る可能性のある地平線の下降の迫り来る不安で、マーケターを噛むことに戻る可能性があります。 CNBCが調査したCFOの68％は、2023年前半に不況に見舞われると予想しています。マーケティングは、このようなシナリオで削減を経験した最初の部門の1つであることが多く、これにより、あらゆる種類の大胆なクリエイティブプレイの制定がより重要になります。前進するのは難しい。

Reach3Insightsの金融サービス担当シニアバイスプレジデントであるSiddharthGopinathは、次のように述べています。「明らかに、一夜にして忠誠心を生み出すことはできません。焦点と投資のパターンが必要です。」

暗号のクラッシュは反響します

単一のカテゴリーが前半の奇妙な紆余曲折を具体化した場合、それは暗号でした。 2月上旬に巻き戻すと、新進の金融サービスセグメントは世界の頂点に立っていました。スーパーボウルLVIは、STX、Crypto.com、Coinbase、eToroなどのブランドの流入として、メディアウォッチャーによって「クリプトボウル」と呼ばれ、テレビで最も切望されたイベントを主流へのチケットとして使用しようとしました。一部のコマーシャルは、伝説的なステータスのビッグゲーム広告を祀るタイプのウォータークーラーのおしゃべりとオンラインエンゲージメントを実現しました。

暗号通貨市場が春に下向きのスパイラルに入ったので、それがどれほど重要かは不明です。暗号通貨の愚かさは極端です—コアビジネスモデルが次の実存的危機に直面するのを見るためだけに1か月のテレビ放送時間の30秒に700万ドルを支払う会社—しかし、現在の野心的な飛躍をするためのマーケターの間のより広い躊躇を説明するのに役立つかもしれません機会が一夜にしてつまずきに変わる可能性がある環境。

Cryptoの失敗は、カテゴリに固有の戦略の不整合にも起因します。多くの暗号通貨ウォレット、コイン、取引プラットフォームは一般的な名前ではなく、企業が困難な時期を乗り切るのに役立つ確立されたフォロワーのタイプを持っていません。スーパーボウルキャンペーンのような従来のメディアプレイが企業をそのレベルの認識に早送りすると仮定すると、振り返ってみると間違いのように見え、暗号ボウルのモニカが利用するドットコムスーパーボウル現象を強く反映しています。

MediaRadarの推定によると、暗号通貨マーケターからの広告支出は、第1四半期に前の期間に比べて94％増加しましたが、その活動の3分の2は2月にスーパーボウル周辺で発生しました。暗号ブランドからの月額支出は3月に2000万ドル、4月に1000万ドルに減少しましたが、企業が船を正し、大幅な削減を行うためにスクランブルをかけているため、今日広告は事実上消えています。

クリプトブランドのエージェンシーMekanismの共同創設者兼最高経営責任者であるジェイソンハリスは、次のように述べています。「その速いお金は、おそらく彼らがどこに向かっているのかという膨らんだ感覚をカテゴリーに与えました。あなたがまだそのカテゴリーの正当性を宣伝しているときに、彼らはブランドの差別化を求めています。」

最後の万歳

暗号は、消費者の財布のピンチが続き、忍び寄るクマの市場が形成されるにつれて、より静かに成長する可能性のある多くの分野の1つにすぎません。多くの幹部はインフレが短期的な問題になることを望んでいましたが、そうではなく、マーケティングへの影響は今年の後半にさらに指摘される可能性があります。

「人々の目の前でそれを引き出すことができなければ、素晴らしいクリエイティブを持っていても意味がありません。」

イーワン・マッキンタイア

ガートナーフォーマーケターズリサーチチーフ

CMOのリソースが少ないということは、他の方法では回復力があったエージェンシーのリソースが少なくなり、重要な第4四半期と休暇期間の前にメディア環境が全体的に静かになることを意味します。

「コスト圧力に対処するためのかなり典型的な方法であり、あなたはあなたがお金を返すのと同じ分野に集中する傾向があります」とマッキンタイアは言いました。

「エージェンシーは大きな打撃を受け、メディアも大きな打撃を受けます」と彼は付け加えました。「人々の目の前でそれを引き出すことができなければ、素晴らしいクリエイティブを持っていても意味がありません。」

一方、H1での活動の後退の一部は、他の場所での回復によって相殺されています。たとえば、旅行や娯楽は、人々が緩んだCOVID-19制限を利用するため、修復されています。夏の興行収入が戻ってきました。パッケージ商品もほとんどがコースにとどまり、一部のプレミアム商品でさえ、インフレが急上昇しているにもかかわらず魅力を保っています。

「私たちはサービスよりも商品に焦点を当ててきました」とリーは言いました。「マーケティングの観点からは、通常は今年中にさらに強く押し上げられ、パンデミック後のブームが続いていたであろう製品への広告投資も少なくなります。」

米国の政治広告支出も、中絶や銃規制などの厄介なトピックを全国的な注目を集めることを超えて、消費者ブランドへの影響は特に実質的ではありませんが、中間選挙の争いのシーズンに向けて記録的なレベルに達する予定です。ウクライナ戦争の周りに現れたのと同じマーケティングへの歩き回るアプローチは、これらの問題にまで及ぶ可能性があります。

忙しいH2への希望を持ちこたえる理由の1つは、サードパーティのCookieです。これまでのデジタル戦略の基盤である広告ターゲティングツールは、来年段階的に廃止される予定であり、マーケターが戦術を切り替えることを余儀なくされる前に、限られた時間枠を提供します。それでも、第4四半期の最終的なCookieは、1月の乾燥期にねぐらに帰ってくる可能性のある大きな問題を単純に覆い隠す可能性があります。

「これはサードパーティのデータにとって最後の万歳です」とマッキンタイア氏は述べています。「マーケターは、できる限り、これからすべての価値を正しく搾り出すでしょう。」