I marketer hanno perso la loro verve creativa in mezzo a un diluvio di sfide

Pubblicato: 2022-07-13

I marketer sono entrati nel 2022 cavalcando uno storico rimbalzo del mercato pubblicitario e con uno sguardo rivolto al futuro, esaltando i veicoli elettrici, le criptovalute e le possibilità lontane del metaverso. Gran parte di quell'ottimismo si è congelato alla fine di febbraio con l'invasione russa dell'Ucraina, una crisi umanitaria che ha amplificato le pressioni inflazionistiche e della catena di approvvigionamento esistenti e ha reso i messaggi celebrativi un ago più complicato da infilare. Il sentimento del settore non si è ripreso da allora e potrebbe peggiorare poiché le previsioni per i prossimi mesi rimangono fredde.

Invece di aprire un nuovo capitolo per la costruzione del marchio dopo due anni di false partenze, la prima metà del 2022 alla fine ha gettato i marketer in un altro modello di partecipazione, uno in cui l'innovazione creativa - che sembrava sull'orlo di una rinascita - era difficile da trovare. Piuttosto che spingere in avanti la busta, il tema principale è stato giocare sul sicuro, il che potrebbe fornire stabilità a breve termine ma potrebbe rivelarsi problematico poiché la lealtà è messa alla prova in un'economia in rapido declino.

"C'è solo un senso generale di incertezza e fragilità in questo momento, che impedisce di fare alcune di queste scommesse a lungo termine", ha affermato Ewan McIntyre, vicepresidente analista e capo della ricerca per la pratica di marketing di Gartner.

L'avversione di fondo al rischio in H1 era comprensibile. Il settore delle criptovalute è crollato duramente nel secondo trimestre, lasciandosi dietro un vuoto di attività di marketing, mentre le case automobilistiche hanno esitato a vendere auto che non saranno disponibili sul lotto. Il metaverso è un'idea chiara, in teoria, ma rimane ben lontana dalla realizzazione al di là degli esperimenti di giochi leggeri. Anche i suoi evangelisti più ardenti stanno rafforzando i loro investimenti per indirizzare più energia ai fondamentali aziendali esistenti che vengono testati in un panorama mutevole della privacy.

Lo stesso istinto di ritorno alle origini è uno verso cui altri segmenti hanno gravitato mentre gli ostacoli macroeconomici si sono accumulati negli ultimi sei mesi, hanno affermato gli esperti. Nel frattempo, la spesa per i media e i budget CMO sono stati robusti in senso lato, sollevando la questione di dove, esattamente, i marchi stiano allocando le proprie risorse.

"Abbiamo sicuramente assistito a un cambiamento da marchi che storicamente sarebbero stati più pesanti nelle tradizionali attivazioni tentpole che si appoggiano maggiormente a investimenti programmatici e flessibili", ha affermato Leslie Lee, vicepresidente senior del marketing di Vistar Media, una società di software focalizzata sul digitale fuori dal mercato media domestici. "C'è un allontanamento da queste attivazioni una tantum molto appariscenti."

Volo verso le prestazioni

Tutto sommato, la situazione potrebbe essere peggiore. Proprio mentre il mercato pubblicitario si è ripreso a un ritmo più rapido rispetto all'economia generale lo scorso anno, deve ancora eguagliare le vertiginose fluttuazioni che hanno colpito il mercato azionario nel 2022.

Secondo le previsioni più recenti di Magna, i ricavi pubblicitari globali dovrebbero crescere del 9% su base annua quest'anno a 816 miliardi di dollari. Questo è un downgrade da un precedente obiettivo di crescita del 12%, ma difficilmente apocalittico. Altre agenzie di stampa, tra cui GroupM e Zenith, hanno apportato modifiche simili alle loro proiezioni per l'intero anno.

"C'è un allontanamento da queste attivazioni una tantum molto appariscenti."

Leslie Lee

Vicepresidente senior del marketing, Vistar Media

Le cifre del dollaro non raccontano l'intera storia. Le spese di marketing potrebbero non aver toccato il fondo in modo significativo nel primo tempo, ma la verve creativa era curiosamente assente. I rebranding erano scarsi e registrati come minori, quando non si facevano beffe su Twitter. Una manciata di campagne inneggianti, in particolare dal mondo delle criptovalute e di Web3, hanno raccolto chiacchiere e riconoscimenti online, ma alla fine sono cadute vittime della disfatta economica e della mancanza di un autentico interesse dei consumatori.

Sullo sfondo, gran parte degli investimenti nei media ha visto una "fuga verso le prestazioni", ha affermato McIntyre. Aree come i media al dettaglio continuano a crescere mentre i marketer cercano di dimostrare che i loro sforzi possono essere legati ai risultati. L'ultimo sondaggio di Gartner sui capi di marketing ha rilevato che la proporzione di budget che va al marchio rispetto alle prestazioni è una divisione di circa 50/50. Potrebbe avere senso da una prospettiva di dollari e centesimi, ma non porta a un marketing molto accattivante che indugia nell'immaginazione.

"Se ci pensi, logicamente, significa che stai spingendo quasi la metà del tuo budget per i media nei media dell'ultimo clic", ha detto McIntyre. "Questo ti aiuta a raggiungere i tuoi risultati oggi, ma non ti aiuta a creare una preferenza e a supportare i risultati per domani."

Crescita fragile

Sfondando ulteriormente le cose, i segmenti noti per le loro buffonate fuori dal comune sono diventati notevolmente più docili nel 2022. I ristoranti con servizio rapido (QSR) una volta si sono distinti per le loro personalità combattive sui social media e le attivazioni dirompenti, ma negli ultimi mesi si sono concentrati principalmente su indirizzare il traffico verso canali come mobile, digitale e giochi che sono diventati più importanti per aumentare le vendite durante la pandemia. Un cambio della guardia è stato evidente anche sul fronte dell'agenzia e del CMO.

"La QSR è una categoria da cui abbiamo visto una certa crescita, ma è perché si stanno spostando verso l'esecuzione di media programmatici e facendo un targeting per pubblico di base e attivazioni meteorologiche", ha affermato Lee di Vistar Media.

"In un panorama in cui i consumatori potrebbero essere costretti a fare meno scelte solo a causa della situazione economica, la lealtà sarà fondamentale".

Siddharth Gopinath

Vicepresidente senior dei servizi finanziari, Reach3 Insights

Ancora una volta, il business case per questo sembra valido, in particolare perché i CMO sentono una maggiore pressione per collegare il marketing con la crescita dei vertici. Allo stesso tempo, gran parte della crescita durante questo periodo è stata "fragile", per citare McIntyre, mentre i CMO potrebbero non essere così investiti in iniziative a lungo termine, dato il rapido turnover della posizione.

"Se stai pensando a un mandato di 24 mesi e hai intenzione di fare un investimento nel marchio ... è comprensibile che tu preferisca concentrarti su cose che ti permettano di dimostrare che stai spostando l'ago delle entrate oggi ", ha detto McIntyre.

Tuttavia, non riuscire a resistere ora alla costruzione del marchio memorabile potrebbe tornare a mordere i marketer con lo spettro incombente di una flessione all'orizzonte che potrebbe cancellare alcuni guadagni ottenuti di recente. Il 68% dei CFO intervistati dalla CNBC prevede che una recessione colpirà nella prima metà del 2023. Il marketing è spesso uno dei primi dipartimenti a subire tagli in uno scenario del genere, il che renderà l'attuazione di qualsiasi tipo di audace gioco creativo una misura in più difficile andare avanti.

"In un panorama in cui i consumatori potrebbero essere costretti a fare meno scelte solo a causa della situazione economica, la lealtà sarà fondamentale", ha affermato Siddharth Gopinath, vicepresidente senior dei servizi finanziari di Reach3 Insights. “Non puoi generare fedeltà dall'oggi al domani, ovviamente. Devi avere uno schema di concentrazione e investimento.

Il crash delle criptovalute si riverbera

Se una singola categoria incarnava gli strani colpi di scena del primo tempo, era cripto. Tornando all'inizio di febbraio, il segmento dei servizi finanziari in erba era in cima al mondo. Il Super Bowl LVI è stato soprannominato "Crypto Bowl" dagli osservatori dei media poiché un afflusso di marchi, tra cui STX, Crypto.com, Coinbase ed eToro, ha cercato di utilizzare l'evento più ambito della TV come biglietto per il mainstream. Alcuni degli spot pubblicitari hanno raggiunto il tipo di chiacchiericcio e coinvolgimento online che consacrano annunci di giochi di grandi dimensioni con uno status leggendario.

Non è chiaro quanto tutto ciò sia importante da quando il mercato delle criptovalute è entrato nella sua spirale discendente in primavera. Le follie delle criptovalute sono estreme: un'azienda che paga 7 milioni di dollari per 30 secondi di trasmissione televisiva un mese solo per vedere il suo modello di business principale affrontare una crisi esistenziale il prossimo, ma potrebbe aiutare a spiegare una più ampia esitazione tra i marketer a fare passi da gigante nell'attuale ambiente, quando un'opportunità può trasformarsi in un ostacolo apparentemente da un giorno all'altro.

I fallimenti di Crypto sono anche attribuibili a strategie disallineate specifiche della categoria. Molti portafogli crittografici, monete e piattaforme di trading non sono nomi familiari e non hanno i tipi di follower consolidati che possono aiutare le aziende a superare tempi difficili. Supporre che un gioco mediatico tradizionale come una campagna del Super Bowl possa accelerare un'azienda a quel livello di riconoscimento sembra un errore in retrospettiva e fa fortemente eco al fenomeno del Dot-Com Super Bowl da cui attinge il moniker di Crypto Bowl.

La spesa pubblicitaria dei marketer di criptovalute è aumentata del 94% nel primo trimestre rispetto al periodo precedente, ma due terzi di tale attività si sono verificati a febbraio intorno al Super Bowl, secondo le stime di MediaRadar. La spesa mensile dei marchi di criptovalute è scesa a $ 20 milioni a marzo e poi a $ 10 milioni ad aprile, mentre gli annunci pubblicitari sono praticamente scomparsi oggi mentre le aziende si affrettano a riparare le loro navi e ad effettuare tagli drastici.

"Penso che abbiano saltato un passaggio, probabilmente perché ci sono così tanti soldi veloci", ha affermato Jason Harris, co-fondatore e amministratore delegato dell'agenzia Mekanism, dei marchi di criptovalute. “Quel denaro veloce forse ha dato alla categoria un'idea gonfiata di dove fossero diretti. Stanno cercando la differenziazione del marchio quando stai ancora quasi pubblicizzando la legittimità della categoria".

Un ultimo evviva

Le criptovalute sono solo uno dei tanti campi che potrebbero diventare più silenziosi man mano che il pizzico sui portafogli dei consumatori continua e prende forma un mercato ribassista strisciante. Molti dirigenti speravano che l'inflazione sarebbe stata un problema a breve termine, ma non è stato così e le ramificazioni sul marketing potrebbero diventare più evidenti nella seconda metà dell'anno.

"Non ha senso avere qualcuno dei grandi creativi se non sarai in grado di farlo emergere davanti agli occhi delle persone".

Ewan McIntyre

Capo della ricerca, Gartner for Marketers

Meno risorse per i CMO significherebbero meno risorse per le agenzie – che sarebbero state altrimenti resilienti – e un ambiente mediatico complessivamente più tranquillo in vista del cruciale quarto trimestre e della finestra festiva.

"Un modo abbastanza tipico di affrontare le pressioni sui costi, tendi a concentrarti sulle stesse aree in cui restituisci denaro", ha affermato McIntyre.

"Le agenzie vengono colpite duramente e anche i media vengono colpiti duramente", ha aggiunto. "Non ha senso avere qualcuno dei grandi creativi se non sarai in grado di farlo emergere davanti agli occhi delle persone".

D'altra parte, parte del calo dell'attività nel primo semestre è stato compensato da recuperi altrove. I viaggi e l'intrattenimento, ad esempio, sono in via di guarigione poiché le persone approfittano delle restrizioni COVID-19 allentate. Torna il botteghino estivo. Anche i prodotti confezionati sono rimasti per lo più in linea, con anche alcune offerte premium che hanno mantenuto il loro fascino nonostante l'inflazione impennata.

"Abbiamo visto molta più attenzione ai beni che ai servizi", ha affermato Lee. "Dal punto di vista del marketing, ci sono anche meno investimenti pubblicitari per i prodotti che in genere avrebbero spinto di più durante quest'anno e avrebbero continuato il boom post-pandemia".

Anche la spesa pubblicitaria politica negli Stati Uniti è sulla buona strada per raggiungere livelli record nella rampa verso una stagione controversa di medio termine, sebbene le implicazioni per i marchi di consumo non siano particolarmente sostanziali oltre a spingere argomenti spinosi come l'aborto e il controllo delle armi ulteriormente sotto i riflettori nazionali. Lo stesso approccio al marketing che è emerso durante la guerra in Ucraina potrebbe estendersi a questi problemi.

Un motivo per sperare in un H2 più impegnato è il cookie di terze parti. Lo strumento di targeting pubblicitario, una base delle strategie digitali fino ad oggi, sarà gradualmente eliminato il prossimo anno, offrendo ai marketer una finestra limitata prima che siano costretti a cambiare tattica. Tuttavia, un ultimo cookie gratuito nel quarto trimestre potrebbe semplicemente mascherare problemi più grandi che potrebbero tornare a casa nel periodo più secco di gennaio.

"Questo è l'ultimo evviva per i dati di terze parti", ha affermato McIntyre. "I marketer spremeranno giustamente ogni dollaro di valore da questo finché possono".