마케터는 수많은 도전 속에서 창의력을 잃었습니다.
게시 됨: 2022-07-13마케터들은 역사적인 광고 시장 반등과 미래에 대한 안목으로 2022년에 들어섰고, 전기 자동차, 암호화폐 및 메타버스의 광범위한 가능성을 선전했습니다. 이러한 낙관론의 대부분은 2월 말에 러시아의 우크라이나 침공으로 얼어붙었습니다. 인도주의적 위기는 기존 인플레이션 및 공급망 압력을 증폭시키고 축하 메시지를 실을 꿰기 더 까다로운 바늘로 만들었습니다. 이후 업계 심리는 회복되지 않았으며 앞으로 몇 달 동안의 예측이 여전히 쌀쌀하기 때문에 악화될 수 있습니다.
2022년 상반기는 2년 간의 잘못된 시작에 이어 브랜드 구축의 새로운 장을 열지 않고 궁극적으로 마케터를 또 다른 홀딩 패턴으로 몰아넣었습니다. 즉, 부활의 정점에 있는 것처럼 보였던 창조적 혁신이 도래하기 힘든 패턴이었습니다. 봉투를 앞으로 밀기보다 우선하는 주제는 안전하게 플레이하는 것입니다. 이는 단기적으로는 안정성을 제공할 수 있지만 빠르게 악화되는 경제에서 충성도가 테스트되기 때문에 문제가 될 수 있습니다.
Gartner의 마케팅 업무 담당 부사장이자 연구 책임자인 Ewan McIntyre는 "지금은 불확실성과 취약성에 대한 일반적인 인식이 있어 일부 장기 투자를 막고 있습니다."라고 말했습니다.
H1의 위험에 대한 근본적인 혐오는 이해할 수 있었습니다. 암호화폐 부문은 2분기에 큰 폭으로 추락했고, 그 여파로 마케팅 활동이 없었고, 자동차 제조업체는 판매되지 않을 자동차를 매도하는 것을 주저했습니다. 메타버스는 이론적으로 깔끔한 아이디어이지만 가벼운 게임 실험을 넘어서는 실현과는 거리가 멀다. 가장 열렬한 전도사조차도 변화하는 개인 정보 보호 환경에서 테스트 중인 기존 비즈니스 기본 사항에 더 많은 에너지를 투입하기 위해 투자를 강화하고 있습니다.
전문가들은 기본으로 돌아가는 동일한 본능이 지난 6개월 동안 거시경제적 장애물이 쌓이면서 또 하나의 부문에 끌렸다고 말했습니다. 한편, 미디어 지출과 CMO 예산은 넓은 의미에서 견고하여 브랜드가 리소스를 정확히 어디에 할당하고 있는지에 대한 의문을 제기합니다.
디지털 아웃소싱에 중점을 둔 소프트웨어 회사인 Vistar Media의 마케팅 수석 부사장인 Leslie Lee는 "우리는 역사적으로 전통적인 텐트폴 활성화에서 더 무거웠던 브랜드가 프로그래밍 방식의 유연한 투자에 더 많이 의존하는 것을 확실히 목격했습니다."라고 말했습니다. 홈 미디어. "이러한 일회성, 매우 화려한 활성화에서 벗어나는 움직임이 있습니다."
성능으로 비행
모든 것을 고려하면 상황이 더 나빠질 수 있습니다. 지난해 광고 시장이 일반 경제보다 빠른 속도로 회복된 것처럼 2022년 주식 시장에 영향을 미칠 아찔한 변동성에 아직 미치지 못하고 있다.
Magna의 가장 최근 예측에 따르면 올해 글로벌 광고 수익은 전년 대비 9% 증가한 8,160억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 이는 이전 목표인 12% 성장에서 하향 조정되었지만 종말론적 수준은 아닙니다. GroupM과 Zenith를 포함한 다른 미디어 에이전시도 연간 예상을 비슷하게 조정했습니다.
"이러한 일회성, 매우 화려한 활성화에서 벗어나는 움직임이 있습니다."
레슬리 리
마케팅 SVP, Vistar Media
달러 수치는 전체 이야기를 말해주지 않습니다. 마케팅 비용은 전반기에 의미 있는 방식으로 바닥을 치지 않았을 수 있지만, 이상하게도 창의적인 열정은 없었습니다. 리브랜딩은 트위터에서 조롱을 일으키지 않을 때 드물었고 사소한 것으로 등록되었습니다. 특히 암호 화폐와 Web3 세계에서 온 소수의 유명한 캠페인은 온라인에서 수다와 찬사를 얻었지만 궁극적으로 경제적 파탄과 진정한 소비자 관심 부족의 희생양이 되었습니다.
McIntyre는 배경에서 미디어 투자의 상당 부분이 "실적을 위한 비행"이라고 말했습니다. 마케팅 담당자가 자신의 노력이 결과와 연결될 수 있음을 증명하려고 함에 따라 소매 미디어와 같은 분야는 계속해서 호황을 누리고 있습니다. Gartner가 최고 마케터를 대상으로 실시한 최근 설문 조사에 따르면 브랜드와 성과에 사용되는 예산의 비율은 대략 50/50입니다. 그것은 달러와 센트의 관점에서 이해가 될 수 있지만 상상 속에 남아있는 눈길을 끄는 마케팅으로 이어지지는 않습니다.
McIntyre는 "논리적으로 생각해보면 미디어 예산의 거의 절반을 마지막 클릭 미디어에 투입하고 있다는 의미입니다."라고 말했습니다. "그것은 오늘 결과를 달성하는 데 도움이 되지만 선호도를 구축하고 내일을 위한 결과를 지원하는 데 도움이 되지는 않습니다."
연약한 성장
더 나아가 2022년에는 기발한 장난으로 악명 높은 세그먼트가 눈에 띄게 부드러워졌습니다. 퀵 서비스 레스토랑(QSR)은 한때 호전적인 소셜 미디어 성격과 파괴적인 활동으로 눈에 띄었지만 최근 몇 달 동안 주로 팬데믹 기간 동안 매출 성장에 더 중요해진 모바일, 디지털 및 게임과 같은 채널로 트래픽을 유도합니다. 가드 교체는 에이전시와 CMO 측면에서도 분명했습니다.
Vistar Media의 Lee는 "QSR은 우리가 약간의 성장을 본 카테고리이지만 프로그래밍 방식 미디어를 실행하고 기본적인 청중 타겟팅 및 날씨 트리거를 수행하는 것으로 전환하고 있기 때문입니다."라고 말했습니다.
“소비자들이 경제적 상황 때문에 더 적은 선택을 해야 하는 상황에서 충성도가 가장 중요할 것입니다.”
싯다르트 고피나트
금융 서비스 SVP, Reach3 Insights
다시 말하지만, 이에 대한 비즈니스 사례는 건전해 보입니다. 특히 CMO가 마케팅을 최고 수준의 성장과 연결해야 한다는 압박감을 더 많이 느끼기 때문입니다. 동시에 McIntyre의 말을 인용하여 이 기간 동안의 성장의 대부분은 "약한" 성장을 이뤘지만 CMO는 직위의 빠른 회전율을 감안할 때 장기 이니셔티브에 투자하지 않을 수 있습니다.
“24개월 임기를 보고 있고 브랜드에 투자할 예정이라면 ... 오늘 수익 바늘을 움직이고 있음을 보여줄 수 있는 것에 집중하는 것을 선호할 수도 있다는 것은 이해할 만합니다. "라고 매킨타이어는 말했다.
그러나 지금 기억에 남는 브랜드 구축에 실패하면 최근에 얻은 이익을 지워버릴 수 있는 경기 침체의 유령으로 마케팅 담당자를 다시 물릴 수 있습니다. CNBC가 조사한 CFO의 68%는 2023년 상반기에 경기 침체가 닥칠 것으로 예상합니다. 마케팅은 종종 이러한 시나리오에서 감원을 가장 먼저 경험하는 부서 중 하나이며, 이는 모든 종류의 대담한 크리에이티브 플레이를 더 많이 시행하게 될 것입니다. 어려운 진행.
Reach3 Insights의 금융 서비스 수석 부사장인 Siddharth Gopinath는 "소비자들이 단지 경제적 상황 때문에 더 적은 선택을 해야 하는 상황에서 충성도가 가장 중요할 것입니다."라고 말했습니다. “물론 하룻밤 사이에 충성도를 얻을 수는 없습니다. 집중하고 투자하는 패턴이 필요합니다.”
암호화 충돌 반향
단일 카테고리가 전반부의 이상한 우여곡절을 구현했다면 그것은 암호화였습니다. 2월 초로 되감아 보면 신진 금융 서비스 부문은 세계 정상에 있었습니다. Super Bowl LVI는 STX, Crypto.com, Coinbase 및 eToro를 포함한 브랜드의 유입으로 인해 미디어 관찰자들에 의해 "Crypto Bowl"이라고 불렸습니다. 일부 광고는 전설적인 지위를 가진 빅 게임 광고를 모시는 수냉식 잡담과 온라인 참여 유형을 달성했습니다.
암호화폐 시장이 봄에 하락세에 접어든 이후로 이 중 어느 것이 얼마나 중요한지는 불분명합니다. 암호화폐의 어리석음은 극심합니다. 한 달에 30초의 TV 방송에 700만 달러를 지불하고 핵심 비즈니스 모델이 다음 번에는 실존 위기에 직면하는 것을 보기 위해 지불하는 회사입니다. 기회가 하룻밤 사이에 걸림돌이 될 수 있는 환경입니다.
크립토의 실패는 또한 카테고리에 특정한 잘못 정렬된 전략에 기인합니다. 많은 암호화폐 지갑, 코인 및 거래 플랫폼은 가명도 아니며 기업이 어려운 시기를 헤쳐나가는 데 도움이 될 수 있는 확고한 추종자의 유형이 없습니다. 슈퍼볼 캠페인과 같은 전통적인 미디어 플레이가 회사를 그 인지도 수준으로 빠르게 끌어올릴 것이라고 가정하는 것은 돌이켜보면 실수로 보이며 크립토 볼이라는 별명이 사용하는 닷컴 슈퍼볼 현상을 강력하게 반영합니다.
암호화폐 마케터의 광고 지출은 이전 기간에 비해 1분기에 94% 증가했지만 그 활동의 3분의 2는 슈퍼볼을 전후한 2월에 발생했다고 MediaRadar는 추정했습니다. 암호화폐 브랜드의 월간 지출은 3월에 2000만 달러, 4월에 1000만 달러로 감소한 반면, 기업이 배를 바로잡고 급격한 삭감을 하기 위해 분주하게 움직이면서 오늘날 광고는 사실상 사라졌습니다.
크립토 브랜드 메카니즘(Mekanism) 에이전시의 공동 설립자이자 CEO인 제이슨 해리스(Jason Harris)는 "아마도 빠른 돈이 들어 있기 때문에 한 단계 건너뛰었다고 생각한다"고 말했다. “그 빠른 돈은 카테고리에 그들이 어디로 향하고 있는지에 대한 과장된 감각을 주었을 것입니다. 그들은 당신이 여전히 카테고리의 정당성을 거의 광고하고 있을 때 브랜드 차별화를 찾고 있습니다.”
마지막 만세
암호화폐는 소비자 지갑에 대한 압박이 계속되고 약세 시장이 형성됨에 따라 더 조용해질 수 있는 많은 분야 중 하나일 뿐입니다. 많은 경영진은 인플레이션이 단기적인 문제가 되기를 바랐지만 그렇지 않았으며 마케팅에 대한 영향은 하반기에 더 지적될 수 있습니다.
"사람들의 눈 앞에서 그것을 내놓을 수 없다면 훌륭한 크리에이티브를 가지고 있어도 소용이 없습니다."
이완 맥킨타이어
Gartner for Marketers 연구 책임자
CMO를 위한 리소스가 적다는 것은 탄력적이었던 에이전시를 위한 리소스가 줄어들고 중요한 4분기 및 휴가 기간을 앞두고 전반적으로 더 조용한 미디어 환경을 의미합니다.
McIntyre는 "비용 압박에 대처하는 상당히 일반적인 방법으로 환불을 받는 동일한 영역에 집중하는 경향이 있습니다."라고 말했습니다.
이어 “에이전시도 타격을 받고 언론도 타격을 받는다”고 덧붙였다. "사람들의 눈 앞에서 그것을 내놓을 수 없다면 훌륭한 크리에이티브를 가지고 있어도 소용이 없습니다."
반면, H1의 활동 후퇴 중 일부는 다른 곳의 회복으로 균형을 이뤘습니다. 예를 들어 여행과 오락은 사람들이 완화된 COVID-19 제한을 이용함에 따라 개선되고 있습니다. 여름 박스오피스가 돌아왔습니다. 패키지 상품도 대부분 그 흐름을 유지했으며 일부 프리미엄 상품도 인플레이션이 치솟음에도 불구하고 매력을 유지하고 있습니다.
“우리는 서비스보다 상품에 훨씬 더 초점을 맞추는 것을 보았습니다.”라고 Lee가 말했습니다. "마케팅의 관점에서 볼 때, 일반적으로 올해 더 세게 추진하고 팬데믹 이후 호황을 계속했을 제품에 대한 광고 투자도 적습니다."
미국의 정치 광고 지출도 경쟁이 치열한 중간고사 시즌을 앞두고 기록적인 수준을 기록할 것으로 예상되지만, 소비자 브랜드에 대한 영향은 낙태와 총기 규제와 같은 까다로운 주제를 전국적인 주목을 받는 것 외에는 특별히 중요하지 않습니다. 우크라이나 전쟁을 전후하여 등장한 마케팅에 대한 달걀 껍질 위주의 접근 방식이 이러한 문제로 확장될 수 있습니다.
더 바쁜 H2에 대한 희망을 유지하는 한 가지 이유는 타사 쿠키입니다. 현재까지 디지털 전략의 기반이었던 광고 타겟팅 도구는 내년에 단계적으로 폐지될 예정이며, 마케팅 담당자가 전술을 변경해야 하기 전에 제한된 기간을 제공합니다. 그럼에도 불구하고 4분기의 최종 쿠키는 더 건조한 1월 기간에 집으로 돌아올 수 있는 더 큰 문제를 단순히 은폐할 수 있습니다.
McIntyre는 "이것은 제3자 데이터를 위한 마지막 만세입니다."라고 말했습니다. "마케터는 가능한 한 여기에서 모든 가치를 올바르게 짜낼 것입니다."