Les spécialistes du marketing ont perdu leur verve créative au milieu d'un déluge de défis
Publié: 2022-07-13Les spécialistes du marketing sont entrés en 2022 en profitant d'un rebond historique du marché publicitaire et avec un œil tourné vers l'avenir, en faisant la promotion des véhicules électriques, des crypto-monnaies et des possibilités lointaines du métaverse. Une grande partie de cet optimisme s'est figée fin février avec l'invasion de l'Ukraine par la Russie, une crise humanitaire qui a amplifié les pressions inflationnistes et de la chaîne d'approvisionnement existantes et a fait des messages de célébration une aiguille plus délicate à enfiler. Le sentiment de l'industrie ne s'est pas redressé depuis et pourrait se détériorer car les prévisions pour les mois à venir restent froides.
Au lieu d'ouvrir un nouveau chapitre pour la construction de la marque après deux ans de faux départs, la première moitié de 2022 a finalement jeté les spécialistes du marketing dans un autre schéma d'attente, celui où l'innovation créative - qui semblait sur le point de résurgence - était difficile à trouver. Plutôt que de repousser les limites, le thème dominant a été de jouer la sécurité, ce qui pourrait assurer la stabilité à court terme mais pourrait s'avérer problématique car la loyauté est mise à l'épreuve dans une économie qui se dégrade rapidement.
"Il y a juste un sentiment général d'incertitude et de fragilité en ce moment, qui empêche certains de ces paris à plus long terme d'être faits", a déclaré Ewan McIntyre, vice-président analyste et chef de la recherche pour la pratique marketing de Gartner.
L'aversion sous-jacente au risque au premier semestre était compréhensible. Le secteur de la cryptographie s'est effondré au deuxième trimestre, laissant un vide d'activité marketing dans son sillage, tandis que les constructeurs automobiles ont hésité à vendre des voitures qui ne seront pas disponibles sur le terrain. Le métaverse est une idée intéressante, en théorie, mais reste loin d'être réalisée au-delà des expériences de jeux légers. Même ses évangélistes les plus ardents resserrent leurs investissements pour diriger plus d'énergie vers les fondamentaux commerciaux existants qui sont testés dans un paysage de confidentialité en mutation.
Le même instinct de retour aux sources est un autre segment vers lequel les obstacles macroéconomiques se sont accumulés au cours des six derniers mois, ont déclaré des experts. Pendant ce temps, les dépenses médiatiques et les budgets des CMO ont été solides au sens large, ce qui soulève la question de savoir où, exactement, les marques allouent leurs ressources.
"Nous avons certainement constaté un changement des marques qui, historiquement, seraient plus lourdes dans les activations traditionnelles des mâts de tente, s'appuyant davantage sur des investissements programmatiques et flexibles", a déclaré Leslie Lee, vice-président senior du marketing chez Vistar Media, une société de logiciels axée sur le numérique. médias domestiques. "Il y a un éloignement de ces activations ponctuelles et très flashy."
Vol vers la performance
Tout bien considéré, la situation pourrait être pire. Tout comme le marché publicitaire s'est redressé à un rythme plus rapide que l'économie générale l'année dernière, il n'a pas encore correspondu aux fluctuations vertigineuses affectant le marché boursier en 2022.
Les revenus publicitaires mondiaux devraient augmenter de 9 % en glissement annuel cette année pour atteindre 816 milliards de dollars, selon les dernières prévisions de Magna. C'est une dégradation par rapport à un objectif antérieur de croissance de 12 %, mais à peine apocalyptique. D'autres agences de médias, dont GroupM et Zenith, ont apporté des ajustements similaires à leurs projections pour l'année complète.
"Il y a un éloignement de ces activations ponctuelles et très flashy."
Leslie Lee
SVP du marketing, Vistar Media
Les chiffres en dollars ne disent pas tout. Les dépenses de marketing n'ont peut-être pas atteint un creux significatif au premier semestre, mais la verve créative était curieusement absente. Les changements de marque étaient rares et enregistrés comme mineurs, alors qu'ils ne suscitaient pas de moqueries sur Twitter. Une poignée de campagnes anthémiques - en particulier des mondes de la crypto-monnaie et du Web3 - ont suscité des discussions et des éloges en ligne, mais ont finalement été victimes de la déroute économique et du manque d'intérêt véritable des consommateurs.
En arrière-plan, une grande partie des investissements dans les médias a connu une "volée vers la performance", a déclaré McIntyre. Des domaines tels que les médias de détail continuent de prospérer alors que les spécialistes du marketing tentent de prouver que leurs efforts peuvent être liés aux résultats. La dernière enquête de Gartner auprès des responsables marketing a révélé que la proportion des budgets alloués à la marque par rapport à la performance est d'environ 50/50. Cela peut avoir du sens du point de vue des dollars et des cents, mais ne conduit pas à beaucoup de marketing accrocheur qui persiste dans l'imagination.
"Si vous y réfléchissez, logiquement, cela signifie que vous poussez près de la moitié de votre budget média dans les médias du dernier clic", a déclaré McIntyre. "Cela vous aide à obtenir vos résultats aujourd'hui, mais cela ne vous aide pas à établir une préférence et à soutenir les résultats de demain."
Croissance fragile
Pour aller plus loin, les segments connus pour leurs bouffonneries décalées sont devenus sensiblement plus apprivoisés en 2022. Les restaurants à service rapide (QSR) se distinguaient autrefois par leurs personnalités combatives sur les réseaux sociaux et leurs activations perturbatrices, mais ces derniers mois se sont principalement concentrés sur générer du trafic vers des canaux comme le mobile, le numérique et les jeux qui sont devenus plus importants pour la croissance des ventes pendant la pandémie. Un changement de garde s'est également fait sentir du côté de l'agence et du CMO.
"QSR est une catégorie à partir de laquelle nous avons vu une certaine croissance, mais c'est parce qu'ils se tournent vers la gestion de médias programmatiques et le ciblage d'audience de base et les déclencheurs météorologiques", a déclaré Lee de Vistar Media.
"Dans un paysage où les consommateurs peuvent être contraints de faire moins de choix simplement à cause de la situation économique, la loyauté va être primordiale."
Siddharth Gopinath
SVP des services financiers, Reach3 Insights
Encore une fois, l'analyse de rentabilisation semble solide, d'autant plus que les directeurs marketing ressentent une pression accrue pour lier le marketing à la croissance des hauts gradés. Dans le même temps, une grande partie de la croissance au cours de cette période a été «fragile», pour citer McIntyre, tandis que les directeurs marketing peuvent ne pas être aussi investis dans des initiatives à plus long terme compte tenu de la rotation rapide du poste.
"Si vous envisagez un mandat de 24 mois et que vous allez investir dans la marque … il est compréhensible que vous préfériez vous concentrer sur des éléments qui vous permettent de montrer que vous déplacez l'aiguille des revenus aujourd'hui. », a déclaré McIntyre.
Cependant, ne pas mettre en place une construction de marque mémorable maintenant pourrait revenir mordre les spécialistes du marketing avec le spectre imminent d'un ralentissement à l'horizon qui pourrait effacer certains gains récemment obtenus. Soixante-huit pour cent des directeurs financiers interrogés par CNBC s'attendent à ce qu'une récession frappe au cours du premier semestre de 2023. Le marketing est souvent l'un des premiers départements à subir des réductions dans un tel scénario, ce qui rendra la mise en œuvre de toute sorte de jeu créatif audacieux une mesure plus difficile d'avancer.
"Dans un paysage où les consommateurs peuvent être contraints de faire moins de choix simplement à cause de la situation économique, la fidélité va être primordiale", a déclaré Siddharth Gopinath, vice-président senior des services financiers chez Reach3 Insights. « Vous ne pouvez pas fidéliser du jour au lendemain, évidemment. Vous devez avoir un modèle de concentration et d'investissement.
Le crash de la crypto se répercute
Si une seule catégorie incarnait les rebondissements étranges de la première moitié, c'était la crypto. Début février, le segment naissant des services financiers était au sommet du monde. Le Super Bowl LVI a été surnommé le "Crypto Bowl" par les observateurs des médias alors qu'un afflux de marques, dont STX, Crypto.com, Coinbase et eToro, cherchait à utiliser l'événement le plus convoité de la télévision comme un billet pour le grand public. Certaines des publicités ont atteint le type de bavardage de refroidisseur d'eau et d'engagement en ligne qui consacrent les annonces de gros jeux avec un statut légendaire.
On ne sait pas à quel point tout cela compte depuis que le marché de la crypto-monnaie est entré dans sa spirale descendante au printemps. Les folies de la cryptographie sont extrêmes – une entreprise payant 7 millions de dollars pour 30 secondes de temps d'antenne télévisé un mois seulement pour voir son modèle commercial principal faire face à une crise existentielle le lendemain – mais pourrait aider à expliquer une hésitation plus large des spécialistes du marketing à faire des sauts ambitieux dans le courant environnement, lorsqu'une opportunité peut se transformer en une pierre d'achoppement apparemment du jour au lendemain.
Les échecs de Crypto sont également attribuables à une stratégie mal alignée propre à la catégorie. De nombreux portefeuilles crypto, pièces de monnaie et plateformes de trading ne sont pas des noms familiers et n'ont pas les types de suivis établis qui peuvent aider les entreprises à traverser les moments difficiles. Supposer qu'un jeu médiatique traditionnel comme une campagne du Super Bowl accélérerait une entreprise à ce niveau de reconnaissance semble rétrospectivement une erreur et fait fortement écho au phénomène Dot-Com Super Bowl sur lequel s'appuie le surnom de Crypto Bowl.
Les dépenses publicitaires des spécialistes du marketing en crypto-monnaie ont augmenté de 94% au premier trimestre par rapport à la période précédente, mais les deux tiers de cette activité ont eu lieu en février autour du Super Bowl, selon les estimations de MediaRadar. Les dépenses mensuelles des marques de cryptographie sont tombées à 20 millions de dollars en mars, puis à 10 millions de dollars en avril, tandis que les publicités ont pratiquement disparu aujourd'hui alors que les entreprises se bousculent pour redresser leurs navires et procéder à de fortes réductions.
"Je pense qu'ils ont sauté une étape, probablement parce qu'il y a tellement d'argent rapide dedans", a déclaré Jason Harris, co-fondateur et directeur général de l'agence Mekanism, des marques de cryptographie. "Cet argent rapide a peut-être donné à la catégorie une idée exagérée de l'endroit où elle se dirigeait. Ils recherchent une différenciation de la marque alors que vous faites encore presque la promotion de la légitimité de la catégorie. »
Un dernier hourra
La crypto n'est qu'un des nombreux domaines qui pourraient devenir plus calmes à mesure que le pincement sur les portefeuilles des consommateurs se poursuit et qu'un marché baissier rampant se dessine. De nombreux dirigeants espéraient que l'inflation serait un problème à court terme, mais cela n'a pas été le cas et les ramifications sur le marketing pourraient devenir plus pointues au cours de la seconde moitié de l'année.
"Il ne sert à rien d'avoir l'un des grands créatifs si vous n'êtes pas en mesure de le diffuser devant les yeux des gens."
Ewan McIntyre
Chef de la recherche, Gartner pour les spécialistes du marketing
Moins de ressources pour les CMO signifieraient moins de ressources pour les agences – qui ont par ailleurs été résilientes – et un environnement médiatique globalement plus calme avant le quatrième trimestre crucial et la fenêtre des vacances.
"Une façon assez typique de faire face aux pressions sur les coûts, vous avez tendance à vous concentrer sur les mêmes domaines où vous donnez de l'argent", a déclaré McIntyre.
"Les agences sont durement touchées et les médias sont également durement touchés", a-t-il ajouté. "Il ne sert à rien d'avoir l'un des grands créatifs si vous n'êtes pas en mesure de le diffuser devant les yeux des gens."
En revanche, une partie du recul de l'activité au premier semestre a été compensée par des reprises ailleurs. Les voyages et les divertissements, par exemple, sont en voie de guérison alors que les gens profitent des restrictions assouplies du COVID-19. Le box-office estival est de retour. Les produits emballés ont également pour la plupart maintenu le cap, même certaines offres haut de gamme conservant leur attrait malgré la flambée de l'inflation.
"Nous avons vu beaucoup plus d'attention sur les biens que sur les services", a déclaré Lee. "D'un point de vue marketing, il y a également moins d'investissements publicitaires pour des produits qui auraient généralement poussé plus fort au cours de cette année et poursuivi le boom post-pandémique."
Les dépenses publicitaires politiques américaines sont également sur la bonne voie pour atteindre des niveaux record dans la montée en puissance d'une saison de mi-mandat contestée, bien que les implications pour les marques grand public ne soient pas particulièrement substantielles au-delà de pousser des sujets épineux comme l'avortement et le contrôle des armes à feu plus loin sous les projecteurs nationaux. La même approche marketing qui a surgi autour de la guerre en Ukraine pourrait s'étendre à ces problèmes.
L'une des raisons de garder espoir pour un H2 plus occupé est le cookie tiers. L'outil de ciblage publicitaire, à la base des stratégies numériques à ce jour, devrait être supprimé l'année prochaine, offrant aux spécialistes du marketing une fenêtre limitée avant qu'ils ne soient obligés de changer de tactique. Pourtant, un dernier cookie gratuit pour tous au quatrième trimestre pourrait simplement masquer des problèmes plus importants qui pourraient revenir à la maison pendant la période plus sèche de janvier.
"C'est le dernier hourra pour les données tierces", a déclaré McIntyre. "Les spécialistes du marketing tireront à juste titre chaque dollar de valeur de cela pendant qu'ils le peuvent encore."