Los especialistas en marketing perdieron su entusiasmo creativo en medio de una avalancha de desafíos
Publicado: 2022-07-13Los especialistas en marketing ingresaron a 2022 montados en un repunte histórico del mercado publicitario y con la vista puesta en el futuro, promocionando vehículos eléctricos, criptomonedas y las amplias posibilidades del metaverso. Gran parte de ese optimismo se congeló a fines de febrero con la invasión rusa de Ucrania, una crisis humanitaria que amplificó las presiones inflacionarias y de la cadena de suministro existentes y convirtió los mensajes de celebración en una aguja más difícil de enhebrar. La confianza de la industria no se ha recuperado desde entonces y podría empeorar ya que el pronóstico para los próximos meses sigue siendo frío.
En lugar de traer un nuevo capítulo para la creación de marca después de dos años de comienzos en falso, la primera mitad de 2022 finalmente lanzó a los especialistas en marketing a otro patrón de espera, uno en el que la innovación creativa, que parecía estar en la cúspide de un resurgimiento, era difícil de conseguir. En lugar de empujar el sobre hacia adelante, el tema principal ha sido ir a lo seguro, lo que podría brindar estabilidad a corto plazo, pero podría resultar problemático ya que la lealtad se pone a prueba en una economía que se deteriora rápidamente.
“Existe una sensación general de incertidumbre y fragilidad en este momento, lo que impide que se realicen algunas de esas apuestas a más largo plazo”, dijo Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de la práctica de marketing de Gartner.
La aversión al riesgo subyacente en H1 era comprensible. El sector de las criptomonedas se derrumbó con fuerza en el segundo trimestre, dejando un vacío de actividad de marketing a su paso, mientras que los fabricantes de automóviles han dudado en vender autos que no estarán disponibles en el lote. El metaverso es una buena idea, en teoría, pero aún está lejos de realizarse más allá de los experimentos de juegos ligeros. Incluso sus evangelistas más fervientes están ajustando sus inversiones para dirigir más energía a los fundamentos comerciales existentes que se están probando en un panorama de privacidad cambiante.
El mismo instinto de volver a lo básico es uno más de los segmentos que han gravitado a medida que se acumulaban los obstáculos macroeconómicos en los últimos seis meses, dijeron los expertos. Mientras tanto, el gasto en medios y los presupuestos de CMO han sido sólidos en un sentido amplio, lo que plantea la pregunta de dónde, exactamente, las marcas están asignando sus recursos.
"Definitivamente hemos visto un cambio de marcas que históricamente serían más pesadas en las activaciones tradicionales de tiendas de campaña, apoyándose más en inversiones programáticas y flexibles", dijo Leslie Lee, vicepresidenta sénior de marketing de Vistar Media, una empresa de software enfocada en la salida digital de medios caseros. “Hay un alejamiento de estas activaciones únicas y muy llamativas”.
Vuelo al rendimiento
A fin de cuentas, la situación podría ser peor. Así como el mercado publicitario se recuperó a un ritmo más rápido que la economía general el año pasado, aún debe igualar las vertiginosas fluctuaciones que afectarán al mercado de valores en 2022.
Se espera que los ingresos publicitarios globales crezcan un 9 % año con año este año a $ 816 mil millones, según el pronóstico más reciente de Magna. Esa es una rebaja de un objetivo anterior de crecimiento del 12%, pero difícilmente apocalíptico. Otras agencias de medios, incluidas GroupM y Zenith, han realizado ajustes similares a sus proyecciones para todo el año.
“Hay un alejamiento de estas activaciones únicas y muy llamativas”.
Leslie Lee
Vicepresidente sénior de marketing, Vistar Media
Las cifras en dólares no cuentan la historia completa. Es posible que los gastos de marketing no hayan tocado fondo de manera significativa en la primera mitad, pero el entusiasmo creativo estuvo curiosamente ausente. Los cambios de marca fueron escasos y se registraron como menores, cuando no generaban burlas en Twitter. Un puñado de campañas épicas, especialmente del mundo de las criptomonedas y Web3, obtuvieron comentarios y elogios en línea, pero finalmente fueron víctimas de la crisis económica y la falta de interés genuino de los consumidores.
En el fondo, gran parte de la inversión en medios ha visto un "vuelo hacia el rendimiento", dijo McIntyre. Áreas como los medios minoristas continúan en auge a medida que los especialistas en marketing intentan demostrar que sus esfuerzos pueden vincularse a los resultados. La última encuesta de Gartner a los jefes de marketing encontró que la proporción de presupuestos que se destinan a la marca frente al rendimiento es una división de aproximadamente 50/50. Eso podría tener sentido desde una perspectiva de dólares y centavos, pero no conduce a una gran cantidad de marketing llamativo que permanece en la imaginación.
“Si lo piensa, lógicamente significa que está destinando casi la mitad de su presupuesto de medios a los medios de último clic”, dijo McIntyre. “Eso lo ayuda a lograr sus resultados hoy, pero no lo ayuda a desarrollar una preferencia y respaldar los resultados para el mañana”.
Crecimiento frágil
Desglosando aún más las cosas, los segmentos notorios por sus travesuras extravagantes se han vuelto notablemente más dóciles en 2022. Los restaurantes de servicio rápido (QSR) alguna vez se destacaron por sus personalidades combativas en las redes sociales y activaciones disruptivas, pero en los últimos meses se han centrado principalmente en dirigir el tráfico a canales como dispositivos móviles, digitales y de juegos que se han vuelto más importantes para aumentar las ventas durante la pandemia. Un cambio de guardia también ha sido evidente en el frente de la agencia y de la CMO.
“QSR es una categoría en la que hemos visto cierto crecimiento, pero se debe a que están pasando a ejecutar medios programáticos y hacer objetivos de audiencia básicos y disparadores meteorológicos”, dijo Lee de Vistar Media.
“En un panorama en el que los consumidores pueden verse obligados a elegir menos opciones solo por la situación económica, la lealtad será primordial”.
Siddharth Gopinath
Vicepresidente sénior de servicios financieros, Reach3 Insights
Una vez más, el caso comercial para esto parece sólido, particularmente porque los CMO sienten una mayor presión para vincular el marketing con el crecimiento de los altos mandos. Al mismo tiempo, gran parte del crecimiento durante este período ha sido "frágil", para citar a McIntyre, mientras que los CMO pueden no estar tan interesados en iniciativas a más largo plazo dada la rápida rotación del puesto.
“Si está buscando un mandato de 24 meses y va a hacer una inversión en la marca... es comprensible que prefiera centrarse en cosas que le permitan demostrar que está moviendo la aguja de los ingresos hoy. ”, dijo McIntyre.
Sin embargo, el hecho de no hacer frente a una construcción de marca memorable ahora podría volver a morder a los especialistas en marketing con el espectro inminente de una recesión en el horizonte que podría borrar algunas ganancias obtenidas recientemente. El sesenta y ocho por ciento de los CFO encuestados por CNBC esperan que se produzca una recesión en la primera mitad de 2023. El marketing suele ser uno de los primeros departamentos en experimentar recortes en tal escenario, lo que hará que la promulgación de cualquier tipo de juego creativo audaz sea una medida más difícil avanzar.
“En un panorama en el que los consumidores pueden verse obligados a elegir menos opciones solo por la situación económica, la lealtad será primordial”, dijo Siddharth Gopinath, vicepresidente senior de servicios financieros de Reach3 Insights. “No se puede generar lealtad de la noche a la mañana, obviamente. Necesitas tener un patrón de enfoque e inversión”.
Crypto crash repercute
Si una sola categoría encarnaba los extraños giros y vueltas de la primera mitad, era la criptografía. Rebobinando hasta principios de febrero, el incipiente segmento de servicios financieros estaba en la cima del mundo. El Super Bowl LVI fue apodado el "Crypto Bowl" por los observadores de los medios, ya que una afluencia de marcas, incluidas STX, Crypto.com, Coinbase y eToro, buscaron usar el evento más codiciado de la televisión como un boleto para la corriente principal. Algunos de los comerciales lograron el tipo de charla de enfriador de agua y participación en línea que consagran los anuncios de juegos importantes con un estatus legendario.
No está claro cuánto de eso importa desde que el mercado de criptomonedas entró en su espiral descendente en la primavera. Las locuras de las criptomonedas son extremas: una empresa que paga 7 millones de dólares por 30 segundos de tiempo de transmisión de TV un mes solo para ver que su modelo de negocio central enfrenta una crisis existencial al siguiente, pero podría ayudar a explicar una vacilación más amplia entre los especialistas en marketing para dar saltos ambiciosos en el actual. ambiente, cuando una oportunidad puede convertirse en un obstáculo aparentemente de la noche a la mañana.
Las fallas de Crypto también se pueden atribuir a una estrategia desalineada específica de la categoría. Muchas billeteras criptográficas, monedas y plataformas comerciales no son nombres familiares y no tienen los tipos de seguidores establecidos que pueden ayudar a las empresas a superar tiempos difíciles. Asumir que un juego de medios tradicional como una campaña de Super Bowl aceleraría a una empresa a ese nivel de reconocimiento parece un error en retrospectiva y se hace eco del fenómeno Dot-Com Super Bowl en el que se basa el apodo Crypto Bowl.
El gasto publicitario de los comercializadores de criptomonedas aumentó un 94% en el primer trimestre con respecto al período anterior, pero dos tercios de esa actividad ocurrieron en febrero alrededor del Super Bowl, según las estimaciones de MediaRadar. El gasto mensual de las marcas de criptomonedas cayó a $20 millones en marzo y luego a $10 millones en abril, mientras que los anuncios prácticamente han desaparecido hoy en día a medida que las empresas se esfuerzan por enderezar sus naves y hacer fuertes recortes.
“Creo que se saltaron un paso, probablemente porque hay mucho dinero rápido”, dijo Jason Harris, cofundador y director ejecutivo de la agencia Mekanism, de marcas criptográficas. “Ese dinero rápido tal vez le dio a la categoría un sentido inflado de hacia dónde se dirigían. Están buscando la diferenciación de la marca cuando todavía estás casi publicitando la legitimidad de la categoría”.
Un último hurra
Crypto es solo uno de los muchos campos que podrían volverse más silenciosos a medida que continúa el pellizco en las billeteras de los consumidores y toma forma un mercado bajista progresivo. Muchos ejecutivos esperaban que la inflación fuera un problema a corto plazo, pero ese no ha sido el caso y las ramificaciones en el marketing podrían volverse más acentuadas en la segunda mitad del año.
"No tiene sentido tener una gran creatividad si no vas a poder sacarla frente a los ojos de la gente".
Ewan McIntyre
Jefe de investigación, Gartner para Marketers
Menos recursos para los CMO significarían menos recursos para las agencias, que de otro modo han sido resistentes, y un entorno de medios más tranquilo en general antes del cuarto trimestre crucial y la ventana de vacaciones.
“Una forma bastante típica de lidiar con las presiones de los costos es que tiendes a concentrarte en las mismas áreas en las que devuelves el dinero”, dijo McIntyre.
“Las agencias se ven muy afectadas y los medios también”, agregó. "No tiene sentido tener una gran creatividad si no vas a poder sacarla frente a los ojos de la gente".
Por otro lado, parte del retroceso de la actividad en el primer semestre se ha visto compensado por recuperaciones en otros lugares. Los viajes y el entretenimiento, por ejemplo, están mejorando a medida que las personas aprovechan las restricciones relajadas de COVID-19. Vuelve la taquilla de verano. Los productos empaquetados también han mantenido el rumbo en su mayoría, e incluso algunas ofertas premium han mantenido su atractivo a pesar de la inflación vertiginosa.
“Hemos visto mucho más enfoque en los bienes que en los servicios”, dijo Lee. “Desde el punto de vista del marketing, también hay menos inversión publicitaria para productos que normalmente habrían estado presionando más durante este año y continuando con el auge posterior a la pandemia”.
El gasto en publicidad política de los EE. UU. también está en camino de alcanzar niveles récord en el camino hacia las temporadas intermedias disputadas, aunque las implicaciones para las marcas de consumo no son especialmente sustanciales más allá de impulsar temas espinosos como el aborto y el control de armas aún más en el centro de atención nacional. El mismo enfoque de marketing de caminar sobre cáscaras de huevo que surgió en torno a la guerra de Ucrania podría extenderse a estos temas.
Una razón para mantener la esperanza de un H2 más activo es la cookie de terceros. La herramienta de orientación de anuncios, una base de las estrategias digitales hasta la fecha, se eliminará gradualmente el próximo año, lo que brindará a los especialistas en marketing una ventana limitada antes de que se vean obligados a cambiar sus tácticas. Aún así, una galleta final libre para todos en el cuarto trimestre podría simplemente enmascarar problemas más grandes que podrían volver a casa para descansar en el período más seco de enero.
“Este es el último hurra para los datos de terceros”, dijo McIntyre. “Los especialistas en marketing exprimirán con razón cada dólar de valor de esto mientras puedan”.