营销人员在大量挑战中失去了创造力
已发表: 2022-07-13进入 2022 年的营销人员将迎来历史性的广告市场反弹，并着眼于未来，大肆宣传电动汽车、加密货币和虚拟世界的广泛可能性。 这种乐观情绪在 2 月下旬因俄罗斯入侵乌克兰而冻结，这场人道主义危机加剧了现有的通货膨胀和供应链压力，并使庆祝信息变得更加棘手。 自那以后，行业情绪并未恢复，并且由于对未来几个月的预测仍然寒冷，因此可能会恶化。
2022 年上半年没有为品牌建设带来新的篇章，相反，2022 年上半年最终使营销人员陷入了另一种停滞状态，在这种模式下，似乎正处于复苏的风口浪尖的创造性创新很难实现。 压倒一切的主题并没有推动信封向前发展，而是稳妥行事，这可能会在短期内提供稳定性，但随着忠诚度在快速恶化的经济中受到考验，可能会出现问题。
Gartner 营销实践副总裁分析师兼研究主管 Ewan McIntyre 表示：“目前普遍存在不确定性和脆弱性，这阻碍了一些长期押注。”
上半年对风险的潜在厌恶是可以理解的。 加密货币行业在第二季度遭遇重创，随之而来的是营销活动的空白，而汽车制造商一直对兜售不会在该地段上买到的汽车犹豫不决。 理论上，元宇宙是一个不错的想法，但除了轻游戏实验之外，还远未实现。 即使是其最热心的传道者也在加紧投资，将更多的精力投入到现有的业务基础上，这些基础正在不断变化的隐私环境中进行测试。
专家说，随着过去六个月宏观经济障碍的堆积，同样的回归基本本能是另一个细分市场的趋势。 与此同时，从广义上讲，媒体支出和 CMO 预算一直很稳定，这引发了一个问题，即品牌究竟在哪里配置资源。
“我们肯定已经看到了品牌的转变，这些品牌在传统的触角活动中更倾向于程序化、灵活的投资，”Vistar Media 营销高级副总裁 Leslie Lee 说，该公司是一家专注于数字输出的软件公司。家庭媒体。 “这些一次性的、非常华而不实的激活是有进步的。”
飞行表演
综合考虑，情况可能会更糟。 就像去年广告市场的复苏速度快于整体经济一样，它还没有赶上 2022 年影响股市的令人眼花缭乱的波动。
根据麦格纳的最新预测，今年全球广告收入预计将同比增长 9% 至 8160 亿美元。 这比之前 12% 的增长目标有所下降，但几乎不是世界末日。 包括群邑和真力时在内的其他媒体机构也对其全年预测进行了类似调整。
“这些一次性的、非常华而不实的激活是有进步的。”
莱斯利·李
Vistar Media 营销高级副总裁
美元数字并不能说明全部情况。 上半年的营销支出可能没有以有意义的方式触底，但奇怪的是缺乏创造性的活力。 当他们没有在推特上引起嘲笑时，品牌重塑很少并且注册为次要的。 少数宣传活动——尤其是来自加密货币和 Web3 世界的活动——获得了在线讨论和赞誉，但最终成为经济崩溃和缺乏真正消费者兴趣的牺牲品。
麦金太尔说，在幕后，大部分媒体投资都“追逐业绩”。 随着营销人员试图证明他们的努力可以与结果挂钩，零售媒体等领域继续蓬勃发展。 Gartner 对首席营销人员的最新调查发现，用于品牌与绩效的预算比例约为 50/50。 从美元和美分的角度来看，这可能是有道理的，但不会导致很多引人注目的营销在想象中徘徊。
“如果你仔细想想，从逻辑上讲，这意味着你将几乎一半的媒体预算投入到最后点击媒体中，”McIntyre 说。 “这有助于你今天取得成果，但它无助于你建立偏好和支持明天的成果。”
脆弱的增长
更进一步，那些因古怪行为而臭名昭著的细分市场在 2022 年变得明显温和了。快餐店 (QSR) 曾经因其好斗的社交媒体个性和破坏性活动而脱颖而出，但最近几个月主要集中在将流量推向移动、数字和游戏等渠道，这些渠道在大流行期间对销售增长变得更加重要。 机构和首席营销官方面的警卫变化也很明显。
“QSR 是一个我们已经看到一些增长的类别，但这是因为他们正在转向运行程序化媒体并进行基本的受众定位和天气触发，”Vistar Media 的 Lee 说。
“在消费者可能仅仅因为经济形势而被迫做出更少选择的情况下，忠诚度将是最重要的。”
悉达多·戈皮纳特
金融服务高级副总裁，Reach3 Insights
同样，这方面的商业案例似乎是合理的，尤其是当 CMO 感到将营销与高层增长联系起来的压力更大时。 与此同时，用 McIntyre 的话来说，这一时期的大部分增长都是“脆弱的”，而鉴于该职位的快速流动，首席营销官可能不会对长期计划进行投资。
“如果你考虑的是 24 个月的任期，并且你打算对品牌进行投资......你可能更愿意专注于那些能让你证明你今天正在推动收入增长的东西，这是可以理解的，”麦金太尔说。
然而，如果现在未能建立令人难忘的品牌建设，可能会因为即将到来的低迷幽灵而重新咬住营销人员，这可能会抹去最近赢得的一些收益。 CNBC 调查的 68% 的 CFO 预计经济衰退将在 2023 年上半年发生。在这种情况下，营销通常是最先经历裁员的部门之一，这将使采取任何形式的大胆创意发挥更多作用前进困难。
Reach3 Insights 金融服务高级副总裁 Siddharth Gopinath 表示：“在消费者可能仅仅因为经济形势而被迫做出更少选择的情况下，忠诚度将是最重要的。” “很明显，你不可能在一夜之间产生忠诚度。 你需要有一种专注和投资的模式。”
加密货币崩溃回荡
如果单个类别体现了上半年的奇怪曲折，那就是加密货币。 回溯到 2 月初，新兴的金融服务部门已经登上了世界之巅。 超级碗 LVI 被媒体观察者称为“加密碗”，因为包括 STX、Crypto.com、Coinbase 和 eToro 在内的大量品牌试图将电视上最令人垂涎的赛事作为进入主流的门票。 一些广告实现了水冷式的喋喋不休和在线参与，将具有传奇地位的大型游戏广告奉为圭臬。
自从加密货币市场在春季进入螺旋式下降以来，目前尚不清楚其中有多少重要。 加密的愚蠢是极端的——一家公司在一个月内支付 700 万美元购买 30 秒的电视播放时间，却发现其核心商业模式下一次面临生存危机——但这可能有助于解释营销人员在当前实现雄心勃勃的飞跃时更犹豫不决。环境，当一个机会似乎在一夜之间变成了绊脚石。
Crypto 的失败也可归因于特定于该类别的策略错位。 许多加密钱包、硬币和交易平台并不是家喻户晓的名字，也没有可以帮助公司度过艰难时期的既定追随者类型。 回想起来，假设像超级碗活动这样的传统媒体游戏可以让公司快速获得该级别的认可似乎是一个错误，并且强烈呼应了 Crypto Bowl 绰号所利用的 Dot-Com 超级碗现象。
MediaRadar 估计发现，第一季度加密货币营销商的广告支出比上一季度增长了 94%，但其中三分之二的活动发生在 2 月份的超级碗期间。 加密货币品牌的月度支出在 3 月降至 2000 万美元，然后在 4 月降至 1000 万美元，而如今，随着公司争先恐后地纠正他们的船只并大幅削减广告，广告实际上已经消失。
“我认为他们跳过了一步，可能是因为其中有很多快钱，”加密品牌机构 Mekanism 的联合创始人兼首席执行官杰森哈里斯说。 “这种快钱可能让这个类别对他们的去向有一种夸大的感觉。 当您几乎还在宣传该类别的合法性时，他们正在寻找品牌差异化。”
最后的欢呼
随着消费者钱包的持续紧缩和逐渐形成的熊市形成，加密货币只是可能变得更加安静的众多领域之一。 许多高管希望通胀将是一个短期问题，但事实并非如此，对营销的影响可能会在今年下半年变得更加明显。
“如果你不能在人们的眼球面前展示它，那么拥有任何伟大的创意都是没有意义的。”
伊万·麦金太尔
Gartner 营销研究主管
CMO 的资源减少将意味着机构的资源减少——原本具有弹性的机构——以及关键的第四季度和假期窗口之前的整体媒体环境更加安静。
“处理成本压力的一种相当典型的方式是，你倾向于专注于返还资金的相同领域，”麦金太尔说。
“机构受到重创，媒体也受到重创，”他补充道。 “如果你不能在人们的眼球面前展示它，那么拥有任何伟大的创意都是没有意义的。”
另一方面，上半年活动的一些回落已被其他地方的复苏所抵消。 例如，随着人们利用放松的 COVID-19 限制，旅行和娱乐正在好转。 夏季票房又回来了。 包装商品也大多保持不变，尽管通货膨胀飙升，甚至一些优质产品仍然具有吸引力。
“我们已经看到更多地关注商品而不是服务，”Lee 说。 “从营销的角度来看，对于通常会在今年更加努力并继续大流行后繁荣的产品的广告投资也减少了。”
在竞争激烈的中期选举期间，美国的政治广告支出也有望达到创纪录水平，尽管除了将堕胎和枪支管制等棘手话题进一步推向国家聚光灯之外，对消费品牌的影响并不是特别具有实质性。 在乌克兰战争期间出现的相同的蛋壳式营销方法可能会扩展到这些问题。
对繁忙的 H2 抱有希望的一个原因是第三方 cookie。 广告定位工具是迄今为止数字战略的基石，将于明年逐步淘汰，为营销人员提供一个有限的窗口，以免他们被迫改变策略。 尽管如此，第四季度的最终免费饼干可能只会掩盖更大的问题，这些问题可能会在干燥的 1 月期间归巢。
“这是第三方数据的最后一次欢呼，”麦金太尔说。 “营销人员将在他们仍然可以的时候正确地从中榨取每一美元的价值。”