فقد المسوقون حيويتهم الإبداعية وسط طوفان من التحديات
نشرت: 2022-07-13دخل المسوقون عام 2022 وهم يركبون انتعاشًا تاريخيًا في سوق الإعلانات مع التركيز على المستقبل ، حيث قاموا بإفراط في المركبات الكهربائية والعملات المشفرة والإمكانيات البعيدة للميتافيرس. تجمد الكثير من هذا التفاؤل في أواخر فبراير مع الغزو الروسي لأوكرانيا ، وهي أزمة إنسانية ضاعفت الضغوط التضخمية وسلسلة التوريد الحالية وجعلت الرسائل الاحتفالية بمثابة إبرة خادعة. لم تتعافى معنويات الصناعة منذ ذلك الحين ويمكن أن تزداد سوءًا حيث تظل التوقعات للأشهر المقبلة باردة.
بدلاً من تقديم فصل جديد لبناء العلامة التجارية بعد عامين من البدايات الخاطئة ، ألقى النصف الأول من عام 2022 في نهاية المطاف بالمسوقين في نمط عقد آخر ، حيث كان الابتكار الإبداعي - الذي بدا على وشك الانبعاث - صعب المنال. بدلاً من دفع الظرف إلى الأمام ، كان الموضوع المهيمن يلعب دوره بأمان ، والذي قد يوفر الاستقرار على المدى القصير ولكن قد يكون مشكلة حيث يتم اختبار الولاء في اقتصاد متدهور بسرعة.
قال إيوان ماكنتاير ، نائب الرئيس والمحلل ورئيس قسم الأبحاث في ممارسات التسويق في شركة جارتنر: "هناك شعور عام بعدم اليقين والهشاشة في الوقت الحالي ، وهو ما يمنع بعض تلك الرهانات طويلة المدى من الظهور".
كان النفور الكامن من المخاطرة في النصف الأول مفهوماً. انهار قطاع العملات المشفرة بشدة في الربع الثاني ، تاركًا فراغًا من النشاط التسويقي في أعقابه ، في حين أن مصنعي السيارات كانوا مترددين في بيع السيارات التي لن تكون متاحة في السوق. تعد metaverse فكرة أنيقة ، من الناحية النظرية ، لكنها لا تزال بعيدة كل البعد عن التحقيق وراء تجارب الألعاب الخفيفة. حتى أكثر المبشرين المتحمسين يشددون استثماراتهم لتوجيه المزيد من الطاقة إلى أساسيات الأعمال الحالية التي يتم اختبارها في مشهد الخصوصية المتغير.
قال الخبراء إن نفس غريزة العودة إلى الأساسيات هي أن هناك شريحة أخرى انجذبت نحوها مع تراكم عقبات الاقتصاد الكلي في الأشهر الستة الماضية. وفي الوقت نفسه ، كان الإنفاق على وسائل الإعلام وميزانيات CMO قوية بالمعنى الواسع ، مما أثار التساؤل حول المكان الذي تخصص فيه العلامات التجارية مواردها بالضبط.
قالت ليزلي لي ، نائب الرئيس الأول للتسويق في Vistar Media ، وهي شركة برمجيات تركز على الابتعاد الرقمي عن وسائل الإعلام المنزلية. "هناك تحرك بعيدًا عن عمليات التنشيط التي تتم لمرة واحدة والبراقة للغاية."
رحلة إلى الأداء
كل الأشياء في الاعتبار ، يمكن أن يكون الوضع أسوأ. تمامًا كما تعافى سوق الإعلانات بمعدل أسرع من الاقتصاد العام العام الماضي ، فإنه لم يتطابق مع التقلبات المذهلة التي أثرت على سوق الأسهم في عام 2022.
من المتوقع أن تنمو عائدات الإعلانات العالمية بنسبة 9٪ على أساس سنوي هذا العام لتصل إلى 816 مليار دولار ، وفقًا لأحدث توقعات ماجنا. هذا خفض من الهدف السابق للنمو بنسبة 12٪ ولكن بالكاد يكون مروعًا. قامت وكالات إعلامية أخرى ، بما في ذلك GroupM و Zenith ، بإجراء تعديلات مماثلة على توقعاتها للعام بأكمله.
"هناك تحرك بعيدًا عن عمليات التنشيط التي تتم لمرة واحدة والبراقة للغاية."
ليزلي لي
نائب أول للرئيس للتسويق ، Vistar Media
أرقام الدولار لا تروي القصة كاملة. قد لا تكون نفقات التسويق قد وصلت إلى أدنى مستوياتها في النصف الأول ، لكن الحيوية الإبداعية كانت غائبة بشكل غريب. كانت عمليات تغيير العلامات التجارية قليلة وتم تسجيلها على أنها طفيفة ، عندما لم تكن تثير السخرية على تويتر. حفنة من الحملات الدعائية - خاصة من عوالم العملة المشفرة و Web3 - حصدت أحاديث وشهادات عبر الإنترنت ، لكنها وقعت في نهاية المطاف ضحية للهجوم الاقتصادي ونقص الاهتمام الحقيقي للمستهلك.
وقال ماكنتاير في الخلفية ، شهد الكثير من الاستثمار في وسائل الإعلام "هروبًا إلى الأداء". تستمر مناطق مثل وسائط البيع بالتجزئة في الازدهار حيث يحاول المسوقون إثبات أن جهودهم يمكن ربطها بالنتائج. وجد استطلاع Gartner الأخير لكبار المسوقين أن نسبة الميزانيات التي تذهب إلى العلامة التجارية مقابل الأداء هي تقريبًا 50/50. قد يكون هذا منطقيًا من منظور الدولارات والسنتات ، لكنه لا يؤدي إلى الكثير من التسويق اللافت للنظر الذي لا يزال باقٍ في الخيال.
قال ماكنتاير: "إذا فكرت في الأمر ، منطقيًا ، فهذا يعني أنك تدفع ما يقرب من نصف ميزانيتك الإعلامية إلى وسائط النقرة الأخيرة". "يساعدك هذا في تحقيق نتائجك اليوم ولكنه لا يساعدك في بناء تفضيلات ودعم النتائج للغد."
نمو هش
ولتحقيق المزيد من التفاصيل ، أصبحت القطاعات التي اشتهرت بسلوكياتها الغريبة غير المألوفة بشكل ملحوظ في عام 2022. تميزت مطاعم الخدمة السريعة (QSRs) ذات مرة بشخصياتها القتالية على وسائل التواصل الاجتماعي وأنشطتها التخريبية ، ولكنها ركزت في الأشهر الأخيرة في الغالب على زيادة عدد الزيارات إلى قنوات مثل الهواتف المحمولة والرقمية والألعاب التي أصبحت أكثر أهمية لزيادة المبيعات أثناء الوباء. كان تغيير الحرس واضحًا على جبهة الوكالة و CMO أيضًا.
قال لي من Vistar Media: "QSR هي فئة شهدنا بعض النمو منها ، ولكن هذا بسبب تحولها إلى تشغيل الوسائط الآلية والقيام باستهداف أساسي للجمهور ومحفزات الطقس".
"في بيئة قد يضطر فيها المستهلكون إلى اتخاذ خيارات أقل لمجرد الوضع الاقتصادي ، سيكون الولاء هو العامل الأسمى."
سيدهارث جوبيناث
نائب أول للرئيس للخدمات المالية ، Reach3 Insights
مرة أخرى ، تبدو دراسة الجدوى الخاصة بهذا الأمر سليمة ، لا سيما وأن مديري التسويق التنفيذ يشعرون بضغط أكبر لربط التسويق بالنمو من كبار المسؤولين. في الوقت نفسه ، كان قدرًا كبيرًا من النمو خلال هذه الفترة "هشًا" ، على حد تعبير ماكنتاير ، بينما قد لا يستثمر كبار المديرين التنفيذيين في مبادرات طويلة الأجل نظرًا لسرعة دوران المنصب.
"إذا كنت تبحث عن فترة مدتها 24 شهرًا ، وستقوم باستثمار في العلامة التجارية ... فمن المفهوم أنك قد تفضل التركيز على الأشياء التي تسمح لك بإظهار أنك تحرك الإيراد اليوم قال ماكنتاير.
ومع ذلك ، فإن الفشل في الوقوف على بناء علامة تجارية لا تُنسى الآن يمكن أن يعود لعض المسوقين مع شبح الانكماش الذي يلوح في الأفق والذي قد يمحو بعض المكاسب التي تم تحقيقها مؤخرًا. يتوقع ثمانية وستون في المائة من المديرين الماليين الذين شملهم الاستطلاع من قبل CNBC حدوث ركود في النصف الأول من عام 2023. غالبًا ما يكون التسويق من أوائل الإدارات التي واجهت التخفيضات في مثل هذا السيناريو ، مما سيجعل سن أي نوع من اللعب الإبداعي الجريء مقياسًا أكثر من الصعب المضي قدما.
قال سيدهارث جوبيناث ، نائب الرئيس الأول للخدمات المالية في Reach3 Insights: "في مشهد قد يضطر فيه المستهلكون إلى اتخاذ خيارات أقل لمجرد الوضع الاقتصادي ، سيكون الولاء أمرًا بالغ الأهمية". "لا يمكنك توليد الولاء بين عشية وضحاها ، من الواضح. يجب أن يكون لديك نمط من التركيز والاستثمار ".
يتردد أصداء تحطم التشفير
إذا كانت فئة واحدة تجسد التقلبات والانعطافات الفردية في النصف الأول ، فستكون تشفيرًا. بالعودة إلى أوائل فبراير ، كان قطاع الخدمات المالية الناشئ على قمة العالم. أطلق مراقبو الوسائط على Super Bowl LVI لقب "Crypto Bowl" باعتباره تدفقًا للعلامات التجارية ، بما في ذلك STX و Crypto.com و Coinbase و eToro ، سعى إلى استخدام أكثر الأحداث المرغوبة على التلفزيون كتذكرة إلى التيار الرئيسي. حققت بعض الإعلانات التجارية نوع محادثات مبردات المياه والمشاركة عبر الإنترنت التي تكرس إعلانات الألعاب الكبيرة بوضع أسطوري.
ليس من الواضح مدى أهمية أي من ذلك منذ أن دخل سوق العملات المشفرة في دوامة الهبوط في الربيع. إن الحماقات المتعلقة بالعملات المشفرة متطرفة - شركة تدفع 7 ملايين دولار مقابل 30 ثانية من البث التلفزيوني في شهر واحد فقط لترى نموذج أعمالها الأساسي يواجه أزمة وجودية في اليوم التالي - ولكن يمكن أن تساعد في تفسير تردد أوسع بين المسوقين لتحقيق قفزات طموحة في الوقت الحالي البيئة ، عندما تتحول الفرصة إلى حجر عثرة على ما يبدو بين عشية وضحاها.
تُعزى إخفاقات التشفير أيضًا إلى الإستراتيجية المنحرفة الخاصة بالفئة. العديد من محافظ العملات المشفرة والعملات ومنصات التداول ليست أسماء مألوفة ولا تحتوي على أنواع المتابعات المعمول بها التي يمكن أن تساعد الشركات في التغلب على الأوقات الصعبة. إن افتراض مسرحية وسائط تقليدية مثل حملة Super Bowl من شأنها أن تتعقب الشركة بسرعة إلى هذا المستوى من الاعتراف يبدو خطأً في الماضي ويردد بقوة صدى ظاهرة Dot-Com Super Bowl التي يعتمد عليها لقب Crypto Bowl.
وجدت تقديرات MediaRadar أن الإنفاق الإعلاني من مسوقي العملات المشفرة ارتفع بنسبة 94٪ في الربع الأول مقارنة بالفترة السابقة ، لكن ثلثي هذا النشاط حدث في فبراير حول Super Bowl. انخفض الإنفاق الشهري من العلامات التجارية المشفرة إلى 20 مليون دولار في مارس ثم 10 ملايين دولار في أبريل ، بينما اختفت الإعلانات فعليًا اليوم حيث تتدافع الشركات لتصحيح سفنها وإجراء تخفيضات كبيرة.
قال جيسون هاريس ، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لوكالة Mekanism للعلامات التجارية المشفرة: "أعتقد أنهم تخطوا خطوة ، ربما لأن هناك الكثير من الأموال السريعة فيها". "ربما أعطى هذا المال السريع للفئة إحساسًا متضخمًا إلى أين يتجهون. إنهم يبحثون عن تمايز العلامة التجارية عندما لا تزال تقريبًا تعلن عن شرعية الفئة ".
يا هلا أخير
Crypto هو مجرد واحد من العديد من المجالات التي يمكن أن تزداد هدوءًا مع استمرار الضغط على محافظ المستهلكين وتكوين سوق هابطة زاحفة. كان العديد من المديرين التنفيذيين يأملون في أن يكون التضخم مشكلة قصيرة الأجل ، ولكن لم يكن الأمر كذلك ، وقد تصبح التداعيات على التسويق أكثر وضوحًا في النصف الأول من العام.
"ليس هناك فائدة من امتلاك أي من المبدعين العظيمين إذا لم تكن قادرًا على إخراجها أمام مقل عيون الناس."
إيوان ماكنتاير
رئيس قسم الأبحاث ، Gartner for Marketers
قد يعني قلة الموارد المتاحة لمنظمات الإدارة الجماعية موارد أقل للوكالات - التي كانت مرنة بخلاف ذلك - وبيئة إعلامية أكثر هدوءًا بشكل عام قبل الربع الرابع الحاسم ونافذة العطلات.
قال ماكنتاير: "طريقة نموذجية إلى حد ما للتعامل مع ضغوط التكلفة ، أنت تميل إلى التركيز على نفس المجالات التي تعيد فيها الأموال".
وأضاف: "تتضرر الوكالات بشدة وتتضرر وسائل الإعلام بشدة أيضًا". "ليس هناك فائدة من امتلاك أي من المبدعين العظيمين إذا لم تكن قادرًا على إخراجها أمام مقل عيون الناس."
من ناحية أخرى ، تمت موازنة بعض التراجع في النشاط في H1 من خلال الانتعاش في أماكن أخرى. السفر والترفيه ، على سبيل المثال ، في تحسن حيث يستفيد الناس من قيود COVID-19 المخففة. عاد شباك التذاكر الصيفي. بقيت البضائع المعبأة في الغالب على مسارها أيضًا ، حتى أن بعض العروض المميزة حافظت على جاذبيتها على الرغم من ارتفاع التضخم.
قال لي: "لقد رأينا الكثير من التركيز على السلع أكثر من الخدمات". "من وجهة نظر تسويقية ، هناك أيضًا استثمار إعلاني أقل للمنتجات التي عادةً ما كانت تدفع بقوة أكبر خلال هذا العام وتستمر في الازدهار الذي أعقب الوباء."
كما أن الإنفاق على الإعلانات السياسية الأمريكية في طريقه للوصول إلى مستويات قياسية في الفترة التي تسبق مواسم منتصف المدة المتنازع عليها ، على الرغم من أن الآثار المترتبة على العلامات التجارية للمستهلكين ليست جوهرية بشكل خاص بخلاف دفع الموضوعات الشائكة مثل الإجهاض والسيطرة على الأسلحة إلى دائرة الضوء الوطنية. يمكن أن يمتد نهج `` المشي على قشر البيض '' نفسه في التسويق الذي ظهر حول حرب أوكرانيا إلى هذه القضايا.
أحد أسباب التمسك بالأمل في H2 أكثر انشغالًا هو ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. من المقرر أن يتم التخلص التدريجي من أداة استهداف الإعلانات ، وهي حجر الأساس للاستراتيجيات الرقمية حتى الآن ، في العام المقبل ، مما يمنح جهات التسويق نافذة محدودة قبل أن يضطروا إلى تبديل تكتيكاتهم. ومع ذلك ، فإن ملف تعريف الارتباط النهائي المجاني للجميع في الربع الرابع قد يخفي ببساطة المشكلات الأكبر التي يمكن أن تعود إلى المنزل لتتجاثم في فترة يناير الأكثر جفافاً.
قال ماكنتاير: "هذا هو آخر حل لبيانات الطرف الثالث". "المسوقون سيضغطون بحق كل دولار من القيمة خارج هذا بينما لا يزالون قادرين على ذلك."