นักการตลาดสูญเสียความคิดสร้างสรรค์ท่ามกลางความท้าทายมากมาย
เผยแพร่แล้ว: 2022-07-13นักการตลาดเข้าสู่ปี 2022 ด้วยการฟื้นตัวของตลาดโฆษณาครั้งประวัติศาสตร์และตั้งตารอดูอนาคต ยานยนต์ไฟฟ้าที่เกินจริง สกุลเงินดิจิทัล และความเป็นไปได้ที่ไกลโพ้นของ metaverse การมองโลกในแง่ดีส่วนใหญ่หยุดนิ่งในปลายเดือนกุมภาพันธ์ด้วยการรุกรานยูเครนของรัสเซีย วิกฤตด้านมนุษยธรรมที่ขยายความกดดันด้านเงินเฟ้อและซัพพลายเชนที่มีอยู่ และทำให้ข้อความเฉลิมฉลองกลายเป็นเรื่องยุ่งยากมากขึ้น ความเชื่อมั่นของอุตสาหกรรมยังไม่ฟื้นตัวตั้งแต่นั้นมา และอาจเลวร้ายลงได้เนื่องจากการคาดการณ์สำหรับเดือนข้างหน้ายังคงหนาวเย็น
แทนที่จะนำบทใหม่สู่การสร้างแบรนด์หลังจากสองปีของการเริ่มต้นที่ผิดพลาด ครึ่งแรกของปี 2022 กลับโยนนักการตลาดไปสู่รูปแบบการถือครองอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งนวัตกรรมเชิงสร้างสรรค์ซึ่งดูเหมือนจะอยู่บนจุดสูงสุดของการฟื้นคืนชีพนั้นเกิดขึ้นได้ยาก แทนที่จะผลักดันซองจดหมายไปข้างหน้า ธีมที่เอาชนะได้เล่นอย่างปลอดภัยซึ่งอาจให้ความมั่นคงในระยะสั้น แต่สามารถพิสูจน์ได้ว่าเป็นปัญหาเนื่องจากความภักดีได้รับการทดสอบในระบบเศรษฐกิจที่บูดบึ้งอย่างรวดเร็ว
Ewan McIntyre รองประธานฝ่ายวิเคราะห์และหัวหน้าฝ่ายวิจัยสำหรับแนวปฏิบัติทางการตลาดของ Gartner กล่าวว่า “ขณะนี้มีความรู้สึกทั่วไปเกี่ยวกับความไม่แน่นอนและความเปราะบาง ซึ่งขัดขวางไม่ให้มีการเดิมพันระยะยาวเกิดขึ้น
ความเกลียดชังพื้นฐานต่อความเสี่ยงในครึ่งปีแรกเป็นที่เข้าใจได้ ภาค crypto ล้มเหลวอย่างหนักในไตรมาสที่สอง ปล่อยให้กิจกรรมทางการตลาดเป็นโมฆะ ในขณะที่ผู้ผลิตรถยนต์ลังเลที่จะขายรถยนต์ที่ไม่มีอยู่ในล็อต metaverse เป็นแนวคิดที่เรียบร้อยในทางทฤษฎี แต่ยังห่างไกลจากการตระหนักรู้นอกเหนือจากการทดลองเล่นเกมแบบเบา ๆ แม้แต่ผู้ประกาศข่าวประเสริฐที่กระตือรือร้นที่สุดก็ยังกระชับการลงทุนเพื่อขับเคลื่อนพลังงานให้กับปัจจัยพื้นฐานทางธุรกิจที่มีอยู่มากขึ้น ซึ่งกำลังได้รับการทดสอบในแนวความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงไป
ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสัญชาตญาณพื้นฐานแบบเดิมเป็นอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังเผชิญกับอุปสรรคทางเศรษฐกิจมหภาคที่ซ้อนขึ้นในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ในขณะเดียวกัน การใช้จ่ายด้านสื่อและงบประมาณ CMO นั้นแข็งแกร่งในแง่กว้าง ทำให้เกิดคำถามว่าแบรนด์ต่างๆ จัดสรรทรัพยากรของพวกเขาไปที่ใด
“เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงจากแบรนด์ที่ในอดีตจะหนักกว่าในการเปิดใช้งานการสนับสนุนแบบเดิมโดยอาศัยการลงทุนแบบเป็นโปรแกรมและมีความยืดหยุ่นมากกว่า” Leslie Lee รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Vistar Media บริษัทซอฟต์แวร์ที่เน้นด้านดิจิทัล สื่อภายในบ้าน "มีการย้ายออกไปจากการเปิดใช้งานครั้งเดียวที่ฉูดฉาดมาก"
เที่ยวบินสู่การแสดง
เมื่อพิจารณาทุกอย่างแล้ว สถานการณ์อาจเลวร้ายลง เช่นเดียวกับที่ตลาดโฆษณาฟื้นตัวในอัตราที่เร็วกว่าเศรษฐกิจทั่วไปในปีที่แล้ว แต่ก็ยังไม่ตรงกับความผันผวนที่เวียนหัวซึ่งส่งผลกระทบต่อตลาดหุ้นในปี 2565
รายได้จากการโฆษณาทั่วโลกคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 9% เมื่อเทียบเป็นรายปีในปีนี้เป็น 816 พันล้านดอลลาร์ ตามการคาดการณ์ล่าสุดจาก Magna นั่นเป็นการปรับลดรุ่นจากเป้าหมายเดิมที่เติบโต 12% แต่แทบจะไม่มีวันสิ้นโลกเลย เอเจนซี่ด้านสื่ออื่น ๆ รวมถึง GroupM และ Zenith ได้ปรับเปลี่ยนประมาณการทั้งปีในลักษณะเดียวกัน
"มีการย้ายออกไปจากการเปิดใช้งานครั้งเดียวที่ฉูดฉาดมาก"
เลสลี่ ลี
รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาด Vistar Media
ตัวเลขดอลลาร์ไม่ได้บอกเรื่องราวทั้งหมด ค่าใช้จ่ายทางการตลาดอาจไม่ถึงจุดต่ำสุดในครึ่งปีแรก แต่ความกระตือรือร้นในการสร้างสรรค์ก็ขาดหายไปอย่างน่าสงสัย การรีแบรนด์มีน้อยและลงทะเบียนเป็นผู้เยาว์ เมื่อพวกเขาไม่ได้สร้างเสียงเยาะเย้ยบน Twitter แคมเปญโฆษณาชวนเชื่อจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากสกุลเงินดิจิทัลและโลกของ Web3 ได้รับการพูดคุยและยกย่องทางออนไลน์ แต่ท้ายที่สุดก็ตกเป็นเหยื่อของความพ่ายแพ้ทางเศรษฐกิจและการขาดความสนใจของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ในเบื้องหลัง การลงทุนด้านสื่อส่วนใหญ่ได้เห็น “ความพยายามในการปฏิบัติงาน” แมคอินไทร์กล่าว พื้นที่ต่างๆ เช่น สื่อค้าปลีกยังคงเฟื่องฟูอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากนักการตลาดพยายามพิสูจน์ว่าความพยายามของพวกเขาเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ได้ การสำรวจหัวหน้านักการตลาดล่าสุดของ Gartner พบว่าสัดส่วนของงบประมาณที่ไปที่แบรนด์เทียบกับประสิทธิภาพนั้นแบ่งประมาณ 50/50 นั่นอาจสมเหตุสมผลจากมุมมองของดอลลาร์และเซ็นต์ แต่ไม่ได้นำไปสู่การตลาดที่สะดุดตามากมายที่ยังคงอยู่ในจินตนาการ
“ถ้าคุณคิดตามหลักเหตุผล แสดงว่าคุณกำลังทุ่มงบประมาณสื่อเกือบครึ่งไปยังสื่อแบบคลิกสุดท้าย” แมคอินไทร์กล่าว “นั่นช่วยให้คุณบรรลุผลในวันนี้ แต่ไม่ได้ช่วยให้คุณสร้างความพึงพอใจและผลลัพธ์สนับสนุนสำหรับวันพรุ่งนี้”
การเติบโตที่เปราะบาง
เมื่อแยกย่อยออกไป กลุ่มที่ขึ้นชื่อในเรื่องการแสดงตลกนอกกรอบได้กลายเป็นผู้ควบคุมดูแลอย่างเห็นได้ชัดในปี 2022 ร้านอาหารบริการด่วน (QSR) เคยโดดเด่นในด้านบุคลิกของโซเชียลมีเดียที่ต่อสู้กันและการกระตุ้นที่ก่อกวน แต่ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาส่วนใหญ่เน้นไปที่ ผลักดันปริมาณการเข้าชมไปยังช่องทางต่างๆ เช่น มือถือ ดิจิทัล และเกม ซึ่งมีความสำคัญต่อการเติบโตของยอดขายในช่วงการแพร่ระบาด การเปลี่ยนยามก็ปรากฏชัดในหน่วยงานและด้านหน้าซีเอ็มโอเช่นกัน
“QSR เป็นหมวดหมู่ที่เราได้เห็นการเติบโตบางส่วน แต่เป็นเพราะพวกเขากำลังเปลี่ยนไปใช้สื่อแบบเป็นโปรแกรมและทำการกำหนดเป้าหมายผู้ชมพื้นฐานและตัวกระตุ้นสภาพอากาศ” ลีจาก Vistar Media กล่าว
“ในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคอาจถูกบังคับให้เลือกน้อยลงเพียงเพราะสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ความภักดีจะเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง”
สิทธัตถะ โกปินาถ
รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการทางการเงิน Reach3 Insights
อีกครั้ง กรณีทางธุรกิจสำหรับสิ่งนี้ดูเหมือนจะดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ CMO รู้สึกกดดันมากขึ้นในการเชื่อมโยงการตลาดกับการเติบโตจากผู้นำระดับสูง ในเวลาเดียวกัน การเติบโตส่วนใหญ่ในช่วงเวลานี้ “เปราะบาง” เพื่ออ้างถึง McIntyre ในขณะที่ CMOs อาจไม่ได้ลงทุนในโครงการริเริ่มระยะยาวเนื่องจากการหมุนเวียนอย่างรวดเร็วสำหรับตำแหน่ง
“หากคุณมองในระยะเวลา 24 เดือน และกำลังจะลงทุนในแบรนด์ … เป็นที่เข้าใจได้ว่าคุณอาจต้องการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำให้คุณสามารถแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังขยับเข็มรายได้ในวันนี้ ” แมคอินไทร์กล่าว
อย่างไรก็ตาม การไม่สามารถยืนหยัดในการสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำได้ในขณะนี้ อาจกลับมากัดกินนักการตลาดด้วยปรากฏการณ์ที่ตกต่ำบนขอบฟ้าที่อาจลบผลกำไรที่ได้มาเมื่อเร็วๆ นี้บางส่วน ร้อยละหกสิบแปดของ CFO ที่สำรวจโดย CNBC คาดว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปี 2566 การตลาดมักเป็นหนึ่งในแผนกแรก ๆ ที่ต้องเผชิญกับการตัดทอนในสถานการณ์ดังกล่าว ซึ่งจะทำให้การออกโฆษณาที่เป็นตัวหนาใด ๆ เป็นตัววัดมากขึ้น ก้าวไปข้างหน้าอย่างยากลำบาก
“ในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคอาจถูกบังคับให้เลือกน้อยลงเพียงเพราะสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ความภักดีจะเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง” Siddharth Gopinath รองประธานอาวุโสฝ่ายบริการทางการเงินของ Reach3 Insights กล่าว “คุณไม่สามารถสร้างความภักดีได้ในชั่วข้ามคืนแน่นอน คุณต้องมีรูปแบบการโฟกัสและการลงทุน”
ความผิดพลาดของ Crypto ก้องกังวาน
หากหมวดหมู่เดียวรวมเอาการบิดและผลัดที่แปลกประหลาดของครึ่งแรกเป็นคริปโต เมื่อย้อนกลับไปในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ กลุ่มบริการทางการเงินที่กำลังเติบโตนั้นอยู่อันดับต้นๆ ของโลก Super Bowl LVI ได้รับการขนานนามว่าเป็น “Crypto Bowl” โดยผู้ดูสื่อว่าเป็นแบรนด์ที่หลั่งไหลเข้ามา ซึ่งรวมถึง STX, Crypto.com, Coinbase และ eToro พยายามใช้กิจกรรมที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดของทีวีเป็นตั๋วเข้าชมกระแสหลัก โฆษณาบางรายการประสบความสำเร็จในรูปแบบของการพูดคุยกันเรื่องเครื่องทำน้ำเย็นและการสู้รบออนไลน์ที่ทำให้โฆษณาเกมใหญ่มีสถานะในตำนาน
ยังไม่ชัดเจนว่ามีความสำคัญเพียงใดเนื่องจากตลาดสกุลเงินดิจิทัลเข้าสู่ช่วงขาลงในช่วงฤดูใบไม้ผลิ ความโง่เขลาของคริปโตนั้นสุดโต่ง — บริษัทจ่ายเงิน 7 ล้านดอลลาร์เป็นเวลา 30 วินาทีในการออกอากาศทางทีวีในหนึ่งเดือนเท่านั้น เพื่อดูโมเดลธุรกิจหลักเผชิญกับวิกฤตอัตถิภาวนิยมในครั้งต่อไป — แต่สามารถช่วยอธิบายความลังเลใจในวงกว้างในหมู่นักการตลาดเพื่อให้ก้าวกระโดดอย่างทะเยอทะยานในปัจจุบัน เมื่อโอกาสกลายเป็นสิ่งกีดขวางที่ดูเหมือนชั่วข้ามคืน
ความล้มเหลวของ Crypto ยังเกิดจากกลยุทธ์ที่ไม่ตรงแนวเฉพาะสำหรับหมวดหมู่นั้นๆ กระเป๋าเงินเข้ารหัสลับ เหรียญ และแพลตฟอร์มการซื้อขายจำนวนมากไม่ใช่ชื่อที่ใช้ในครัวเรือนและไม่มีประเภทของการติดตามที่สามารถช่วยให้ บริษัท ฝ่าฟันช่วงเวลาที่ยากลำบากได้ สมมติว่าการเล่นสื่อแบบดั้งเดิมเช่นแคมเปญ Super Bowl จะติดตามบริษัทอย่างรวดเร็วจนถึงระดับการจดจำนั้น ดูเหมือนว่าจะเป็นความผิดพลาดในการหวนกลับและสะท้อนปรากฏการณ์ Dot-Com Super Bowl ที่ชื่อเล่นของ Crypto Bowl อย่างมาก
การใช้จ่ายโฆษณาจากนักการตลาดสกุลเงินดิจิทัลเพิ่มขึ้น 94% ในไตรมาสแรกจากช่วงก่อนหน้า แต่สองในสามของกิจกรรมนั้นเกิดขึ้นในเดือนกุมภาพันธ์รอบ Super Bowl ตามการประมาณการของ MediaRadar การใช้จ่ายรายเดือนจากแบรนด์ crypto ลดลงเหลือ 20 ล้านดอลลาร์ในเดือนมีนาคม และ 10 ล้านดอลลาร์ในเดือนเมษายน ขณะที่โฆษณาแทบหายไปในวันนี้ เนื่องจากบริษัทต่างๆ
Jason Harris ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าผู้บริหารของหน่วยงาน Mekanism แห่งแบรนด์ crypto กล่าวว่า "ฉันคิดว่าพวกเขาข้ามขั้นตอน อาจเป็นเพราะมีเงินจำนวนมากในนั้นอย่างรวดเร็ว" “เงินที่จ่ายเร็วนั้นอาจทำให้หมวดหมู่นั้นมีความรู้สึกว่าพวกเขากำลังมุ่งหน้าไปที่ไหน พวกเขากำลังมองหาความแตกต่างของแบรนด์เมื่อคุณยังเกือบจะโฆษณาความถูกต้องของหมวดหมู่”
ไชโยครั้งสุดท้าย
Crypto เป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ ด้านที่อาจเงียบลงเมื่อกระเป๋าเงินของผู้บริโภคยังคงดำเนินต่อไปและตลาดหมีที่กำลังคืบคลานเข้ามาเป็นรูปเป็นร่าง ผู้บริหารหลายคนหวังว่าอัตราเงินเฟ้อจะเป็นปัญหาในระยะสั้น แต่นั่นไม่เป็นเช่นนั้น และการแตกสาขาของการตลาดอาจมีความชัดเจนมากขึ้นในครึ่งหลังของปี
“ไม่มีประโยชน์ที่จะมีความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม หากคุณไม่สามารถแสดงให้คนอื่นเห็นได้”
ยวน แมคอินไทร์
หัวหน้าฝ่ายวิจัย Gartner for Marketers
ทรัพยากรที่น้อยลงสำหรับ CMO จะหมายถึงทรัพยากรที่น้อยลงสำหรับเอเจนซี ซึ่งมีความยืดหยุ่นมากกว่า และสภาพแวดล้อมของสื่อโดยรวมที่เงียบกว่าก่อนช่วงไตรมาสที่สี่และช่วงวันหยุดที่สำคัญ
McIntyre กล่าวว่า "วิธีการจัดการกับแรงกดดันด้านต้นทุนเป็นเรื่องปกติธรรมดา คุณมักจะมุ่งเน้นไปที่พื้นที่เดียวกันกับที่คุณให้เงินคืน" McIntyre กล่าว
“เอเจนซี่ได้รับผลกระทบอย่างหนักและสื่อก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน” เขากล่าวเสริม “ไม่มีประโยชน์ที่จะมีความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม หากคุณไม่สามารถแสดงให้คนอื่นเห็นได้”
ในทางกลับกัน กิจกรรมบางส่วนในช่วงครึ่งหลังของครึ่งแรกได้รับการปรับสมดุลโดยการพักฟื้นในส่วนอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การเดินทางและความบันเทิงกำลังอยู่ในระหว่างการปรับปรุง เนื่องจากผู้คนใช้ประโยชน์จากข้อจำกัดของ COVID-19 ที่คลายออก บ็อกซ์ออฟฟิศฤดูร้อนกลับมาแล้ว สินค้าบรรจุภัณฑ์ส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในหลักสูตรนี้เช่นกัน แม้แต่สินค้าพรีเมียมบางรายการก็ยังเป็นที่ดึงดูดใจแม้ว่าอัตราเงินเฟ้อจะพุ่งสูงขึ้น
“เราเห็นแล้วว่าให้ความสำคัญกับสินค้ามากกว่าบริการ” ลีกล่าว “จากมุมมองทางการตลาด ยังมีการลงทุนด้านโฆษณาน้อยลงสำหรับผลิตภัณฑ์ ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีการผลักดันให้หนักขึ้นในระหว่างปีนี้ และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องหลังเกิดโรคระบาด”
นอกจากนี้ การใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองของสหรัฐฯ ยังอยู่ในระดับสูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงฤดูกาลสอบกลางภาคที่ขัดแย้งกัน แม้ว่าความหมายสำหรับแบรนด์ผู้บริโภคจะไม่ได้มีความสำคัญเป็นพิเศษเกินกว่าจะเน้นไปที่หัวข้อที่มีหนาม เช่น การทำแท้งและการควบคุมอาวุธปืนให้กลายเป็นจุดสนใจระดับประเทศ วิธีการแบบเดินบนเปลือกไข่แบบเดียวกันสำหรับการตลาดที่เกิดขึ้นรอบ ๆ สงครามยูเครนสามารถขยายไปสู่ประเด็นเหล่านี้ได้
เหตุผลหนึ่งที่จะระงับความหวังสำหรับ H2 ที่ยุ่งกว่านั้นคือคุกกี้ของบุคคลที่สาม เครื่องมือกำหนดเป้าหมายโฆษณา ซึ่งเป็นรากฐานของกลยุทธ์ดิจิทัลในปัจจุบัน กำลังจะเลิกใช้ในปีหน้า ทำให้นักการตลาดมีเวลาจำกัด ก่อนที่พวกเขาจะถูกบังคับให้เปลี่ยนกลยุทธ์ อย่างไรก็ตาม คุกกี้สุดท้ายฟรีสำหรับทุกคนในไตรมาสที่ 4 อาจเป็นเพียงการปกปิดปัญหาที่ใหญ่กว่าซึ่งอาจกลับมาพักค้างคืนในช่วงเดือนมกราคมที่แห้งแล้ง
“นี่เป็นครั้งสุดท้ายสำหรับข้อมูลของบุคคลที่สาม” แมคอินไทร์กล่าว “นักการตลาดจะบีบมูลค่าทุกดอลลาร์ออกจากสิ่งนี้อย่างถูกต้องในขณะที่พวกเขายังทำได้”