Marketer verloren ihren kreativen Elan inmitten einer Flut von Herausforderungen

Veröffentlicht: 2022-07-13

Vermarkter traten in das Jahr 2022 ein, während sie auf einer historischen Erholung des Anzeigenmarktes reiten und die Zukunft im Blick haben, indem sie Elektrofahrzeuge, Kryptowährungen und die weitreichenden Möglichkeiten des Metaversums hypen. Ein Großteil dieses Optimismus gefror Ende Februar mit der Invasion Russlands in der Ukraine, einer humanitären Krise, die den bestehenden Inflations- und Lieferkettendruck verstärkte und feierliche Botschaften zu einer schwierigeren Sache machte. Die Branchenstimmung hat sich seitdem nicht erholt und könnte sich verschlechtern, da die Prognosen für die kommenden Monate kühl bleiben.

Anstatt nach zwei Jahren des Fehlstarts ein neues Kapitel für den Markenaufbau aufzuschlagen, warf die erste Hälfte des Jahres 2022 die Vermarkter letztendlich in eine andere Warteschleife, eine, in der kreative Innovationen – die kurz vor einer Wiederbelebung zu stehen schienen – schwer zu finden waren. Anstatt den Umschlag nach vorne zu schieben, ging das übergeordnete Thema auf Nummer sicher, was kurzfristig Stabilität bieten könnte, sich aber als problematisch erweisen könnte, da die Loyalität in einer schnell säuernden Wirtschaft auf die Probe gestellt wird.

„Im Moment herrscht einfach ein allgemeines Gefühl der Ungewissheit und Fragilität, das verhindert, dass einige dieser längerfristigen Wetten abgeschlossen werden“, sagte Ewan McIntyre, Vice President Analyst und Forschungsleiter der Marketingabteilung von Gartner.

Die zugrunde liegende Risikoaversion in H1 war verständlich. Der Krypto-Sektor stürzte im zweiten Quartal hart ab und hinterließ eine Lücke an Marketingaktivitäten, während die Autohersteller zögerten, Autos zu verkaufen, die nicht auf dem Parkplatz verfügbar sein werden. Das Metaverse ist theoretisch eine nette Idee, bleibt aber weit von der Realisierung jenseits von Light-Gaming-Experimenten entfernt. Selbst seine leidenschaftlichsten Verfechter kürzen ihre Investitionen, um mehr Energie auf bestehende Geschäftsgrundlagen zu lenken, die in einer sich verändernden Datenschutzlandschaft auf die Probe gestellt werden.

Derselbe Back-to-Basics-Instinkt ist eines, zu dem weitere Segmente hingezogen sind, als sich in den letzten sechs Monaten makroökonomische Hindernisse häuften, sagten Experten. Unterdessen waren die Medienausgaben und CMO-Budgets im weitesten Sinne stabil, was die Frage aufwirft, wo genau Marken ihre Ressourcen einsetzen.

„Wir haben definitiv eine Verlagerung von Marken gesehen, die in der Vergangenheit stärker auf traditionelle Tentpole-Aktivierungen ausgerichtet waren, hin zu programmatischen, flexiblen Investitionen“, sagte Leslie Lee, Senior Vice President of Marketing bei Vistar Media, einem Softwareunternehmen, das sich auf Digital Out of konzentriert Heimmedien. „Es gibt eine Abkehr von diesen einmaligen, sehr auffälligen Aktivierungen.“

Flug zur Leistung

Alles in allem könnte die Situation schlimmer sein. So wie sich der Werbemarkt im vergangenen Jahr schneller erholt hat als die allgemeine Wirtschaft, muss er noch mit den schwindelerregenden Schwankungen mithalten, die den Aktienmarkt im Jahr 2022 betreffen.

Laut der jüngsten Prognose von Magna sollen die weltweiten Werbeeinnahmen in diesem Jahr gegenüber dem Vorjahr um 9 % auf 816 Milliarden US-Dollar steigen. Das ist eine Herabstufung gegenüber einem früheren Ziel von 12 % Wachstum, aber kaum apokalyptisch. Andere Medienagenturen, darunter GroupM und Zenith, haben ähnliche Anpassungen an ihren Prognosen für das Gesamtjahr vorgenommen.

„Es gibt eine Abkehr von diesen einmaligen, sehr auffälligen Aktivierungen.“

Leslie Lee

SVP Marketing, Vistar Media

Dollarzahlen erzählen nicht die ganze Geschichte. Die Marketingausgaben haben in der ersten Jahreshälfte vielleicht noch keinen nennenswerten Tiefpunkt erreicht, aber der kreative Elan fehlte seltsamerweise. Rebrandings waren spärlich und wurden als unbedeutend registriert, wenn sie nicht auf Twitter verspottet wurden. Eine Handvoll hymnischer Kampagnen – insbesondere aus der Kryptowährungs- und Web3-Welt – ernteten Online-Geschwätz und Auszeichnungen, sind aber letztendlich der wirtschaftlichen Niederlage und dem Mangel an echtem Verbraucherinteresse zum Opfer gefallen.

Im Hintergrund hat ein Großteil der Medieninvestitionen eine „Flucht zur Leistung“ erlebt, sagte McIntyre. Bereiche wie Einzelhandelsmedien boomen weiterhin, da Vermarkter versuchen zu beweisen, dass ihre Bemühungen mit Ergebnissen verknüpft werden können. Die jüngste Gartner-Umfrage unter Chief Marketern ergab, dass der Anteil der Budgets, die für die Marke aufgewendet werden, im Vergleich zur Leistung etwa 50/50 beträgt. Das mag aus einer Dollar-und-Cent-Perspektive sinnvoll sein, führt aber nicht zu viel auffälligem Marketing, das in der Vorstellungskraft verweilt.

„Wenn Sie darüber nachdenken, bedeutet dies logischerweise, dass Sie fast die Hälfte Ihres Medienbudgets in Last-Click-Medien stecken“, sagte McIntyre. „Das hilft Ihnen, Ihre Ergebnisse heute zu erzielen, aber es hilft Ihnen nicht, eine Präferenz aufzubauen und Ergebnisse für morgen zu unterstützen.“

Fragiles Wachstum

Um die Dinge noch weiter herauszubrechen, Segmente, die für ihre ausgefallenen Eskapaden berüchtigt sind, sind im Jahr 2022 merklich zahmer geworden. Schnellrestaurants (QSRs) zeichneten sich einst durch ihre kämpferischen Persönlichkeiten in den sozialen Medien und ihre störenden Aktivitäten aus, haben sich aber in den letzten Monaten hauptsächlich darauf konzentriert Traffic auf Kanäle wie Mobile, Digital und Gaming lenken, die für wachsende Umsätze während der Pandemie wichtiger geworden sind. Auch an der Agentur- und CMO-Front ist eine Wachablösung erkennbar.

„QSR ist eine Kategorie, in der wir ein gewisses Wachstum verzeichnen konnten, aber das liegt daran, dass sie sich auf programmatische Medien und grundlegende Zielgruppenansprache und Wetterauslöser verlagern“, sagte Lee von Vistar Media.

„In einer Landschaft, in der die Verbraucher möglicherweise gezwungen sind, nur aufgrund der wirtschaftlichen Situation weniger Entscheidungen zu treffen, wird Loyalität von größter Bedeutung sein.“

Siddharth Gopinath

SVP für Finanzdienstleistungen, Reach3 Insights

Auch hier scheint der Business Case vernünftig zu sein, zumal CMOs einen größeren Druck verspüren, Marketing mit Wachstum von Spitzenkräften zu verknüpfen. Gleichzeitig war ein Großteil des Wachstums in diesem Zeitraum „fragil“, um McIntyre zu zitieren, während CMOs angesichts der schnellen Fluktuation für die Position möglicherweise nicht so sehr in längerfristige Initiativen investiert sind.

„Wenn Sie eine 24-monatige Amtszeit in Betracht ziehen und eine Investition in die Marke tätigen … ist es verständlich, dass Sie sich vielleicht lieber auf Dinge konzentrieren, mit denen Sie zeigen können, dass Sie heute die Umsatznadel bewegen “, sagte McIntyre.

Wenn es jetzt jedoch nicht gelingt, den denkwürdigen Markenaufbau aufrechtzuerhalten, könnten die Marketingfachleute mit dem drohenden Gespenst eines Abschwungs am Horizont zurückfallen, der einige kürzlich erzielte Gewinne zunichte machen könnte. 68 Prozent der von CNBC befragten CFOs erwarten eine Rezession in der ersten Hälfte des Jahres 2023. Das Marketing ist oft eine der ersten Abteilungen, die in einem solchen Szenario Kürzungen erfährt, was jede Art von mutigem kreativem Spiel zu einer Maßnahme macht schwierig voranzukommen.

„In einer Landschaft, in der Verbraucher möglicherweise gezwungen sind, nur aufgrund der wirtschaftlichen Situation weniger Entscheidungen zu treffen, wird Loyalität von größter Bedeutung sein“, sagte Siddharth Gopinath, Senior Vice President of Financial Services bei Reach3 Insights. „Offensichtlich kann man Loyalität nicht über Nacht generieren. Man muss sich konzentrieren und investieren.“

Krypto-Crash hallt nach

Wenn eine einzelne Kategorie die seltsamen Drehungen und Wendungen der ersten Hälfte verkörperte, war es Krypto. Anfang Februar stand das aufstrebende Finanzdienstleistungssegment an der Spitze der Welt. Super Bowl LVI wurde von Medienbeobachtern als „Crypto Bowl“ bezeichnet, da ein Zustrom von Marken, darunter STX, Crypto.com, Coinbase und eToro, versuchte, das begehrteste TV-Event als Eintrittskarte in den Mainstream zu nutzen. Einige der Werbespots erreichten die Art von Wasserkühler-Geschwätz und Online-Engagement, die Big-Game-Anzeigen mit einem legendären Status verankern.

Es ist unklar, wie wichtig das alles ist, seit der Kryptowährungsmarkt im Frühjahr in seine Abwärtsspirale eingetreten ist. Die Torheiten von Krypto sind extrem – ein Unternehmen zahlt in einem Monat 7 Millionen Dollar für 30 Sekunden Sendezeit im Fernsehen, nur um zu sehen, wie sein Kerngeschäftsmodell im nächsten in eine existenzielle Krise gerät – könnte aber dazu beitragen, ein breiteres Zögern unter Vermarktern zu erklären, in der Gegenwart ehrgeizige Sprünge zu machen Umfeld, wenn eine Chance scheinbar über Nacht zum Stolperstein werden kann.

Die Fehler von Crypto sind auch auf eine kategoriespezifische falsch ausgerichtete Strategie zurückzuführen. Viele Krypto-Geldbörsen, -Münzen und -Handelsplattformen sind keine bekannten Namen und haben nicht die Arten von etablierten Anhängern, die Unternehmen helfen können, schwierige Zeiten zu überstehen. Die Annahme, dass ein traditionelles Medienspiel wie eine Super-Bowl-Kampagne ein Unternehmen schnell zu diesem Bekanntheitsgrad bringen würde, scheint rückblickend ein Fehler zu sein und spiegelt stark das Dot-Com-Super-Bowl-Phänomen wider, auf das sich der Spitzname Crypto Bowl stützt.

Die Werbeausgaben von Vermarktern von Kryptowährungen stiegen im ersten Quartal um 94 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum, aber zwei Drittel dieser Aktivität fanden im Februar rund um den Super Bowl statt, so Schätzungen von MediaRadar. Die monatlichen Ausgaben von Kryptomarken fielen im März auf 20 Millionen Dollar und dann im April auf 10 Millionen Dollar, während die Werbung heute praktisch verschwunden ist, da Unternehmen sich bemühen, ihre Schiffe zu korrigieren und steile Kürzungen vorzunehmen.

„Ich denke, sie haben einen Schritt übersprungen, wahrscheinlich weil so viel schnelles Geld darin steckt“, sagte Jason Harris, Mitbegründer und Geschäftsführer der Agentur Mekanism von Crypto Brands. „Das schnelle Geld hat der Kategorie vielleicht ein übertriebenes Gefühl dafür gegeben, wohin sie gehen. Sie suchen nach Markendifferenzierung, während Sie immer noch fast die Legitimität der Kategorie bewerben.“

Ein letztes Hurra

Krypto ist nur eines von vielen Feldern, die ruhiger werden könnten, wenn der Druck auf die Brieftaschen der Verbraucher anhält und ein schleichender Bärenmarkt Gestalt annimmt. Viele Führungskräfte hofften, dass die Inflation ein kurzfristiges Problem sein würde, aber das war nicht der Fall und die Auswirkungen auf das Marketing könnten in der zweiten Jahreshälfte deutlicher werden.

„Es hat keinen Sinn, großartige kreative Ideen zu haben, wenn man sie nicht vor die Augen der Leute bringen kann.“

Ewan McIntyre

Forschungsleiter, Gartner für Marketer

Weniger Ressourcen für CMOs würden weniger Ressourcen für Agenturen bedeuten – die ansonsten widerstandsfähig waren – und ein insgesamt ruhigeres Medienumfeld vor dem entscheidenden vierten Quartal und dem Feiertagsfenster.

„Eine ziemlich typische Art, mit Kostendruck umzugehen, konzentriert man sich in der Regel auf dieselben Bereiche, in denen man Geld zurückgibt“, sagte McIntyre.

„Agenturen werden hart getroffen und auch die Medien werden hart getroffen“, fügte er hinzu. „Es hat keinen Sinn, großartige kreative Ideen zu haben, wenn man sie nicht vor die Augen der Leute bringen kann.“

Andererseits wurde ein Teil des Aktivitätsrückgangs im ersten Halbjahr durch Erholungen an anderer Stelle ausgeglichen. Reisen und Unterhaltung zum Beispiel sind auf dem Vormarsch, da die Menschen die gelockerten COVID-19-Beschränkungen nutzen. Die Sommerkasse ist zurück. Auch verpackte Waren sind größtenteils auf Kurs geblieben, wobei sogar einige Premium-Angebote trotz steigender Inflation ihre Attraktivität behalten haben.

„Wir haben gesehen, dass der Fokus viel mehr auf Waren als auf Dienstleistungen liegt“, sagte Lee. „Aus Marketingsicht gibt es auch weniger Werbeinvestitionen für Produkte, die in diesem Jahr normalerweise stärker vorangetrieben und den Boom nach der Pandemie fortgesetzt hätten.“

Die Ausgaben für politische Werbung in den USA sind ebenfalls auf dem besten Weg, im Vorfeld einer umkämpften Midterms-Saison Rekordhöhen zu erreichen, obwohl die Auswirkungen auf Verbrauchermarken nicht besonders substanziell sind, abgesehen davon, dass heikle Themen wie Abtreibung und Waffenkontrolle weiter ins nationale Rampenlicht gerückt werden. Derselbe Marketing-Ansatz, der auf Eierschalen läuft, der um den Ukraine-Krieg herum auftauchte, könnte sich auf diese Themen erstrecken.

Ein Grund, auf ein geschäftigeres H2 zu hoffen, ist der Drittanbieter-Cookie. Das Ad-Targeting-Tool, bis dato ein Grundpfeiler digitaler Strategien, soll im nächsten Jahr auslaufen, sodass Vermarkter nur ein begrenztes Zeitfenster haben, bevor sie gezwungen sind, ihre Taktiken zu ändern. Dennoch könnte ein letzter Cookie, der im vierten Quartal für alle gilt, einfach größere Probleme überdecken, die in der trockeneren Januarperiode nach Hause kommen könnten.

„Dies ist das letzte Hurra für Daten von Drittanbietern“, sagte McIntyre. „Vermarkter werden zu Recht jeden Dollar an Wert herauspressen, solange sie noch können.“