Маркетологи потеряли творческий потенциал из-за потока вызовов
Опубликовано: 2022-07-13Маркетологи вступили в 2022 год на фоне исторического восстановления рекламного рынка и с прицелом на будущее, рекламируя электромобили, криптовалюты и обширные возможности метавселенной. Большая часть этого оптимизма застыла в конце февраля с вторжением России в Украину, гуманитарным кризисом, который усилил существующее инфляционное давление и давление в цепочке поставок и сделал праздничные сообщения более сложной задачей. С тех пор настроения в отрасли не восстановились и могут ухудшиться, поскольку прогноз на ближайшие месяцы остается холодным.
Вместо того, чтобы открыть новую главу в построении бренда после двух лет фальстартов, первая половина 2022 года в конечном итоге бросила маркетологов в другую модель ожидания, когда творческие инновации, которые, казалось, были на пороге возрождения, были труднодоступны. Вместо того, чтобы продвигать конверт вперед, главной темой была игра на осторожность, которая может обеспечить стабильность в краткосрочной перспективе, но может оказаться проблематичной, поскольку лояльность проверяется в условиях быстро ухудшающейся экономики.
«Сейчас существует общее ощущение неуверенности и нестабильности, которое не позволяет делать некоторые из этих долгосрочных ставок», — сказал Эван Макинтайр, вице-президент, аналитик и руководитель исследовательского отдела маркетинговой практики Gartner.
Лежащее в основе неприятие риска в H1 было понятно. Криптовалютный сектор сильно обвалился во втором квартале, оставив после себя отсутствие маркетинговой активности, в то время как производители автомобилей не решались продавать автомобили, которых не будет в продаже. Теоретически метавселенная — отличная идея, но она далека от реализации, если не считать легких игровых экспериментов. Даже его самые ярые евангелисты сокращают свои инвестиции, чтобы направить больше энергии на существующие основы бизнеса, которые проходят проверку в меняющейся среде конфиденциальности.
По словам экспертов, тот же инстинкт возврата к основам является еще одним сегментом, к которому тяготеют макроэкономические препятствия, накопившиеся за последние шесть месяцев. Между тем, расходы на СМИ и бюджеты директоров по маркетингу в широком смысле остаются стабильными, что поднимает вопрос о том, куда именно бренды направляют свои ресурсы.
«Мы определенно наблюдаем переход от брендов, которые исторически были более активными в традиционных активациях палатки, больше опирающихся на программные, гибкие инвестиции», — сказал Лесли Ли, старший вице-президент по маркетингу в Vistar Media, компании-разработчике программного обеспечения, специализирующейся на цифровых технологиях. домашние СМИ. «Существует отход от этих одноразовых, очень ярких активаций».
Бегство к производительности
Учитывая все обстоятельства, ситуация могла быть и хуже. Так же, как в прошлом году рынок рекламы восстанавливался более быстрыми темпами, чем экономика в целом, ему еще предстоит справиться с головокружительными колебаниями, которые повлияют на фондовый рынок в 2022 году.
Ожидается, что глобальные доходы от рекламы вырастут на 9% в годовом исчислении в этом году до 816 миллиардов долларов, согласно последнему прогнозу Magna. Это понижение по сравнению с предыдущей целью роста на 12%, но вряд ли апокалиптическое. Другие медиа-агентства, в том числе GroupM и Zenith, внесли аналогичные коррективы в свои годовые прогнозы.
«Существует отход от этих одноразовых, очень ярких активаций».
Лесли Ли
старший вице-президент по маркетингу, Vistar Media
Цифры в долларах не рассказывают всей истории. Расходы на маркетинг, возможно, не достигли дна в первом полугодии, но творческого воодушевления, как ни странно, не было. Ребрендинги были редкими и регистрировались как незначительные, когда они не вызывали насмешек в Твиттере. Несколько кампаний гимнов — особенно из мира криптовалюты и Web3 — собрали онлайн-болтовню и похвалу, но в конечном итоге стали жертвой экономического разгрома и отсутствия подлинного потребительского интереса.
По словам Макинтайра, на заднем плане большая часть инвестиций в средства массовой информации «стремилась к производительности». Такие области, как розничные СМИ, продолжают бурно развиваться, поскольку маркетологи пытаются доказать, что их усилия могут быть привязаны к результатам. Последний опрос главных маркетологов, проведенный Gartner, показал, что пропорция бюджетов, которые идут на бренд, по сравнению с производительностью, составляет примерно 50/50. Это может иметь смысл с точки зрения долларов и центов, но не приводит к большому количеству привлекающего внимание маркетинга, который задерживается в воображении.
«Если подумать, логически это означает, что вы вкладываете почти половину своего медиабюджета в медиа по последнему клику», — сказал Макинтайр. «Это помогает вам достичь ваших результатов сегодня, но не помогает вам формировать предпочтения и поддерживать результаты на завтра».
Хрупкий рост
В 2022 году сегменты, печально известные своими необычными выходками, стали заметно спокойнее. Рестораны быстрого обслуживания (QSR) когда-то выделялись своими воинственными личностями в социальных сетях и разрушительными активациями, но в последние месяцы в основном сосредоточились на привлечение трафика в такие каналы, как мобильные, цифровые и игровые, которые стали более важными для роста продаж во время пандемии. Смена караула также очевидна на фронте агентства и директора по маркетингу.
«QSR — это категория, в которой мы наблюдаем некоторый рост, но это потому, что они переходят на использование программных медиа и выполняют базовый таргетинг на аудиторию и погодные триггеры», — сказал Ли из Vistar Media.
«В условиях, когда потребители могут быть вынуждены делать меньший выбор только из-за экономической ситуации, лояльность будет иметь первостепенное значение».
Сиддхарт Гопинатх
Старший вице-президент по финансовым услугам, Reach3 Insights
Опять же, бизнес-обоснование для этого кажется разумным, особенно в связи с тем, что директора по маркетингу испытывают большее давление, чтобы связать маркетинг с ростом высшего руководства. В то же время, большая часть роста в этот период была «хрупкой», по словам Макинтайра, в то время как директора по маркетингу, возможно, не так инвестировали в долгосрочные инициативы, учитывая быструю текучесть позиций.
«Если вы рассчитываете на 24-месячный срок пребывания в должности и собираетесь инвестировать в бренд… понятно, что вы можете предпочесть сосредоточиться на вещах, которые позволят вам показать, что вы двигаете стрелку доходов сегодня. ", - сказал Макинтайр.
Тем не менее, неспособность поддержать запоминающееся создание бренда сейчас может обернуться для маркетологов угрозой спада на горизонте, который может свести на нет некоторые недавно достигнутые успехи. Шестьдесят восемь процентов финансовых директоров, опрошенных CNBC, ожидают, что рецессия наступит в первой половине 2023 года. Маркетинг часто является одним из первых отделов, которые испытывают сокращения в таком сценарии, что делает любую смелую творческую игру более серьезной мерой. трудно продвигаться вперед.
«В условиях, когда потребители могут быть вынуждены делать меньший выбор только из-за экономической ситуации, лояльность будет иметь первостепенное значение», — сказал Сиддхарт Гопинат, старший вице-президент по финансовым услугам в Reach3 Insights. «Очевидно, что за одну ночь лояльность не заработаешь. У вас должен быть образец концентрации внимания и инвестиций».
Криптовалютный крах дает о себе знать
Если одна категория воплощала в себе странные перипетии первой половины, то это была криптовалюта. Возвращаясь к началу февраля, многообещающий сегмент финансовых услуг был на вершине мира. Наблюдатели за СМИ окрестили Super Bowl LVI «Crypto Bowl», поскольку множество брендов, включая STX, Crypto.com, Coinbase и eToro, стремились использовать самое желанное событие на телевидении в качестве билета в мейнстрим. Некоторые из рекламных роликов достигли того типа болтовни и онлайн-взаимодействия, которые закрепляют рекламу больших игр с легендарным статусом.
Неясно, насколько это важно, поскольку весной рынок криптовалют начал нисходящую спираль. Безумие криптографии экстремально — компания, платящая 7 миллионов долларов за 30 секунд телеэфира в один месяц только для того, чтобы увидеть, как ее основная бизнес-модель сталкивается с экзистенциальным кризисом в следующем, — но может помочь объяснить более широкое колебание среди маркетологов, чтобы сделать амбициозный скачок в текущем окружающей среде, когда возможность может превратиться в камень преткновения, казалось бы, в одночасье.
Неудачи Crypto также связаны с неправильной стратегией, характерной для этой категории. Многие криптовалютные кошельки, монеты и торговые платформы не являются общеизвестными именами и не имеют постоянных поклонников, которые могут помочь компаниям пережить трудные времена. Предположение, что традиционная медийная игра, такая как кампания Суперкубка, ускорит продвижение фирмы до такого уровня признания, в ретроспективе кажется ошибкой и сильно перекликается с феноменом Dot-Com Super Bowl, на котором основано прозвище Crypto Bowl.
Расходы на рекламу криптовалютных маркетологов выросли на 94% в первом квартале по сравнению с предыдущим периодом, но две трети этой активности пришлись на февраль во время Суперкубка, по оценкам MediaRadar. Ежемесячные расходы крипто-брендов упали до 20 миллионов долларов в марте, а затем до 10 миллионов долларов в апреле, в то время как сегодня реклама практически исчезла, поскольку компании изо всех сил пытаются исправить свои корабли и делают резкие сокращения.
«Я думаю, что они пропустили шаг, вероятно, потому, что в нем так много быстрых денег», — сказал Джейсон Харрис, соучредитель и исполнительный директор агентства Mekanism, посвященного крипто-брендам. «Эти быстрые деньги, возможно, дали категории преувеличенное представление о том, куда они направляются. Они ищут дифференциацию бренда, когда вы все еще почти рекламируете легитимность категории».
Последнее ура
Криптовалюта — это лишь одна из многих областей, которые могут стать тише, поскольку потребительские кошельки продолжают страдать и формируется ползучий медвежий рынок. Многие руководители надеялись, что инфляция станет краткосрочной проблемой, но этого не произошло, и последствия для маркетинга могут стать более заметными во второй половине года.
«Нет смысла иметь какой-либо великий креатив, если вы не сможете представить его перед глазами людей».
Юэн Макинтайр
Руководитель отдела исследований, Gartner для маркетологов
Меньшее количество ресурсов для директоров по маркетингу будет означать меньше ресурсов для агентств, которые в остальном были устойчивыми, и в целом более спокойная медиа-среда в преддверии решающего четвертого квартала и праздничного окна.
«Довольно типичный способ справиться с давлением затрат — вы склонны сосредотачиваться на тех же областях, где вы возвращаете деньги», — сказал Макинтайр.
«Агентства сильно пострадали, и СМИ тоже сильно пострадали», — добавил он. «Нет смысла иметь какой-либо великий креатив, если вы не сможете представить его перед глазами людей».
С другой стороны, некоторое снижение активности в первом полугодии было компенсировано восстановлением в других местах. Путешествия и развлечения, например, идут на поправку, поскольку люди пользуются ослабленными ограничениями COVID-19. Летний прокат вернулся. Упакованные товары в основном остались прежними, и даже некоторые предложения премиум-класса сохранили свою привлекательность, несмотря на стремительный рост инфляции.
«Мы видели гораздо больше внимания к товарам, чем к услугам», — сказал Ли. «С точки зрения маркетинга также меньше вложений в рекламу продуктов, которые, как правило, пользовались бы большим спросом в течение этого года и продолжали постпандемический бум».
Расходы на политическую рекламу в США также находятся на пути к рекордному уровню в преддверии оспариваемых промежуточных сезонов, хотя последствия для потребительских брендов не особенно существенны, если не считать того, что такие острые темы, как аборты и контроль над оружием, выдвигаются на всеобщее обозрение. Тот же подход к маркетингу, который возник во время войны на Украине, может распространяться и на эти вопросы.
Одна из причин надеяться на более загруженный H2 — сторонние файлы cookie. Инструмент таргетинга на рекламу, который на сегодняшний день является основой цифровых стратегий, будет постепенно упразднен в следующем году, что даст маркетологам ограниченное окно, прежде чем они будут вынуждены изменить свою тактику. Тем не менее, окончательный бесплатный доступ к файлам cookie в четвертом квартале может просто скрыть более серьезные проблемы, которые могут проявиться в более засушливом январском периоде.
«Это последнее ура для сторонних данных», — сказал Макинтайр. «Маркетологи справедливо выжмут из этого каждый доллар стоимости, пока они еще могут».