營銷人員在大量挑戰中失去了創造力
已發表: 2022-07-13進入 2022 年的營銷人員將迎來歷史性的廣告市場反彈，並著眼於未來，大肆宣傳電動汽車、加密貨幣和虛擬世界的廣泛可能性。 這種樂觀情緒在 2 月下旬因俄羅斯入侵烏克蘭而凍結，這場人道主義危機加劇了現有的通貨膨脹和供應鏈壓力，並使慶祝信息變得更加棘手。 自那以後，行業情緒並未恢復，並且由於對未來幾個月的預測仍然寒冷，因此可能會惡化。
2022 年上半年沒有為品牌建設帶來新的篇章，相反，2022 年上半年最終使營銷人員陷入了另一種停滯狀態，在這種模式下，似乎正處於復甦的風口浪尖的創造性創新很難實現。 壓倒一切的主題並沒有推動信封向前發展，而是穩妥行事，這可能會在短期內提供穩定性，但隨著忠誠度在快速惡化的經濟中受到考驗，可能會出現問題。
Gartner 營銷實踐副總裁分析師兼研究主管 Ewan McIntyre 表示：“目前普遍存在不確定性和脆弱性，這阻礙了其中一些長期押注。”
上半年對風險的潛在厭惡是可以理解的。 加密貨幣行業在第二季度遭遇重創，隨之而來的是營銷活動的空白，而汽車製造商一直對兜售不會在該地段上買到的汽車猶豫不決。 理論上，元宇宙是一個不錯的想法，但除了輕遊戲實驗之外，還遠未實現。 即使是其最熱心的傳道者也在加緊投資，將更多的精力投入到現有的業務基礎上，這些基礎正在不斷變化的隱私環境中進行測試。
專家說，隨著過去六個月宏觀經濟障礙的堆積，同樣的回歸基本本能是另一個細分市場的趨勢。 與此同時，從廣義上講，媒體支出和 CMO 預算一直很穩定，這引發了一個問題，即品牌究竟在哪裡配置資源。
“我們肯定已經看到了品牌的轉變，這些品牌在傳統的觸角活動中更傾向於程序化、靈活的投資，”Vistar Media 營銷高級副總裁 Leslie Lee 說，該公司是一家專注於數字戶外的軟件公司。家庭媒體。 “這些一次性的、非常華而不實的激活是有進步的。”
飛行表演
綜合考慮，情況可能會更糟。 就像去年廣告市場的複蘇速度快於整體經濟一樣，它還沒有趕上 2022 年影響股市的令人眼花繚亂的波動。
根據麥格納的最新預測，今年全球廣告收入預計將同比增長 9% 至 8160 億美元。 這比之前 12% 的增長目標有所下降，但幾乎不是世界末日。 包括群邑和真力時在內的其他媒體機構也對其全年預測進行了類似調整。
“這些一次性的、非常華而不實的激活是有進步的。”
萊斯利·李
Vistar Media 營銷高級副總裁
美元數字並不能說明全部情況。 上半年的營銷支出可能沒有以有意義的方式觸底，但奇怪的是缺乏創造性的活力。 當他們沒有在推特上引起嘲笑時，品牌重塑很少並且註冊為次要的。 少數宣傳活動——尤其是來自加密貨幣和 Web3 世界的活動——獲得了在線討論和讚譽，但最終成為經濟崩潰和缺乏真正消費者興趣的犧牲品。
麥金太爾說，在幕後，大部分媒體投資都“追逐業績”。 隨著營銷人員試圖證明他們的努力可以與結果掛鉤，零售媒體等領域繼續蓬勃發展。 Gartner 對首席營銷人員的最新調查發現，用於品牌與績效的預算比例約為 50/50。 從美元和美分的角度來看，這可能是有道理的，但不會導致很多引人注目的營銷在想像中徘徊。
“如果你仔細想想，從邏輯上講，這意味著你將幾乎一半的媒體預算投入到最後點擊媒體中，”McIntyre 說。 “這有助於你今天取得成果，但它無助於你建立偏好和支持明天的成果。”
脆弱的增長
更進一步，以古怪的滑稽動作而臭名昭著的細分市場在 2022 年變得明顯溫和。快餐店 (QSR) 曾經因其好鬥的社交媒體個性和破壞性激活而脫穎而出，但最近幾個月主要集中在將流量推向移動、數字和遊戲等渠道，這些渠道在大流行期間對銷售增長變得更加重要。 機構和首席營銷官方面的警衛變化也很明顯。
“QSR 是一個我們已經看到一些增長的類別，但這是因為他們正在轉向運行程序化媒體並進行基本的受眾定位和天氣觸發，”Vistar Media 的 Lee 說。
“在消費者可能僅僅因為經濟形勢而被迫做出更少選擇的情況下，忠誠度將是最重要的。”
悉達多·戈皮納特
金融服務高級副總裁，Reach3 Insights
同樣，這方面的商業案例似乎是合理的，尤其是當 CMO 感到將營銷與高層增長聯繫起來的壓力更大時。 與此同時，用 McIntyre 的話來說，這一時期的大部分增長都是“脆弱的”，而鑑於該職位的快速流動，首席營銷官可能不會對長期計劃進行投資。
“如果你考慮的是 24 個月的任期，並且你打算對品牌進行投資......你可能更願意專注於那些能讓你證明你今天正在推動收入增長的東西，這是可以理解的，”麥金太爾說。
然而，如果現在未能建立令人難忘的品牌建設，可能會因為即將到來的低迷幽靈而重新咬住營銷人員，這可能會抹去最近贏得的一些收益。 CNBC 調查的 68% 的 CFO 預計經濟衰退將在 2023 年上半年發生。在這種情況下，營銷通常是最先經歷裁員的部門之一，這將使採取任何形式的大膽創意發揮更多作用前進困難。
Reach3 Insights 金融服務高級副總裁 Siddharth Gopinath 表示：“在消費者可能僅僅因為經濟形勢而被迫做出更少選擇的情況下，忠誠度將至關重要。” “很明顯，你不可能在一夜之間產生忠誠度。 你需要有一種專注和投資的模式。”
加密貨幣崩潰迴盪
如果單個類別體現了上半年的奇怪曲折，那就是加密貨幣。 回溯到 2 月初，新興的金融服務部門已經登上了世界之巔。 超級碗 LVI 被媒體觀察者稱為“加密碗”，因為包括 STX、Crypto.com、Coinbase 和 eToro 在內的大量品牌試圖將電視上最令人垂涎的賽事作為進入主流的門票。 一些廣告實現了水冷式的喋喋不休和在線參與，將具有傳奇地位的大型遊戲廣告奉為圭臬。
自從加密貨幣市場在春季進入螺旋式下降以來，目前尚不清楚其中有多少重要。 加密貨幣的愚蠢之處是極端的——一家公司在一個月內支付 700 萬美元購買 30 秒的電視廣播時間，卻發現其核心商業模式下一次面臨生存危機——但這可能有助於解釋營銷人員在當前實現雄心勃勃的飛躍時普遍猶豫不決。環境，當一個機會似乎在一夜之間變成了絆腳石。
Crypto 的失敗也可歸因於特定於該類別的策略錯位。 許多加密錢包、硬幣和交易平台並不是家喻戶曉的名字，也沒有可以幫助公司度過艱難時期的既定追隨者類型。 回想起來，假設像超級碗活動這樣的傳統媒體遊戲可以讓一家公司快速獲得該級別的認可似乎是一個錯誤，並且強烈呼應了 Crypto Bowl 綽號所利用的 Dot-Com 超級碗現象。
MediaRadar 估計發現，第一季度加密貨幣營銷商的廣告支出比上一季度增長了 94%，但其中三分之二的活動發生在 2 月份的超級碗期間。 加密貨幣品牌的月度支出在 3 月降至 2000 萬美元，然後在 4 月降至 1000 萬美元，而如今，隨著公司爭先恐後地糾正他們的船隻並大幅削減廣告，廣告實際上已經消失。
“我認為他們跳過了一步，可能是因為其中有很多快錢，”加密品牌機構 Mekanism 的聯合創始人兼首席執行官傑森哈里斯說。 “這種快錢可能讓這個類別對他們的去向有一種誇大的感覺。 當您幾乎還在宣傳該類別的合法性時，他們正在尋找品牌差異化。”
最後的歡呼
隨著消費者錢包的持續緊縮和逐漸形成的熊市形成，加密貨幣只是可能變得更加安靜的眾多領域之一。 許多高管希望通脹將是一個短期問題，但事實並非如此，對營銷的影響可能會在今年下半年變得更加明顯。
“如果你不能在人們的眼球面前展示它，那麼擁有任何偉大的創意都是沒有意義的。”
伊万·麥金太爾
Gartner 營銷研究主管
CMO 的資源減少將意味著機構的資源減少——原本具有彈性的機構——以及關鍵的第四季度和假期窗口之前的整體媒體環境更加安靜。
“處理成本壓力的一種相當典型的方式是，你傾向於專注於返還資金的相同領域，”麥金太爾說。
“機構受到重創，媒體也受到重創，”他補充道。 “如果你不能在人們的眼球面前展示它，那麼擁有任何偉大的創意都是沒有意義的。”
另一方面，上半年活動的一些回落已被其他地方的複蘇所抵消。 例如，隨著人們利用放鬆的 COVID-19 限制，旅行和娛樂正在好轉。 夏季票房又回來了。 包裝商品也大多保持不變，儘管通貨膨脹飆升，甚至一些優質產品仍然具有吸引力。
“我們已經看到更多地關注商品而不是服務，”Lee 說。 “從營銷的角度來看，對於通常會在今年更加努力並繼續大流行後繁榮的產品的廣告投資也減少了。”
在競爭激烈的中期選舉期間，美國政治廣告支出也有望達到創紀錄水平，儘管除了將墮胎和槍支管制等棘手話題進一步推向國家聚光燈之外，對消費品牌的影響並不是特別具有實質性。 在烏克蘭戰爭期間出現的相同的蛋殼式營銷方法可能會擴展到這些問題。
對繁忙的 H2 抱有希望的一個原因是第三方 cookie。 廣告定位工具是迄今為止數字戰略的基石，將於明年逐步淘汰，為營銷人員提供一個有限的窗口，以免他們被迫改變策略。 儘管如此，第四季度的最終免費餅乾可能只會掩蓋更大的問題，這些問題可能會在乾燥的 1 月期間歸巢。
“這是第三方數據的最後一次歡呼，”麥金太爾說。 “營銷人員將在他們仍然可以的時候正確地從中榨取每一美元的價值。”