Pemasar kehilangan semangat kreatif mereka di tengah banjir tantangan
Diterbitkan: 2022-07-13Pemasar memasuki tahun 2022 dengan menunggangi rebound pasar iklan bersejarah dan dengan pandangan tertuju pada masa depan, menghipnotis kendaraan listrik, cryptocurrency, dan kemungkinan metaverse yang sangat luas. Banyak dari optimisme itu membeku pada akhir Februari dengan invasi Rusia ke Ukraina, sebuah krisis kemanusiaan yang memperkuat tekanan inflasi dan rantai pasokan yang ada dan membuat pesan perayaan menjadi lebih rumit. Sentimen industri belum pulih sejak itu dan dapat memburuk karena perkiraan untuk beberapa bulan ke depan tetap dingin.
Alih-alih membawa babak baru untuk membangun merek setelah dua tahun awal yang salah, paruh pertama tahun 2022 akhirnya melemparkan pemasar ke pola pegangan lain, di mana inovasi kreatif — yang tampaknya berada di puncak kebangkitan — sulit didapat. Alih-alih mendorong amplop ke depan, tema utama telah bermain aman, yang mungkin memberikan stabilitas dalam jangka pendek tetapi dapat terbukti bermasalah karena loyalitas diuji dalam ekonomi yang memburuk dengan cepat.
“Hanya ada perasaan umum ketidakpastian dan kerapuhan saat ini, yang mencegah beberapa taruhan jangka panjang dibuat,” kata Ewan McIntyre, wakil presiden analis dan kepala penelitian untuk praktik pemasaran Gartner.
Keengganan yang mendasari risiko di H1 bisa dimengerti. Sektor crypto jatuh keras pada kuartal kedua, meninggalkan kekosongan aktivitas pemasaran di belakangnya, sementara produsen mobil ragu-ragu untuk menjajakan mobil yang tidak akan tersedia di tempat parkir. Metaverse adalah ide yang rapi, secara teori, tetapi masih jauh dari realisasi di luar eksperimen game ringan. Bahkan penginjil yang paling bersemangat pun memperketat investasi mereka untuk mengarahkan lebih banyak energi ke fundamental bisnis yang ada yang sedang diuji dalam lanskap privasi yang berubah.
Naluri back-to-basics yang sama adalah satu segmen lagi yang tertarik ketika hambatan ekonomi makro menumpuk dalam enam bulan terakhir, kata para ahli. Sementara itu, belanja media dan anggaran CMO telah kokoh dalam arti luas, menimbulkan pertanyaan di mana tepatnya, merek mengalokasikan sumber daya mereka.
“Kami benar-benar telah melihat pergeseran dari merek yang secara historis akan lebih berat dalam aktivasi tentpole tradisional yang lebih condong pada investasi terprogram dan fleksibel,” kata Leslie Lee, wakil presiden senior pemasaran di Vistar Media, sebuah perusahaan perangkat lunak yang berfokus pada digital out of media rumah. “Ada perpindahan dari aktivasi satu kali yang sangat mencolok ini.”
Penerbangan ke kinerja
Semua hal dipertimbangkan, situasinya bisa lebih buruk. Sama seperti pasar iklan pulih pada tingkat yang lebih cepat daripada ekonomi umum tahun lalu, itu belum menyamai fluktuasi memusingkan yang mempengaruhi pasar saham pada tahun 2022.
Pendapatan iklan global diperkirakan akan tumbuh 9% tahun-ke-tahun tahun ini menjadi $816 miliar, menurut perkiraan terbaru dari Magna. Itu adalah penurunan dari target sebelumnya pertumbuhan 12% tetapi hampir tidak apokaliptik. Agensi media lainnya, termasuk GroupM dan Zenith, telah membuat penyesuaian serupa untuk proyeksi setahun penuh mereka.
“Ada perpindahan dari aktivasi satu kali yang sangat mencolok ini.”
Leslie Lee
SVP pemasaran, Vistar Media
Angka dolar tidak menceritakan kisah lengkapnya. Pengeluaran pemasaran mungkin tidak mencapai titik terendah dengan cara yang berarti di babak pertama, tetapi semangat kreatif anehnya tidak ada. Rebranding jarang terjadi dan terdaftar sebagai minor, ketika mereka tidak menarik ejekan di Twitter. Beberapa kampanye lagu – terutama dari dunia cryptocurrency dan Web3 – mengumpulkan obrolan dan penghargaan online, tetapi pada akhirnya menjadi korban kekalahan ekonomi dan kurangnya minat konsumen yang tulus.
Di latar belakang, sebagian besar investasi media telah melihat “penerbangan menuju kinerja,” kata McIntyre. Area seperti media ritel terus berkembang pesat karena pemasar mencoba membuktikan bahwa upaya mereka dapat dikaitkan dengan hasil. Survei terbaru Gartner terhadap kepala pemasar menemukan bahwa proporsi anggaran yang digunakan untuk merek versus kinerja kira-kira terbagi 50/50. Itu mungkin masuk akal dari perspektif dolar-dan-sen, tetapi tidak mengarah pada banyak pemasaran yang menarik yang tetap ada dalam imajinasi.
“Jika Anda memikirkannya, secara logis, itu berarti Anda mendorong hampir setengah dari anggaran media Anda ke media klik terakhir,” kata McIntyre. “Itu membantu Anda mencapai hasil Anda hari ini tetapi itu tidak membantu Anda membangun preferensi dan mendukung hasil untuk hari esok.”
Pertumbuhan rapuh
Memecah lebih jauh, segmen yang terkenal karena kejenakaan mereka menjadi lebih jinak pada tahun 2022. Restoran cepat saji (QSR) pernah menonjol karena kepribadian media sosial mereka yang agresif dan aktivasi yang mengganggu, tetapi dalam beberapa bulan terakhir sebagian besar berfokus pada mengarahkan lalu lintas ke saluran seperti seluler, digital, dan game yang menjadi lebih penting untuk meningkatkan penjualan selama pandemi. Pergantian penjaga juga terlihat di depan agensi dan CMO.
“QSR adalah kategori yang telah kami lihat beberapa pertumbuhannya, tetapi itu karena mereka beralih ke menjalankan media terprogram dan melakukan penargetan audiens dasar dan pemicu cuaca,” kata Lee dari Vistar Media.
“Dalam lanskap di mana konsumen mungkin terpaksa membuat lebih sedikit pilihan hanya karena situasi ekonomi, loyalitas akan menjadi yang terpenting.”
Siddharth Gopinath
SVP layanan keuangan, Reach3 Insights
Sekali lagi, kasus bisnis untuk ini tampaknya masuk akal, terutama karena CMO merasakan tekanan yang lebih besar untuk menghubungkan pemasaran dengan pertumbuhan dari petinggi. Pada saat yang sama, sebagian besar pertumbuhan selama periode ini “rapuh”, mengutip McIntyre, sementara CMO mungkin tidak diinvestasikan dalam inisiatif jangka panjang mengingat perputaran cepat untuk posisi tersebut.
“Jika Anda melihat masa jabatan 24 bulan, dan Anda akan melakukan investasi dalam merek ... dapat dimengerti bahwa Anda mungkin lebih memilih untuk fokus pada hal-hal yang memungkinkan Anda menunjukkan bahwa Anda menggerakkan jarum pendapatan hari ini. ,” kata McIntyre.
Namun, kegagalan untuk mempertahankan pembangunan merek yang mengesankan sekarang dapat kembali menggigit pemasar dengan momok penurunan di cakrawala yang mungkin menghapus beberapa keuntungan yang baru saja dimenangkan. Enam puluh delapan persen CFO yang disurvei oleh CNBC memperkirakan resesi akan melanda pada paruh pertama tahun 2023. Pemasaran sering kali menjadi salah satu departemen pertama yang mengalami pengurangan dalam skenario seperti itu, yang akan membuat penerapan segala jenis permainan kreatif yang berani menjadi ukuran lebih sulit untuk maju.
“Dalam lanskap di mana konsumen mungkin terpaksa membuat lebih sedikit pilihan hanya karena situasi ekonomi, loyalitas akan menjadi yang terpenting,” kata Siddharth Gopinath, wakil presiden senior layanan keuangan di Reach3 Insights. “Anda tidak dapat menghasilkan loyalitas dalam semalam, tentu saja. Anda perlu memiliki pola fokus dan investasi.”
Crypto crash bergema
Jika satu kategori mewujudkan liku-liku aneh dari babak pertama itu adalah crypto. Mundur ke awal Februari, segmen jasa keuangan pemula berada di puncak dunia. Super Bowl LVI dijuluki "Crypto Bowl" oleh pengamat media sebagai masuknya merek, termasuk STX, Crypto.com, Coinbase dan eToro, berusaha menggunakan acara TV yang paling didambakan sebagai tiket ke arus utama. Beberapa iklan mencapai jenis obrolan pendingin air dan keterlibatan online yang mengabadikan iklan game besar dengan status legendaris.
Tidak jelas seberapa penting semua itu sejak pasar cryptocurrency memasuki spiral ke bawah di musim semi. Kebodohan kripto sangat ekstrem — perusahaan membayar $7 juta untuk 30 detik waktu tayang TV satu bulan hanya untuk melihat model bisnis intinya menghadapi krisis eksistensial berikutnya — tetapi dapat membantu menjelaskan keraguan yang lebih luas di antara pemasar untuk membuat lompatan ambisius di saat ini. lingkungan, ketika sebuah kesempatan bisa berubah menjadi batu sandungan yang tampaknya hanya dalam semalam.
Kegagalan Crypto juga disebabkan oleh strategi yang tidak selaras khusus untuk kategori tersebut. Banyak dompet kripto, koin, dan platform perdagangan bukan nama rumah tangga dan tidak memiliki jenis pengikut yang mapan yang dapat membantu perusahaan menghadapi masa-masa sulit. Dengan asumsi permainan media tradisional seperti kampanye Super Bowl akan mempercepat perusahaan ke tingkat pengakuan itu tampaknya merupakan kesalahan dalam retrospeksi dan sangat menggemakan fenomena Dot-Com Super Bowl yang digunakan oleh moniker Crypto Bowl.
Pengeluaran iklan dari pemasar cryptocurrency naik 94% pada kuartal pertama dibandingkan periode sebelumnya, tetapi dua pertiga dari aktivitas itu terjadi pada bulan Februari di sekitar Super Bowl, menurut perkiraan MediaRadar. Pengeluaran bulanan dari merek crypto turun menjadi $20 juta pada bulan Maret dan kemudian $10 juta pada bulan April, sementara iklan hampir menghilang hari ini karena perusahaan berebut untuk memperbaiki kapal mereka dan melakukan pemotongan tajam.
“Saya pikir mereka melewatkan satu langkah, mungkin karena ada begitu banyak uang cepat di dalamnya,” kata Jason Harris, salah satu pendiri dan kepala eksekutif agensi Mekanism, dari merek crypto. “Uang cepat itu mungkin memberi kategori perasaan yang meningkat tentang ke mana mereka menuju. Mereka mencari diferensiasi merek saat Anda hampir mengiklankan legitimasi kategori tersebut.”
Hore terakhir
Crypto hanyalah salah satu dari banyak bidang yang bisa tumbuh lebih tenang saat dompet konsumen terus terjepit dan pasar beruang yang merayap mulai terbentuk. Banyak eksekutif berharap bahwa inflasi akan menjadi masalah jangka pendek, tetapi itu tidak terjadi dan konsekuensi pada pemasaran dapat menjadi lebih jelas di paruh kedua tahun ini.
"Tidak ada gunanya memiliki salah satu kreatif yang hebat jika Anda tidak akan bisa mengeluarkannya di depan bola mata orang."
Ewan McIntyre
Kepala penelitian, Gartner untuk Pemasar
Lebih sedikit sumber daya untuk CMO berarti lebih sedikit sumber daya untuk agensi — yang sebelumnya tangguh — dan lingkungan media secara keseluruhan lebih tenang menjelang kuartal keempat yang penting dan jendela liburan.
“Cara yang cukup umum untuk menghadapi tekanan biaya, Anda cenderung fokus pada area yang sama di mana Anda mengembalikan uang,” kata McIntyre.
“Agensi mendapat pukulan keras dan media juga mendapat pukulan keras,” tambahnya. "Tidak ada gunanya memiliki salah satu kreatif yang hebat jika Anda tidak akan bisa mengeluarkannya di depan bola mata orang."
Di sisi lain, beberapa kemunduran dalam aktivitas di H1 telah diimbangi oleh pemulihan di tempat lain. Perjalanan dan hiburan, misalnya, sedang membaik karena orang-orang memanfaatkan pelonggaran pembatasan COVID-19. Box office musim panas telah kembali. Barang-barang dalam kemasan sebagian besar juga bertahan, bahkan beberapa penawaran premium tetap menarik meskipun inflasi melonjak.
"Kami telah melihat lebih banyak fokus pada barang daripada jasa," kata Lee. “Dari sudut pandang pemasaran, ada juga investasi iklan yang lebih sedikit untuk produk yang biasanya akan didorong lebih keras selama tahun ini dan melanjutkan ledakan pasca-pandemi.”
Pengeluaran iklan politik AS juga berada di jalur untuk mencapai rekor tertinggi menjelang musim ujian tengah semester yang diperebutkan, meskipun implikasinya terhadap merek konsumen tidak terlalu substantif selain menyodorkan topik pelik seperti aborsi dan pengendalian senjata lebih jauh ke dalam sorotan nasional. Pendekatan berjalan-di-kulit telur yang sama untuk pemasaran yang muncul di sekitar perang Ukraina dapat meluas ke masalah ini.
Salah satu alasan untuk menunggu H2 yang lebih sibuk adalah cookie pihak ketiga. Alat penargetan iklan, yang menjadi landasan strategi digital hingga saat ini, akan dihapus secara bertahap tahun depan, memberi pemasar jendela terbatas sebelum mereka dipaksa untuk mengubah taktik mereka. Namun, cookie terakhir yang gratis untuk semua di Q4 mungkin hanya menutupi masalah yang lebih besar yang bisa muncul di periode Januari yang lebih kering.
"Ini adalah hore terakhir untuk data pihak ketiga," kata McIntyre. “Pemasar akan dengan tepat memeras setiap dolar dari nilai ini selagi mereka masih bisa.”