Specialiştii în marketing şi-au pierdut verva creativă pe fondul potopului de provocări

Publicat: 2022-07-13

Specialiștii de marketing au intrat în 2022 călând pe o revenire istorică a pieței publicitare și cu ochiul pus pe viitor, exagerând vehiculele electrice, criptomonede și posibilitățile îndepărtate ale metaversului. O mare parte din acest optimism a înghețat la sfârșitul lunii februarie odată cu invadarea Ucrainei de către Rusia, o criză umanitară care a amplificat presiunile inflaționiste și ale lanțului de aprovizionare și a făcut din mesajele de sărbătoare un ac mai dificil de atașat. Sentimentul industriei nu și-a revenit de atunci și s-ar putea înrăutăți, deoarece prognoza pentru lunile următoare rămâne rece.

În loc să aducă un nou capitol pentru construirea mărcii după doi ani de începuturi false, prima jumătate a anului 2022 i-a aruncat în cele din urmă pe marketeri într-un alt model de deținere, unul în care inovația creativă – care părea în pragul unei renașteri – a fost greu de găsit. Mai degrabă decât să împingă plicul înainte, tema dominantă a jucat în siguranță, ceea ce ar putea oferi stabilitate pe termen scurt, dar s-ar putea dovedi problematic, deoarece loialitatea este testată într-o economie în curs de acrilire.

„Există doar un sentiment general de incertitudine și fragilitate în acest moment, care împiedică efectuarea unora dintre aceste pariuri pe termen lung”, a declarat Ewan McIntyre, analist vicepreședinte și șef de cercetare pentru practica de marketing a Gartner.

Aversiunea de bază față de risc în H1 a fost de înțeles. Sectorul cripto s-a prăbușit puternic în al doilea trimestru, lăsând un gol în activitatea de marketing în urma lui, în timp ce producătorii de automobile au ezitat să vândă mașini care nu vor fi disponibile pe lot. Metaversul este o idee bună, în teorie, dar rămâne departe de a se realiza dincolo de experimentele ușoare de jocuri. Chiar și cei mai înfocați evangheliști ai săi își întăresc investițiile pentru a direcționa mai multă energie către fundamentele de afaceri existente, care sunt testate într-un peisaj de confidențialitate în schimbare.

Același instinct de revenire la elementele de bază este unul pe care s-au îndreptat mai multe segmente pe măsură ce obstacolele macroeconomice s-au adunat în ultimele șase luni, au spus experții. Între timp, cheltuielile media și bugetele CMO au fost solide în sens larg, ridicând întrebarea unde, exact, mărcile își alocă resursele.

„Cu siguranță am observat o schimbare de la mărcile care, din punct de vedere istoric, ar fi mai grele în activările tradiționale, axându-se mai mult pe investiții programatice și flexibile”, a declarat Leslie Lee, vicepreședinte senior de marketing la Vistar Media, o companie de software axată pe digital. media de acasă. „Există o îndepărtare de aceste activări unice, foarte strălucitoare.”

Zbor spre performanță

Toate lucrurile luate în considerare, situația ar putea fi mai proastă. Așa cum piața publicitară s-a redresat într-un ritm mai rapid decât economia generală anul trecut, încă nu se potrivește cu fluctuațiile amețitoare care au afectat bursa în 2022.

Veniturile globale din publicitate sunt de așteptat să crească cu 9% de la an la an în acest an, la 816 miliarde de dolari, conform celei mai recente prognoze de la Magna. Aceasta este o retrogradare față de o țintă anterioară de creștere de 12%, dar nu este apocaliptic. Alte agenții media, inclusiv GroupM și Zenith, au făcut ajustări similare la proiecțiile lor pentru întregul an.

„Există o îndepărtare de aceste activări unice, foarte strălucitoare.”

Leslie Lee

SVP marketing, Vistar Media

Cifrele în dolari nu spun întreaga poveste. Cheltuielile de marketing s-ar putea să nu fi atins fondul într-un mod semnificativ în prima jumătate, dar verva creativă a lipsit în mod curios. Rebranding-urile au fost rare și înregistrate ca minore, atunci când nu trageau batjocuri pe Twitter. Câteva campanii de imn – în special din lumea criptomonedei și din lumea Web3 – au strâns discuții online și laude, dar în cele din urmă au căzut victimele destramei economice și ale lipsei de interes real al consumatorilor.

În fundal, o mare parte din investițiile în media au înregistrat „un zbor către performanță”, a spus McIntyre. Domenii precum media de vânzare cu amănuntul continuă să crească pe măsură ce marketerii încearcă să demonstreze că eforturile lor pot fi legate de rezultate. Cel mai recent sondaj realizat de Gartner cu privire la șefi de marketing a constatat că proporția bugetelor care se adresează mărcii față de performanță este o împărțire de aproximativ 50/50. Acest lucru ar putea avea sens dintr-o perspectivă de dolari și cenți, dar nu duce la o mulțime de marketing atrăgător care rămâne în imaginație.

„Dacă te gândești la asta, în mod logic, înseamnă că împingi aproape jumătate din bugetul tău media în mass-media cu ultimul clic”, a spus McIntyre. „Asta te ajută să obții rezultatele astăzi, dar nu te ajută să construiești o preferință și să susții rezultatele pentru mâine.”

Creștere fragilă

Dezvăluind lucrurile și mai mult, segmentele renumite pentru trăsăturile lor dezvăluite au devenit considerabil mai îmblânzite în 2022. Restaurantele cu servicii rapide (QSR) s-au remarcat cândva prin personalitățile lor combative din rețelele sociale și activările perturbatoare, dar în ultimele luni s-au concentrat mai ales pe conducerea traficului către canale precum mobil, digital și jocuri, care au devenit mai importante pentru creșterea vânzărilor în timpul pandemiei. O schimbare a gardei a fost evidentă și pe frontul agenției și al CMO.

„QSR este o categorie din care am observat o oarecare creștere, dar se întâmplă pentru că aceștia trec la rularea media programatică și la direcționarea de bază a publicului și a declanșatoarelor meteorologice”, a spus Lee de la Vistar Media.

„Într-un peisaj în care consumatorii pot fi forțați să facă mai puține alegeri doar din cauza situației economice, loialitatea va fi primordială.”

Siddharth Gopinath

SVP pentru servicii financiare, Reach3 Insights

Din nou, argumentul de afaceri pentru acest lucru pare solid, mai ales că CMO-urile simt o presiune mai mare pentru a lega marketingul cu creșterea din partea de vârf. În același timp, o mare parte din creșterea din această perioadă a fost „fragilă”, pentru a-l cita pe McIntyre, în timp ce CMO-urile ar putea să nu fie la fel de investite în inițiative pe termen lung, având în vedere fluctuația rapidă a poziției.

„Dacă te uiți la un mandat de 24 de luni și vei face o investiție în marcă... este de înțeles că s-ar putea să preferi să te concentrezi pe lucruri care îți permit să arăți că muți acul veniturilor astăzi. ”, a spus McIntyre.

Cu toate acestea, eșecul de a susține acum un brand-building memorabil ar putea reveni să-i muște pe marketeri cu spectrul care se profilează al unei recesiuni la orizont care ar putea șterge unele câștiguri câștigate recent. Șaizeci și opt la sută dintre directorii financiari chestionați de CNBC se așteaptă la o recesiune în prima jumătate a anului 2023. Marketingul este adesea unul dintre primele departamente care se confruntă cu reduceri într-un astfel de scenariu, ceea ce va face ca orice fel de joc creativ îndrăzneț să fie o măsură mai mare. dificil de mers înainte.

„Într-un peisaj în care consumatorii pot fi forțați să facă mai puține alegeri doar din cauza situației economice, loialitatea va fi primordială”, a declarat Siddharth Gopinath, vicepreședinte senior al serviciilor financiare la Reach3 Insights. „Nu poți genera loialitate peste noapte, evident. Trebuie să ai un model de concentrare și investiții.”

Crypto crash reverberează

Dacă o singură categorie a întruchipat întorsăturile ciudate din prima jumătate, a fost cripto. Revenind la începutul lunii februarie, segmentul de servicii financiare în devenire a fost pe vârful lumii. Super Bowl LVI a fost supranumit „Crypto Bowl” de către observatorii mass-media, deoarece un aflux de mărci, inclusiv STX, Crypto.com, Coinbase și eToro, au încercat să folosească cel mai râvnit eveniment de la TV ca un bilet la mainstream. Unele dintre reclame au obținut tipul de discuții mai răcoroase și de implicare online care consacră reclame de jocuri mari cu un statut legendar.

Nu este clar cât de mult contează toate acestea, deoarece piața criptomonedelor a intrat în spirala descendentă în primăvară. Nebuniile cripto-ului sunt extreme - o companie care plătește 7 milioane de dolari pentru 30 de secunde de timp de antenă TV o lună doar pentru a vedea modelul său de afaceri de bază confruntat cu o criză existențială în următoarea - dar ar putea ajuta la explicarea unei ezitari mai ample a marketerilor de a face salturi ambițioase în actualul mediu, când o oportunitate se poate transforma într-o piatră de poticnire aparent peste noapte.

Eșecurile Crypto sunt, de asemenea, atribuite strategiei nealiniate specifice categoriei. Multe portofele cripto, monede și platforme de tranzacționare nu sunt nume cunoscute și nu au tipurile de urmăritori stabilite care pot ajuta companiile să facă față vremurilor grele. Presupunând că un joc media tradițional, cum ar fi o campanie de Super Bowl, ar accelera o firmă la acel nivel de recunoaștere, pare o greșeală retrospectiv și reflectă puternic fenomenul Dot-Com Super Bowl pe care se bazează pseudonimul Crypto Bowl.

Cheltuielile publicitare de la agenții de marketing în criptomonede au crescut cu 94% în primul trimestru față de perioada anterioară, dar două treimi din această activitate au avut loc în februarie în jurul Super Bowl-ului, au descoperit estimările MediaRadar. Cheltuielile lunare de la mărcile cripto au scăzut la 20 de milioane de dolari în martie și apoi la 10 milioane de dolari în aprilie, în timp ce reclamele au dispărut practic astăzi, pe măsură ce companiile se străduiesc să-și îndrepte navele și să facă reduceri abrupte.

„Cred că au sărit un pas, probabil pentru că sunt atât de mulți bani rapidi în el”, a spus Jason Harris, co-fondator și director executiv al agenției Mekanism, al mărcilor cripto. „Banii aceia rapizi poate au dat categoriei un sentiment umflat de unde se îndreaptă. Ei caută diferențierea mărcii atunci când aproape că faci reclamă pentru legitimitatea categoriei.”

Un ultim ura

Crypto este doar unul dintre multele domenii care ar putea deveni mai liniștite, pe măsură ce strângerea portofelelor de consum continuă și o piață ursă în creștere. Mulți directori au sperat că inflația va fi o problemă pe termen scurt, dar nu a fost cazul, iar ramificațiile asupra marketingului ar putea deveni mai accentuate în jumătatea din urmă a anului.

„Nu are rost să ai vreunul dintre cei mai buni creativități dacă nu vei reuși să o scoți în fața ochilor oamenilor.”

Ewan McIntyre

Șef de cercetare, Gartner pentru marketeri

Mai puține resurse pentru CMO ar însemna mai puține resurse pentru agenții – care au fost altfel rezistente – și un mediu media general mai silențios înaintea celui de-al patrulea trimestru crucial și a ferestrei de vacanță.

„O modalitate destul de tipică de a face față presiunilor legate de costuri, ai tendința de a te concentra pe aceleași domenii în care dai bani înapoi”, a spus McIntyre.

„Agențiile sunt lovite puternic și mass-media este lovită din plin”, a adăugat el. „Nu are rost să ai vreunul dintre cei mai buni creativități dacă nu vei reuși să o scoți în fața ochilor oamenilor.”

Pe de altă parte, o parte din retragerea activității în primul semestru a fost compensată de recuperări în alte părți. Călătoriile și divertismentul, de exemplu, sunt în redresare, deoarece oamenii profită de restricțiile relaxate de COVID-19. Biroul de vară s-a întors. Mărfurile ambalate au menținut în mare parte cursul, de asemenea, chiar și unele oferte premium păstrându-și atractivitatea în ciuda inflației în creștere.

„Am văzut mult mai mult accent pe bunuri decât pe servicii”, a spus Lee. „Din punct de vedere al marketingului, există, de asemenea, mai puține investiții în publicitate pentru produsele care, de obicei, ar fi făcut eforturi mai puternice în acest an și ar fi continuat boom-ul post-pandemie.”

Cheltuielile cu publicitate politică din SUA sunt, de asemenea, pe cale să atingă niveluri record în treapta până la un sezon de mijloc contestat, deși implicațiile pentru mărcile de consum nu sunt deosebit de substanțiale, dincolo de introducerea unor subiecte spinoase precum avortul și controlul armelor în centrul atenției naționale. Aceeași abordare a marketingului care a apărut în jurul războiului din Ucraina s-ar putea extinde la aceste probleme.

Un motiv pentru a avea speranța într-un H2 mai aglomerat este cookie-ul terță parte. Instrumentul de direcționare a anunțurilor, o bază a strategiilor digitale până în prezent, urmează să fie eliminat treptat anul viitor, oferind marketerilor o fereastră limitată înainte de a fi forțați să-și schimbe tactica. Totuși, o ultimă prăjitură gratuită pentru toate în T4 ar putea pur și simplu masca probleme mai mari care ar putea veni acasă pentru a se odihni în perioada mai uscată din ianuarie.

„Acesta este ultima urare pentru datele terților”, a spus McIntyre. „Agenții de marketing vor stoarce pe bună dreptate fiecare dolar de valoare din asta cât mai pot.”