TikTokに対するSmileDirectClubの戦略は、テレビ広告と新鮮なコンテンツの微調整をブレンドしています

公開: 2022-05-04

SmileDirectClubは、賑やかなソーシャルビデオアプリで強力な結果を確認した後、TikTokでの広告を増やしました。 SmileDirectClubは、歯を矯正するリテーナーの新規顧客にリーチするための幅広い推進の中で、TikTokがプログラマティック広告とオーガニックエンゲージメントの組み合わせで最高の結果をもたらすことを発見しました。

「私たちは彼らのオークションで効果的に運営し、宣伝するのに良い料金を得ることができますが、TikTokでの宣伝で学んだ大きなことは、TikTokにアクセスせずに広告を掲載することです」とJohn Sheldon 、直接販売ブランドのCMOは、インタビューで述べています。「あなたはTikTokに入り、クリエイターになり、TikTokコミュニティの一部になります。」

SmileDirectClubは、DTCブランドとして、コンバージョンを重要な指標と見なしていますが、Sheldonは、購入ファネルのすべての部分でキャンペーンを監視していると述べています。

中国の企業ByteDanceが所有するTikTokは、バイラルビデオの底なしのフィードとコンテンツ作成のための使いやすいツールで、過去数年間に世界中で10億人以上のユーザーを集めてきました。このアプリの人気の多くは、何百万人もの平均的な消費者によって作成された動画に見られる信頼感に由来しています。世界中のユーザーの平均64％が、TikTokで「本当の自分」になることができると述べ、77％が、TikTokが委託した調査で、アプリで自分自身をオープンに表現する方法を報告しました。

SmileDirectClubには、TikTokの3つの戦略があり、テレビ広告の作り直しとモバイル指向のプラットフォーム専用のコンテンツの作成を組み合わせています。最初の部分は、SmileDirectClubのサービスを宣伝し、AlignTechnologyによって作成された主なライバルのInvisalignとの比較を提供する昨年紹介されたブランドアンバサダーであるDeeDeeをフィーチャーしたTikTokのカスタマイズされたビデオの作成で構成されています。

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「DeeDeeを使用して、TikTokプラットフォーム用に設計された特定の作業とバージョンを実行して、人々が関与し、対話できるようにします」とSheldon氏は述べています。「ディーディーは、インビザラインを検討している可能性のある人々を征服することに焦点を当てているため、テレビで使用するキャラクターです。」

SmileDirectClubの戦略の第2部は、消費者の共感を呼ぶオリジナルのコンテンツを作成することにより、消費者とのブランドのつながりを強化することに焦点を当てています。これらの取り組みには、オンラインで注目を集めているミームに注目している同社のコンテンツ戦略マネージャーであるエミリーワトソンをフィーチャーした数十本のビデオが含まれています。

「彼女はかなりの支持者を築いてきました、そして彼女はただ特に創造的です」とシェルドンは言いました。「彼女は起こり始めた多くの重要なトレンドに飛びつき、それらを私たちのブランドに関連付ける方法を見つけました。それは私がキャラクターとして彼女に本当に感謝しているその公平性の構築です。」

SmileDirectClubはまた、医師のネットワークと連携して、製品に関するよくある質問に答えるビデオを作成します。

「私たちが避けようとしているのは、誰かがスポークスパーソンとしてやって来たが、彼らはその製品を使用していないということです。これを「偽の借入株式」と呼びます」とシェルドン氏は語った。

より本物の証言を育むために、ブランドの社会戦略の3番目の部分は、顧客になることができるクリエイターを特定し、SmileDirectClubでの経験について話し合い、TikTok用に特別に設計されたオーダーメイドのコンテンツを作成することです。 Sheldonは、TikTokの@happykelliハンドルに420万人のフォロワーを持つソーシャルメディアパーソナリティであるKelliErdmannによって作成されたビデオを指摘しました。ビデオでは、Erdmannが歯のアライナーのSmileDirectClubパッケージで踊り、他のTikTokユーザーに彼女の動きを模倣するように促しています。

「ハッピーケリーが出荷ボックスを受け取ったときに私たちと一緒に撮ったビデオを見ると、100万回以上再生されています」とシェルドン氏は述べています。「そのコンテンツを構築し、実際に私たちの顧客であり、製品について話すことができる人々と一緒にプラットフォームにネイティブにするのは素晴らしいことです。」

オーディエンスの育成

SmileDirectClubの最大の顧客セグメントは、18〜34歳の女性で構成されており、年配のコホートよりもTikTokを利用する可能性が高い若い視聴者です。 2021年のピュー研究所の調査によると、米国の消費者のほぼ半数（48％）が18〜29歳でTikTokを使用しているのに対し、30〜49歳の人々の約20％がTikTokを使用しています。

「TikTok環境には、私たちのコア人口統計と一致する膨大な数の聴衆がいます」とシェルドン氏は述べています。「プラットフォーム内での運用方法を学んだので、TikTokへの投資を大幅に増やしました。」

SmileDirectClubは、最新の収益レポートによると、2021年の第3四半期の販売およびマーケティングへの支出を前年比43％増の9,600万ドルに引き上げました。支出の伸びは、米国とカナダ以外の国でのブランド構築の取り組みと、認知度を高めてリードを生み出すための目標到達プロセスのトップ戦略への移行を反映しています。 SmileDirectClubは、期間中に収益が18％減少して1億3,770万ドルになるという、いくつかの経済的課題を挙げました。インフレ圧力が消費者の消費力を低下させており、年間5万ドルから7万5000ドルを稼ぐ主要な人口統計グループは、請求書の支払いに大きな困難に直面していると同社は決算報告で述べた。

「...TikTokの広告で学んだ大きなことは、TikTokにアクセスせず、広告を掲載するだけです。TikTokにアクセスして、クリエイターになり、TikTokコミュニティに参加することです。」

ジョン・シェルドン

CMO、SmileDirectClub

2021年のDTC会社のTikTokへのより大きなプッシュは、プラットフォームの実験期間に続きました。 2020年半ばに、ブランド化されたハッシュタグチャレンジを開始し、10代の若者に、「成功する可能性が最も高い」など、お気に入りの年鑑の最上級に扮装するよう促しました。歯の整列治療に勝つチャンスを提供したこのチャレンジは、＃SuperlativeSmilesハッシュタグを使用して43億回の動画再生を生み出しました。

2022年のソーシャルメディア戦略については、SmileDirectClubは現在、Facebook、Pinterest、Snapchatなどのさまざまなプラットフォームでコンテンツを管理するためのサードパーティソフトウェアをテストしています。

「これらすべてを1か所で管理できると、私たちにとってはもう少し便利になります。コンテンツの再利用も少し見られますが、コンテンツの再ハッシュはあまり行いません」とSheldon氏は述べています。言った。「TikTokでは、プラットフォーム用に特別に作られたものを実行することが非常に重要です。」

訂正：このストーリーは、SmileDirectClubメディアの連絡先によって提供された誤ったコンバージョンランキングを削除するために更新されました。