ヤム・ブランズが3方面のマーケティングフレームワークで売上、文化的影響を生み出す方法

公開: 2022-06-03

テクノロジーとブランド構築に関する需要がデジタル時代に収束するにつれて、マーケターはもはやビジネスの1つの側面だけで優れているわけにはいきません。認識可能なマスコットやタグラインなどの既存の長所を賢く活用することを学びながら、技術力の欠如などの弱点に対処することにもっと力を注ぐことは、今日の市場で成長を達成するための鍵です。少なくとも、それは、関連性、使いやすさ、特徴（RED）マーケティング戦略を推進する理論であり、クイックサービスレストランの巨人であるYum Brandsが、販売を強化しながら、Taco Bell、KFC、PizzaHutを文化に浸透させるのに役立ちました。

「マーケティングはシンプルですが、簡単ではありません。150か国に3つのブランドがある場合、それらのブランド全体で優れたマーケティングを行うには、フレームワークが本当に必要です」と、Yumの元CEOでありインタビューで、REDの建築家。

「私たちは、簡単ではないものを取り上げ、簡単にし、それが機能することを実証し、それが機能することを実証したと思います」と彼は後で付け加えました。

REDは、最初の構想が2011年にまでさかのぼり、「RED Marketing：The Three Ingredients of Leading Brands」というタイトルの新しい本の主題であり、Creedと現在のYumCMOであるKenMuenchによって執筆されました。 2015年に買収されたhouseColliderLabsのコンサルタント会社。近年、REDマーケティングは、KFCがサンダース大佐をマスコットとして復活させるなどの決定を導きました。後者の例で証明されているように、このプレイブックはCOVID-19の大流行の間、Yumのロードスターとして機能し、組織が変化する消費者の要求と技術のニーズに迅速に対応できるようにしました。

データドリブンマーケティングやデジタルおよびモバイル注文などの分野で再開が具体化し、検討すべき新しい義務が発生したことで、REDはYumのメッセージングに情報を提供し続け、最近の技術買収などの戦略的策略をますます増やしています。 Yumポートフォリオ全体のデジタル売上高が2020年に記録的な170億ドルに達し、前年比で約45％増加したため、テクノロジーへの投資が増えました。

「COVIDはREDのストレステストであり、REDはストレステストに耐えました。文化的規範が変化し、社会的関連性が変化し、機能的関連性と使いやすさが向上するためです。、すべてのブランドは進化し続ける必要があります。自分が持っているものをそのまま取り入れて成功し続けることはできません。」

式を切り替える

REDの公式を分解すると、CreedとMuenchは、マーケターにとって最大の死角の1つは関連性であり、おそらく成功の最も重要な要素であると述べました。これは、デジタルコンテンツや新興企業の混乱に満ちた世界では、ますます手に入れるのが難しい品質ですが、一部のブランドは、単に正しい方向に進んでいないだけです。

クリードは、マーケターがREDマーケティングの「R」の側面をすり抜けることができる例としてタコベルを指摘しました。 90年代後半、メキシコのファーストフードチェーンは、タコベルのために話すチワワをフィーチャーした広告キャンペーンを導入しました。 10年の終わりまで続いたこの努力は、業界からの称賛を集め、記憶に残る創造的な作品として耐えてきました。クリードによれば、それがしなかったことの1つは、より強力なパフォーマンスに変換することでした。

「タコベルは人に知られているすべての賞を受賞していました…同じ期間に、彼らの取引は減少しました」とクリードは言いました。「それは、ブランドが信じられないほど独特だったからですが、まったく関連性がありませんでした。」

周囲の調査に失敗したマーケターは、ミュンヒが「文化的アンカー」と表現したものを引きずってしまう可能性があり、広い意味でトレンドまたは賑やかである可能性がありますが、そのカテゴリまたは市場に固有のニーズに必ずしも一致しない位置付けを確立します、多くの無駄な努力をもたらします。関連性のギャップに対処するには、より大きなリスクを冒し、ブランドの最愛の人を殺そうとする意欲も必要になる可能性があります。

「大きくて大胆で勇気あることをするための垣根を振るうことは、抑制されるのではなく、実際に奨励され、報われる文化を持っている必要があります」とクリードは言いました。

2010年代初頭のColliderLabsで、ショップの共同創設者であるMuenchは、ファーストフードが消費者の心の中で燃料源から経験を中心としたものにシフトしているという理論を思いつきました。この洞察により、MuenchとCreedは、Yumのリーダーシップに働きかけ、TacoBellの「ThinkOutsidethe Bun」タグラインを削除しました。これは、かつてはマクドナルドやバーガーキングなどのハンバーガーライバルとの重要な差別化要因でした。これは、REDがブランドの名前認識だけでなく、消費者にとっての実用的かつ機能的な価値も考慮に入れようとしている代表的な例です。

ピッチは当初、Yumのトップブラスからの反発に見舞われましたが、2012年にTaco Bellはタグラインを「LiveMas」に変更し、チェーンがバイラルアクティベーションを含むカルトのようなフォローをうまく活用するようになった時代を迎えました。飾られたブランドのホテル、そしてドリトスロコスタコスのような現在の定番メニューの提供。消費者の注目をより効果的に獲得するだけでなく、同社はセールスジャガーノートになり、モバイルの注文とロイヤルティの革新を続け、昨年7月に最初のロイヤルティプログラムを開始しました。

「私たちは社会的な話題についてすべてを作りました。それは以前のQSRには存在しませんでした」とMuenchは言いました。「[タコベル]は、私が主張するように、それを行った最初のブランドでした。」

使いやすさを強調

経済が大規模に再開し始めるのと同じように、Yumのマーケティングリーダーシップは変化を乗り越えています。 KFCは4月に、米国のマーケティング責任者であるAndrea Zahumenskyを失いました。彼は、大佐をマーケティングの中心に戻すのを手伝い、成長の連勝を先導しました。ピザハットはまた、最近、CMOのジョージフェリックスがマーケティングチームのオーバーホールの最中にTinderに向けて出発するのを見ました。以前はブランドコミュニケーションのディレクターだったリンゼイモーガンがCMOになりました。

理論的には、REDのような基盤戦略により、Yumはマーケティングにモジュール式のアプローチを取り、コア戦略ビジョンを維持しながら、最も必要な場所にエネルギーを向けることができます。 KFCやタコベルなどのブランドで確立された関連性により、Yumは現在、COVID-19危機の間に爆発したモバイルおよびデジタルチャネルへの大きなピボットとして、方程式の「容易さ」の部分により多くの努力を注いでいます。

「配信、デジタル、eコマース—これらはすべてパンデミックの前に存在していましたが、ほとんどの国での使用は非常に少なかったのです」とミュンヒ氏は述べています。「突然、パンデミックが発生し、すぐに明らかになります…それが2020年以降のQSRの成功または失敗の最大のマーカーになるだろうということです。」

Yumは今年、ペースを維持するために3つの技術買収を行いました。パフォーマンスマーケティング会社Kvantum（「クォンタム」と発音）の人工知能（AI）ユニット、会話型コマース開発者Tictuk、そして最近ではAIベースの注文管理を提供するDragontailSystemsです。と配信技術。 QSRがより技術的に進歩したものとしてそれ自体を再発明することにガスを打つとき、REDの考え方は意思決定においてより大きな役割を果たすだけであると幹部は指摘しました。

「3つすべての[買収]は、本当に使いやすさの重要性の高まりと世界中の消費者のダイナミクスの変化によるものです」とミュンヒ氏は述べています。「その分野でのリーダーシップを加速するために会社としてできることは何でも、配当を支払うことになります。」