COVID-19時代のブランドにとって、持続可能性がより重要であり、困難である理由

コロナウイルスのパンデミックにより、企業や政府は、大量の店舗の閉鎖やシェルターインプレイスの注文が数か月にわたって続いたため、現代の記憶には見られない規模で、より迅速に動員するようになりました。 一部のアナリストは、致命的な伝染のより差し迫った脅威を考えると、そのような実存的な問題が必ずしも消費者にとって最優先事項であるとは限らない場合でも、危機対応は気候変動の悪化に社会がどのように対処するかについてのプレビューとして役立つと信じています。

しかし、マーケターにとって、気候変動と持続可能性は、深刻な不確実性の期間中に国民の信頼を構築し、将来の災害から保護するための手段として、最優先事項である必要があるかもしれません。 このパンデミックは、マーケターが持続可能性を重視する戦略に向けてより迅速にピボットするユニークな機会を実際に生み出していると、この記事のインタビューを受けた専門家は述べています。

持続可能性のような分野は、パンデミックの前にミレニアル世代やZ世代のような若いコホートによって支持される傾向がありましたが、コロナウイルスは人口統計学的グループ全体の消費者にとって懸念事項です。 つまり、ブランドは、タイムリーであると仮定して、持続可能なメッセージに影響を与えるためのより大きなスペースを持ち、成長への復帰が優先事項となるため、現在の危機をはるかに超えて耐えることができるつながりを築くことができます。

ニールセンのグローバル責任および持続可能性担当副社長であるジュリア・ウィルソン氏は、電話インタビューでコロナウイルスについて、「一度に多くの人々と深く共鳴する原因はめったにない」と述べた。 「ブランドはここで目的を持ってピボットし、コミュニティや消費者にどのように現れているかを示す機会があります。」

目的を持ってピボットする

マーケターは、パンデミックの経済的圧力にもかかわらず、カテゴリーが発生に向かっていた勢いに焦点を当てることによって、持続可能性への投資について売り込むことができました。 NYU Stern Center for Sustainable BusinessとIRIの間で実施された共同研究では、2013年から2018年の間にCPGブランドの市場成長の50％が持続可能性市場の製品の原因であることがわかりました。 ウィルソンが引用したニールセンの数字によると、パンデミック前には、社会的責任の製品属性または主張についても8％の成長率がありました。

持続可能な製品のような分野が今後数か月でこれらのレベルに戻るかどうかは現時点では明らかではありませんが、ブランドが先導すれば、実際には以前よりも関心が高まる可能性があります。 重要なことに、人々はパンデミックへの対応を担当する企業を求めており、公共財に貢献するブランドへのより大きなスポットライトは、最悪のコロナウイルスが通過した後の気候危機などの問題への取り組みにつながる可能性があります。

「COVID-19以前は重要であり、現在はそれに焦点が当てられているのであれば、CMOやブランドがこれを検討し、中空または浅いマーケティングではなく、確実に対応していることを確認する理由はなおさらです。本物の」とウィルソンは言った。

買い物客の行動の観点から、この傾向に関する他の調査の鍵。 最近のアクセンチュアの調査によると、消費者の買い物習慣はパンデミックによって恒久的に変化する可能性があり、「倫理的な消費」が増加していることが示唆されています。 コンサルタント会社が調査した回答者の45％は、より持続可能な選択を行っていると報告しており、今後もそうし続ける可能性があります。

「私たちの調査結果で特定された変化の規模は、これが長期的な変化であることを明確に示唆しています」と、アクセンチュアのグローバル消費財業務のマネージングディレクター兼ヘッドであるオリバーライトはプレスステートメントで述べています。 「私たちはしばらくの間これらの傾向を見てきましたが、驚くべきことは規模とペースです—数週間かかると思われる変更を数週間に圧縮します。」

冷たい目覚めの電話

同時に、持続可能性に関する消費者の期待は以前よりも高くなる可能性があります。 合計数兆ドルに上る政府の刺激策と相まって、国にまたがるシャットダウン命令は、コストが高すぎる、または体系的なアプローチが非現実的であるなど、持続可能な目標を実現するための障壁に関する概念を払拭する可能性があります。

デジタルマーケティングコンサルタント会社ThinkMediaConsultingの創設者兼CEOであるShahlaHebets氏は、インタビューで、「消費者は、これらのトークンジェスチャーを行うブランドに対して寛容ではなくなるだろう」と語った。 「それがはるかに全体論的なアプローチであるという本当の期待があるでしょう。」

パンデミックが引き起こしたコールドウェイクアップコールは、製品設計から最前線の従業員の治療に至るまで、ビジネスのすべての分野に影響を与える実用的なソリューションを後押しする一方で、コーズマーケティングの一般的なモード（アンセムで一般化されたアプローチ）をさらに非難する可能性があります。 専門家によると、最終的には組織全体の持続可能な行動計画の優先順位付けになるという。

「（消費者は）パンデミックでできたことに基づいて、より多くのことができることを知っている。あなたはビジネス全体を迅速にシフトさせた」とヘベッツ氏は語った。 「あなたがそれをする余裕がないという考えはなくなるでしょう。」

パンデミックにより、輸送、サプライチェーン、および特定の形態の消費の長期にわたる混乱の中で、本質的に体系的な変化が強制され、環境へのプラスの影響が明らかになりました。 Axiosによると、一部の分析では、2020年の世界のCO2排出量が前年比で最大6％減少すると予測されており、過去最大の減少を示しています。

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「消費者は、これらのトークンジェスチャを行うブランドに対して寛容ではなくなるでしょう…それがはるかに多いという本当の期待があるでしょう。」

Shahla Hebets

ThinkMediaConsultingの創設者兼CEO

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ニューヨーク大学スターン経営センターのテンシー・ウィーラン所長は電話インタビューで、「10セント硬貨で汚染を止め、一晩で空をきれいにすることができることを確認した」と語った。 「実際には、誰もが私たちにできないと言われている方法で、問題に莫大な金額を注ぎ込むことができます。」

環境と新しいコロナウイルスもまた、重要な方法でますます関連しているように見えます。つまり、前者の問題を解決する企業は後者を軽減できるということです。 ステップアップに失敗すると、事態は指数関数的に悪化する可能性があります。

生物多様性および生態系サービスに関する政府間科学政策プラットフォームの専門家は、最近、森林破壊、横行する採掘と農業、野生生物の搾取など、継続的な環境悪化がCOVID-19のようなパンデミックをより頻繁に、より致命的にし、将来、経済にさらに損害を与える。

「それが課題の真の核心です。現在、私たちはこの景気後退に直面しています。それでは、より持続可能な惑星のようなものに投資することをどのように正当化するのですか？」 ヘベッツは言った。 「真実は、今投資するよりも無視する方がはるかにコストがかかるということです。経済方程式は逆転しています。」

持続可能性パラダイムの転換

製造業のようなビジネスの分野がコロナウイルスによってひっくり返されているのと同じように、持続可能性に関するマーケティングは成功するために戦術レベルで進化する必要があります。 パンデミックにより、データを曇らせる買い物客の行動が急速に変化するため、従来の市場の洞察に依存することは困難です。 したがって、モデリングと制作の古い方法はすぐに時代遅れになる可能性があると専門家は警告しました。

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「私たちはしばらくの間これらの傾向を見てきましたが、驚くべきことは規模とペースです—数週間かかると思われる変更を数週間に圧縮します。」

オリバーライト

アクセンチュアのグローバル消費財プラクティスのマネージングディレクター兼ヘッド

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「これらのダイナミクスは、マーケティング、ブランド、持続可能性、CSRチームが慣れていると思うよりもはるかに速く変化しています」と、原因主導のキャンペーンに焦点を当てたマーケティングおよび制作会社であるGenerousの創設者兼CEOであるChristineArenaは述べています。 「彼らは超高速で革新し、時代とともに変化しなければならないでしょう。」

目的の分野で確立された一部のマーケターは革新を行っていますが、敏捷性と部門間のコラボレーションにはさらに高い優先順位が必要になる可能性があります。 Procter＆Gambleは、4月に、OldSpiceおよびSecret制汗剤ブランドの紙ディスペンサーチューブを導入し、プラスチックを廃止すると発表しました。 レストランチェーンのDunkin'は今週、発泡スチロールのカップから持続可能な林業イニシアチブの基準を満たす二重壁の紙コップへの移行を完全に完了したと述べました。 同社は、この変更により、廃棄物の流れから年間約10億個の泡カップが除去されると主張しています。

ひどく荒廃した小売部門を含む他のカテゴリーは、リサイクル可能または再利用可能なオプションをはるかに厳しく検討する必要があるかもしれません。

「消費者は品質と長寿を求めている。本当にヒットするのは使い捨てファッション、使い捨て購入だ」とアリーナ氏は語った。 「人々は彼らが探している関係を再定義し、 『このブランドは私の人生において意味のある役割を果たしているのか』と[尋ねる]つもりです。」

持続可能な成功への新たな障壁

それでも、現在ブームを経験しているカテゴリーは、ブランドが戦う必要がある持続可能性との新たな摩擦を生み出します。

清潔さのプレミアムとeコマースへの大きな依存という2つの主要な傾向は、パンデミック後も続く可能性があります。 出荷された商品には豊富なパッケージが付属している可能性があり、ワイプからマスクや手袋などのより必要な個人用保護具まで、多くの清潔な製品が使い捨てであるため、これらの領域は多くの点で持続可能性と対立しています。

アーンスト・アンド・ヤングのグローバル消費者リーダーであるクリスティーナ・ロジャースは、マーケティングダイブへの電子メールでのコメントで、「発生中の使い捨てビニール袋の復活についてはすでにいくつかの議論があり、衛生への懸念はこの種の消費を悪化させるだけだ」と述べた。

Rogersによると、このシナリオからいくつかの銀の裏地も出現する可能性があります。

「[これは]財政的および環境的圧力をもたらし、それはより再利用可能で持続可能な製品に向けた革新を推進するだろう」とロジャーズ氏は述べた。 「[人々]は、製品を再利用するか、それらの使用を配給するか、または「新しい通常」に適応するためにそれらを再作成する独自の方法を考え出す必要がありました。

マーケターが対処する必要のあるもう1つの摩擦領域は、コストです。 Whelan氏によると、ブランドは伝統的に持続可能なラベルの付いた製品に対して高額な料金を請求してきましたが、その高い値札は必ずしも実際の生産とサプライヤーの費用を反映しているわけではありません。 これは、持続可能性の勢いを維持し、深刻な不況になりつつあるものに巻き込まれた人々の増加するスワスに勝つために、廃止する必要があるかもしれないプレミアムモデルです。

4月、Ernst＆Youngは、調査対象の世界の消費者の27％が、解雇または解雇されたために全体的な支出が少ない「カットディープ」セグメントに上陸していることを明らかにした調査を発表しました。 EYは、このグループは今後数か月も引き戻す可能性があり、一般的にブランドの重要性を低くしていると述べています。

持続可能性のプレミアムを下げることで収益に短期的な打撃を与えるブランドは、そのような傾向を相殺するのに役立つ可能性があり、長期的にブランドエクイティを構築するという点で最終的には見返りの価値があります。

「私が期待し期待しているのは、[ブランド]が実際の費用とより一致する保険料をもたらすことです」とWhelan氏は述べています。

「[持続可能性]は、高額な保険料があっても、最も成長している分野です」と彼女は付け加えました。 「企業がゲームにとどまりたいのであれば、彼らがする必要があるのはプレミアムを減らすことだけであり、潜在的に市場シェアを拡大​​し、市場の忠誠心を高めることができます。」