Strategie promozionali DTC per i produttori

Con sempre più marchi diretti al consumatore che appaiono sul mercato e grandi aziende manifatturiere che si muovono in questa direzione, ho deciso di approfondire il perché e il come.

Questa è una lettura di 30 minuti ma credetemi, ne vale la pena. Per poter scorrere l'articolo, ho preparato un breve indice degli argomenti che tratteremo in questo articolo:

1. Cosa sono le vendite dirette?
2. Cosa perdi non vendendo direttamente?
3. Cosa puoi imparare dai marchi puramente D2C?
4. Che cos'è un conflitto di canale?
5. In che modo i produttori passano alla vendita diretta? Esempi
6. Sommario

Cosa sono le vendite dirette?

Per ogni evenienza, per essere d'accordo con tutti, ciò che intendiamo per vendita diretta in questo articolo è la vendita effettuata direttamente dal produttore al consumatore , senza alcun intermediario (nessun terzo, nessun rivenditore, nessun rivenditore, nessuno). Non intendiamo: MLM, affari piramidali, vendite fatte ad amici.

I produttori D2C sono produttori che vendono direttamente al consumatore, in una definizione più rigorosa che adattiamo allo scopo di questo articolo, produttori che vendono direttamente al consumatore, senza utilizzare altri canali (indiretti). Molti produttori che non sono D2C (vendono indirettamente, ad esempio tramite rivenditori) hanno marchi D2C (marchi i cui prodotti sono venduti solo direttamente). Più del 40% dei marchi ora vende D2C e si prevede che raggiungerà i 130 miliardi di dollari entro il 2025.

Cosa caratterizza i marchi D2C?

“Le aziende direct-to-consumer (o D2C) producono e spediscono i loro prodotti direttamente agli acquirenti senza fare affidamento sui negozi tradizionali o altri intermediari. Ciò consente alle aziende D2C di vendere i propri prodotti a costi inferiori rispetto ai tradizionali marchi di consumo e di mantenere il controllo end-to-end sulla produzione, sul marketing e sulla distribuzione dei prodotti. A differenza dei tradizionali concorrenti al dettaglio, i marchi D2C possono sperimentare modelli di distribuzione, dalla spedizione diretta ai consumatori, alle partnership con i rivenditori fisici, all'apertura di negozi pop-up. Non hanno bisogno di fare affidamento sui negozi al dettaglio tradizionali per l'esposizione. Queste startup ben posizionate non competono solo con alcuni dei più grandi marchi di vendita al dettaglio di materassi, rasoi, scarpe e altro ancora. Stanno gareggiando ripensando non solo al prodotto, ma anche al modello di vendita al dettaglio". – Approfondimenti CB.

Creare ciò che i clienti vogliono e darglielo nel modo in cui lo desiderano. Lavorare in piccole iterazioni, cambiare costantemente il prodotto, coinvolgere i clienti nel processo di creazione.

Cosa perdi non vendendo direttamente?

La marca

"Se un consumatore sceglie il tuo prodotto rispetto a quello di un concorrente sul sito Web di un rivenditore, potresti aver vinto una vendita, ma hai perso l'opportunità di costruire una relazione", afferma Alex Becker, vicepresidente globale dei produttori di marca presso commerce-as- fornitore di soluzioni a-servizi Digital River.

D2C consente alle aziende di controllare la storia del proprio marchio e di trasmettere i propri messaggi direttamente ai consumatori. Quanto sarebbe efficiente la tua comunicazione con, diciamo, tua madre (o un altro parente/amico) se ci fosse sempre qualcuno nel mezzo? E se dovessi sempre chiamare qualcun altro, qualcuno che non conosci, dirgli tutto quello che vuoi dire a tua madre? Poi chiamavano tua madre, le raccontavano tutto quello che ricordavano da quello che gli hai detto. Quindi lei rispondeva, a quello sconosciuto, e lo sconosciuto passava le informazioni a te. Pensi che questa sarebbe una conversazione efficiente?

Come marchio, comunicando ai tuoi clienti tramite un rivenditore o un altro intermediario, corri un rischio. Potresti non comunicare esattamente ciò che desideri, potresti non ricevere abbastanza feedback dai tuoi clienti e sicuramente non in tempo reale.

“Quando ha lanciato per la prima volta un prodotto chiamato Milky Jelly Cleanser, ad esempio, il CTO Bryan Mahoney racconta un'ampia ricerca sui prodotti in corso sul blog Into the Gloss. Weiss ha pubblicato un post nel gennaio 2015 chiedendo ai suoi lettori: "Qual è il lavaggio del viso dei tuoi sogni?" Man mano che ricevevano le risposte, classificavano le risposte ottenute in base a ingredienti e concetti. Nel corso dell'analisi di quegli oltre 400 commenti, sono giunti a una formulazione che credevano sarebbe stata un successo per il loro pubblico". – Più lucido

I dati

Se perdi la connessione con il cliente, perdi le preziose informazioni che potresti ottenere se stessi conversando direttamente con loro. Perdi anche i dati che potrebbero aiutarti a realizzare prodotti migliori o prendere decisioni migliori in merito a qualsiasi parte della tua strategia.

L'utilizzo di dati dettagliati sui clienti, soprattutto se il canale principale è il digitale, crea enormi opportunità per i marchi D2C di misurare tutto, testare e iterare.

Se comunichi direttamente con i tuoi clienti, possono anche aiutarti a creare insieme i prodotti per creare il prodotto perfetto per loro stessi!

Solyent, l'azienda che produce sostituti alimentari in polvere, barrette, ecc., è l'esempio perfetto di apprendimento dai dati. Migliorano continuamente il loro prodotto, lanciando una nuova versione del prodotto in base alle informazioni sui clienti. Grazie all'ascolto dei loro clienti, hanno creato un seguito simile a un culto con un forum in cui i clienti aiutano altri clienti a ripetere e sperimentare la formula del prodotto di Solyent. Leggi di più su come Solyent ha venduto oltre $ 10 milioni di sostituti dei pasti.

La conservazione

È dimostrato che i marchi che vendono direttamente hanno un tasso di fidelizzazione molto più elevato rispetto a quelli che non lo fanno. È logico. Se comunichi direttamente con i clienti, conosci le loro esigenze, consenti loro di co-creare il prodotto con te, hai programmi di fidelizzazione accattivanti e introduci persino la consegna del prodotto in abbonamento, il che rende la loro vita più facile.

I marchi D2C hanno spesso club fedeltà attraenti o offrono servizi di abbonamento per assicurarsi che la fidelizzazione dei clienti sia elevata.

I marchi diretti al consumatore nelle categorie riutilizzabili, come il marchio di rasoi Dollar Shave Club e il marchio di tamponi Lola, utilizzano modelli di abbonamento per aumentare il business al posto di ampie reti di distribuzione. I marchi stanno adottando misure per fidelizzare i clienti che potrebbero facilmente trasformarsi in vantaggi a pagamento. Glossier, ad esempio, offre abbonati e risparmia sul suo sito per prodotti per la cura della pelle e crea una piattaforma di contenuti social che chiederà alle persone di registrarsi.

Avere entrate ricorrenti con un'elevata fidelizzazione significa una crescita più rapida. Mantieni più dei tuoi clienti esistenti in giro, ti indirizzano più nuovi clienti perché sono felici e puoi aumentare le entrate più velocemente perché non stai sfornando così tante persone ogni mese.

“Stiamo vedendo nuovi marchi nativi digitali che considerano maggiormente ciò che lealtà e abbonamenti significano per le loro attività. È un esempio di come al livello più alto, nel DNA di questi marchi, stiano per impostazione predefinita pensando al valore della vita, ai tassi di ripetizione e a come convincere i clienti a restare” – Corey Pierson, co-fondatore della società di analisi dei clienti Custora .

L'esperienza dell'utente

Sei mai stato in visita al tuo punto vendita, guardando il tuo stand e pensando "beh, questo non è quello che ho immaginato"? Anche i tuoi clienti.

La cosa più potente che un marchio D2C può creare intorno alla propria attività è un'esperienza utente superiore (di solito digitale): un'esperienza impeccabile, fluida e omnicanale. Un servizio abilitato digitalmente in ogni fase del percorso del cliente, dall'acquisto all'adempimento e al servizio clienti, differenzierà un D2C dalla concorrenza e consentirà al marchio di coinvolgere e fidelizzare i clienti molto più vicino che attraverso i soli prodotti fisici.

Con l'aumento delle tecnologie mobili, social e cloud, le aspettative dei clienti continuano ad aumentare. I clienti richiedono un'esperienza più fluida. Per molte aziende, l'esperienza del cliente è un vantaggio competitivo che attrae e mantiene i clienti.

Quando i produttori all'ingrosso vendono tramite distributori al dettaglio, non hanno alcun controllo su come viene venduto il prodotto. Sono alla mercé del distributore per garantire che il cliente lasci il negozio (online o offline) felice e soddisfatto. Vendendo direttamente ai consumatori, le aziende possono immaginare come dovrebbe svolgersi il percorso del cliente e implementare la strategia necessaria per realizzarlo.

È necessaria una profonda comprensione del consumatore finale per garantire che qualsiasi sforzo di vendita diretta migliori l'esperienza del cliente.

Puoi accedere a nuovi mercati senza di loro

In passato, i rivenditori erano necessari per entrare in nuovi mercati o per motivi politici/monopoli o per la loro profonda conoscenza del mercato locale. Questo non è più vero, almeno non per la maggior parte dei mercati. Attualmente, puoi entrare più facilmente nel mercato nella maggior parte di essi, almeno in Europa, USA, Canada, America Latina, Asia, Giappone, Australia (parzialmente anche in Medio Oriente, senza bisogno di rivenditori che ti facciano entrare nel mercato ), e nella maggior parte dei settori. Fatta eccezione per alcuni settori, come la vendita di automobili negli Stati Uniti, che sono regolamentati.

L'e-commerce ha cambiato le regole del gioco

Come accennato in precedenza, le vendite online offrono ai marchi una portata che non hanno mai avuto prima. Il comportamento dei clienti sta cambiando, passano sempre di più all'acquisto online anche per prodotti di alto valore che prima volevano vedere di persona. Uno dei numeri più scioccanti che ho appreso di recente è che l'82% delle vendite di Tesla Model 3 sono state effettuate da clienti che non hanno mai testato l'auto. Non hai bisogno della presenza fisica del tuo marchio nei negozi fisici per attirare l'attenzione dei clienti e vendere il prodotto. Hai bisogno di una strategia.

Cosa puoi imparare dai marchi puramente D2C?

Ci sono alcuni marchi che hanno iniziato come D2C o sono passati a questo modello in una fase molto precoce.

Iniziare subito con le vendite dirette è molto più facile che passare alle vendite dirette da altri modelli, perché fin dall'inizio stai costruendo il tuo ordine dei prodotti, la distribuzione, il tuo mercato adatto a questo modello. Queste aziende hanno sviluppato molte capacità che potrebbero essere difficili da adattare per i produttori solo a partire dalle vendite dirette. Tuttavia, sono i migliori da cui imparare: puoi sempre adattare la loro strategia alle tue condizioni specifiche. Sono una grande fonte di ispirazione!

Tesla

L'azienda automobilistica con più entusiasmo.

Uno dei motivi è la distribuzione puramente diretta: puoi ordinare un'auto Tesla online, dal loro sito Web o...

nel negozio Tesla (dove Tesla Sales Assistant ti aiuterà ad acquistarlo online, dal sito web di Tesla, sul proprio tablet). Fondamentalmente, puoi acquistare le loro auto solo online, i negozi Tesla esistono solo per farti provare l'auto o ottenere aiuto con l'acquisto online. Semplice come quella.

Il processo dura ca. 1 minuto, gli assistenti alle vendite nei negozi Tesla ti aiutano a completare il tuo ordine online. L'auto può essere consegnata a casa tua o presso il negozio Tesla.

La strategia di marketing di Tesla è molto diversa dalle tradizionali aziende manifatturiere in molti modi: le vendite dirette sono solo una parte di essa, su cui ci concentriamo in questo articolo.

Tesla dimostra che le case automobilistiche non hanno davvero bisogno di concessionari di auto nel mezzo in quanto puoi fornire ai consumatori le informazioni tramite altri canali (sito web, social media, Youtube) e puoi fargli testare l'auto grazie alle generose politiche di restituzione nel caso in cui non mi piace, per qualsiasi motivo. L'82% dei clienti ha acquistato la Model 3 senza aver mai effettuato un test drive.

Come ha fatto Tesla a spargere la voce sulle loro auto, se non sono nei concessionari di automobili e quindi, presumibilmente, dovrebbero essere meno conosciute delle altre auto?

1. Internet: al giorno d'oggi puoi raggiungere quasi tutti i clienti tramite annunci a pagamento o ricerca organica.
2. Innovazione.
3. Il controverso proprietario (e tutta la comunicazione aziendale), che crea scalpore attorno al prodotto.
4. Programma di riferimento.
   

Referral, attualmente connesso anche a un gioco (al 23/05/2019):

Tu e chiunque utilizzi il tuo codice di riferimento per acquistare una Tesla riceverete 5.000 miglia Supercharger gratuite! Il 28 maggio, questo tornerà a 1.000 miglia.

Ogni referral ora ti dà anche cinque possibilità di vincere una supercar Model Y o Roadster della Founders Series! I possessori di Tesla che hanno già la Supercharger gratuita ottengono dieci possibilità di vincere.

Le miglia del Supercharger potrebbero non essere così allettanti, ma la supercar vincente della Founders Series Model Y potrebbe essere... in ogni caso, vale la pena creare un po' di buzz in più.
Il precedente programma di referral, terminato il 2 febbraio 2019, era più eccitante, con più livelli e anche ricompense non monetarie come inviti ad alcuni eventi speciali, come il lancio di SpaceX.

Anche se il tuo prodotto potrebbe non essere così innovativo e la tua azienda non così popolare nei media, un programma di riferimento è qualcosa che puoi sicuramente fare per spargere la voce sul tuo prodotto.

Dollaro Rasatura Club

Può esistere un prodotto per la cura della pelle più comune di un rasoio da uomo? Questo è un mercato altamente competitivo, attualmente saturo di molti tipi diversi di rasoi.

Una start-up, Dollar Shave Club, lo sa. Hanno progettato il loro vantaggio competitivo sulla base di questo. Nel mondo di così tanti rasoi, quello che gli uomini vogliono davvero è un buon rasoio. Un rasoio abbastanza buono e conveniente. Non vogliono girovagare per un negozio ogni volta che devono effettuare l'acquisto. Vogliono una qualità costante senza pensarci troppo. Questo è esattamente ciò che offre Dollar Shave Club. Un rasoio, ogni mese, per un dollaro, direttamente a casa tua, con un pacchetto di accessori necessari, se vuoi. Modello in abbonamento, con un solo prodotto.

Un incredibile video virale da un milione di visualizzazioni, messo in scena (ovviamente!) ma che finge di essere solo un video virale autentico, casual e disinvolto, buzz dei media (che erano stati informati del video in arrivo in precedenza) e boom! Un'altra azienda multimilionaria. Un buon prodotto. Avanzando rapidamente fino alla fine del secondo semestre 2018, Dollar Shave Club è ora un marchio da oltre 1 miliardo di dollari, dopo l'acquisizione da parte di Unilever. Ora offrono tre prodotti:

La loro strategia principale è rimasta: rendere l'igiene facile e diretta per gli uomini. In che modo Dollar Shave Club converte così tante persone se in realtà non sono nei negozi, vendono solo online e le persone non "vedono" i prodotti prima di acquistare? Offrono spedizione gratuita e prodotti in formato di prova gratuiti per iniziare:

Per diffondere le informazioni sul prodotto e per convincere le persone a fidarsi di un'azienda sconosciuta, usano principalmente il loro programma di riferimento . Per ogni amico che si iscrive all'abbonamento, ricevi uno sconto di 5$ che equivale a quasi due mesi di abbonamento. Offrono anche buoni regalo (in modo che tu possa iniziare facilmente il tuo amico maschio con la casella di abbonamento):

Per fidelizzare i clienti, offrono un sistema di sconti in crescita (una specie di programma fedeltà, ludicizzato ):

di Harry

Un'altra azienda che sta attualmente sconvolgendo l'industria della toelettatura maschile con questa strategia è Harry's. Quello che inizialmente era iniziato come un servizio di abbonamento per la rasatura solo online si è trasformato in un marchio di toelettatura maschile di enorme successo che vende i propri prodotti attraverso un negozio di e-commerce e in vari rivenditori big-box come Target e Walmart (sono entrati lì nel 2019 ).

È stata acquisita anche da Edgewell Personal Care (la data coincide con l'ora di ingresso nei negozi al dettaglio). Questa azienda ha evitato un conflitto di canale mantenendo un prezzo standard per i propri prodotti su tutti i canali di vendita per aggirare qualsiasi competizione sui prezzi tra rivenditore e produttore.

Naturalmente, avere scorte nei supermercati costa loro molto di più che avere le scorte nel proprio negozio online. Come differenziano l'offerta disponibile nei negozi dealer (Walmart, Target) e direttamente online? Proprio come Dollar Shave Club, offrono una prova sul sito web.

Nei negozi (Boots, Target) offrono solo set pronti, non il modello di abbonamento, e lì non offrono una prova gratuita. Hanno anche un programma di riferimento sul loro sito Web, per spargere la voce (5 sterline per referral) .

Onesto

"La nostra storia è iniziata con un semplice desiderio: fare le scelte giuste per le nostre famiglie. Eravamo genitori alla ricerca di opzioni sicure, ma incerti su dove rivolgersi. Avevamo bisogno di un marchio a cui rivolgerci per prodotti e informazioni affidabili. E quando non siamo riusciti a trovare quello che stavamo cercando - e ci siamo resi conto che non eravamo soli - è nata l'idea di Honest". - Jessica Alba.

L'azienda di Alba, Honest, vende prodotti ecologici, biologici, convenienti (rispetto alla concorrenza) per bambini e mamme. In tre anni, dal 2015, sono diventati un business da milioni.

Il loro successo è dovuto alla presenza di Alba sui social media, ai prodotti ben progettati, alla missione e alla visione che i clienti sentono da soli e alla costruzione di una comunità attorno a loro. Con i social media, Alba è riuscita a far crescere una comunità di evangelisti attorno ai prodotti dell'azienda Honest. L'azienda ha anche un programma di riferimento ben funzionante (20 $ per ogni amico che si unisce grazie al riferimento) e servizi basati su abbonamento che riducono notevolmente l'abbandono.

Che cos'è un conflitto di canale?

Naturalmente, costruire un marchio attraverso la strategia D2C ha le sue sfide. In particolare, una solida presenza D2C potrebbe mettere in pericolo un altro importante canale di marketing: la vendita tramite partner di vendita al dettaglio. La spinta aggressiva di Nike per le vendite dirette, ad esempio, mette il suo rapporto con i rivenditori in una posizione imbarazzante.

Come dice The Good Group Inc :

“Quando i marchi cercano di evitare conflitti di canale con i loro rivenditori, spesso sacrificano le vendite sul loro sito di e-commerce. Ma non deve essere così. Se il produttore vende direttamente al consumatore (D2C), l'acquirente è felice, ma i grossisti, i rivenditori, i rappresentanti di vendita e i rivenditori non lo sono. Le aziende di maggior successo che stanno implementando il D2C nella loro strategia di vendita stanno trovando un equilibrio tra la vendita attraverso i propri negozi di e-commerce e anche attraverso i rivenditori".

Vendite dirette e indirette

Quando i produttori eludono i rivenditori per vendere direttamente al consumatore, può essere un comune colpevole di un conflitto a causa della creazione di concorrenza tra i produttori e i rivenditori che vendono i loro marchi.
La causa principale del conflitto è che il produttore e il rivenditore potrebbero vendere i prodotti agli stessi mercati, ma a prezzi diversi. Se hai troppi canali diversi, corri il rischio di una guerra dei prezzi, di avere un'esperienza del cliente incoerente. Le guerre dei prezzi possono portare alla perdita di profitti (margine), alla perdita di valore agli occhi dei clienti o alla perdita di rivenditori (che venderanno semplicemente altri prodotti).

Come evitare un conflitto di canale?

1. Offri prodotti esclusivi sul tuo sito di e-commerce (non lo stesso portafoglio che vendi tramite i tuoi distributori). Esempi: scarpe personalizzate per i piedi dell'acquirente (questo è ciò che stanno facendo Nike, Adidas e Timberland), un design di prodotto unico (edizioni limitate), una tenda con un marchio speciale o una giacca che può essere acquistata solo sul tuo sito.

Una variazione di prodotti esclusivi sarebbe pacchetti esclusivi di prodotti.

2. Differenzia qualcos'altro oltre al prezzo : mantieni stabile il prezzo di vendita consigliato (prezzo di vendita consigliato) e offri altri vantaggi ai tuoi clienti diretti. Offrendo promozioni esclusive (+prodotto gratuito) o servizi aggiuntivi (garanzia estesa, condizioni di garanzia migliori), non riduci i tuoi rivenditori. Aggiungi valore includendo qualcosa in più.
   

3) Investi in una migliore esperienza del cliente : potresti ottenere più clienti diretti se il modo in cui offri i prodotti o li presenti sul tuo mercato è molto migliore di quello che fa la tua distribuzione. Ancora una volta Apple potrebbe essere un esempio di come offrire una migliore esperienza al cliente nei propri negozi (online e offline).

4) Investi in un ottimo programma fedeltà o referral : questo non è uno sconto diretto e non avvierà una guerra dei prezzi, ma può essere prezioso per i tuoi clienti e farli scegliere di acquistare direttamente oltre a diventare effettivamente fedeli al tuo marchio. Questa è una doppia vittoria: fedeltà e vendite dirette con margini più elevati/più apprendimento per il tuo marchio.

5) Offri sconti personalizzati : puoi sempre offrire codici coupon personalizzati per i tuoi clienti, in base alle loro caratteristiche/comportamenti specifici. In quanto tali, gli sconti possono essere distribuiti direttamente a gruppi specifici e non in modo virale, non causano direttamente una guerra dei prezzi o l'insoddisfazione dei distributori.

In che modo i produttori passano alla vendita diretta?

Nike e Adidas

Dal 2017 Nike e Adidas, che producono scarpe sportive, vestiti e accessori, sia nei negozi di proprietà che attraverso i rivenditori, si stanno orientando verso le vendite D2C.

Nell'ottobre 2017, Nike ha annunciato che il suo modello di business sarebbe cambiato per riflettere una maggiore attenzione ai canali di vendita online, rispetto ai tradizionali negozi di abbigliamento sportivo al dettaglio. Sebbene Nike avesse ancora pianificato di offrire le sue scarpe a rivenditori di terze parti, la società ha annunciato all'epoca che avrebbe assottigliato i ranghi dei suoi circa 30.000 partner al dettaglio per concentrarsi intensamente solo su circa 40 di quei partner in futuro.

Nell'aprile 2018, Adidas ha annunciato di essere su una pista molto simile. Entro il 2020, Adidas prevede di raddoppiare le vendite online e chiudere il 50% dei suoi negozi negli Stati Uniti. Ci sono stati annunci simili sullo stesso argomento in altri paesi, ad esempio in Polonia. L'azienda ha anche investito nella tecnologia e nell'infrastruttura digitale necessarie per supportare questi ambiziosi obiettivi, incluso lo sviluppo di un'app mobile proprietaria che i clienti possono utilizzare per fare acquisti nel suo negozio online. Il CEO di Adidas Kasper Rrsted ha affermato all'epoca che il sito Web dell'azienda era il suo negozio più importante e la principale priorità in termini di asset allocation.

Entrambe le società stanno già raccogliendo i frutti del passaggio alla vendita diretta. A gennaio, l'annuncio della prevista espansione delle vendite dirette al consumatore dell'azienda ha portato le azioni di Nike al prezzo più alto degli ultimi due anni . Anche il business digitale di Nike ha prodotto un tasso di crescita del 18% tra il quarto trimestre del 2016 e il quarto trimestre del 2017. Nel frattempo, i continui investimenti di Adidas nel suo business diretto di e-commerce hanno contribuito a un tasso di crescita annualizzato del 21% nel primo trimestre del 2018.

In che modo Nike e Adidas riescono ad avere sia vendite dirette che indirette, senza danneggiare l'altro canale? Come differenziano l'offerta tra i canali?

Nike ha un programma di affiliazione che li aiuta a lavorare con micro-influencer e ad ottenere più vendite nel proprio negozio. Molto probabilmente è più economico che avere un rivenditore sul posto (commissione inferiore). Nike ha una sorta di programma fedeltà chiamato Members Club: non offre sconti monetari ma vantaggi non monetari come consigli di esperti su vestibilità e stile, spedizione gratuita, eventi VIP e accesso prioritario a prodotti nuovi/in edizione speciale. In questo modo, stanno cercando di costruire una comunità attorno ai prodotti.

Nike offre anche sconti flash piuttosto grandi con codici coupon sul loro sito Web:

Ciò consente loro di impostare il prezzo più basso sul sito Web senza effettivamente abbassare il prezzo di mercato e costringere i rivenditori a scendere al di sotto del prezzo consigliato.

C'è anche un sito Web dedicato solo ai codici sconto Nike (anche se con alcune terze parti che li raccolgono, magari con link di affiliazione).

In questo modo, Nike offre diverse condizioni e sconti "speciali" e incoraggia gli utenti ad acquistare direttamente da loro (saltando i rivenditori), mentre i rivenditori possono mantenere il prezzo allo stesso livello.

Adidas offre anche un programma di affiliazione. Hanno anche un programma fedeltà, lanciato nel 2017 (lo stesso anno in cui hanno annunciato che sarebbero passati a un modello più D2C), chiamato Creators Club. Ha alcuni elementi di ludicizzazione con quattro livelli che puoi raggiungere (e i rispettivi vantaggi):

• Challenger (0–999 punti): edizioni limitate, contenuti personalizzati e una panoramica di tutti gli acquisti effettuati, indipendentemente dal canale.

• Playmaker (1.000–3.999 punti): strumenti di personalizzazione esclusivi, offerte speciali e un regalo di compleanno.

• Gamechanger (4.000–11.999): personalizzazione gratuita, accesso anticipato ai drop e servizio clienti prioritario, incluso "Salta la coda" e un numero di supporto dedicato.

• Icona (oltre 12.000): accesso ad app di allenamento e nutrizione personalizzate, inviti a eventi speciali e accesso prioritario a lanci di scarpe da ginnastica.

Capovolgendo il tradizionale concetto di ricompense, la classifica di un utente non si basa solo sull'acquisto, ma considera anche l'interazione, come la partecipazione a eventi e la partecipazione alla community. Ad esempio, scrivere una recensione equivale a 50 punti, mentre fare un acquisto si traduce in 10 punti per ogni $ 1 speso.

Offrono anche sconti se ti iscrivi alla newsletter (sotto forma di codice sconto che puoi utilizzare una volta sul tuo account):

Per marchi come Nike o Adidas, il modello D2C non è una grande transizione, piuttosto uno spostamento dell'attenzione: stanno già vendendo direttamente. Che dire dei marchi che non hanno esperienza nella vendita diretta, senza infrastrutture (logistica, e-shop o negozi al dettaglio), marchi puramente manifatturieri?

Hanno iniziato ad acquisire piccole start-up D2C e ad imparare da loro. Come accennato in precedenza, Edgewell ha acquistato Harry's e Unilever ha acquistato Dollar Shave Club.

Nestlé ha acquistato Blue Bottle Coffee (che è una piccola start-up che offre abbonamenti al caffè per specialità di caffè e vende accessori per la preparazione del caffè alternativo come Chemex, Aeropress, gocciolatore V60 e altri).

L'attività di noleggio auto a breve termine è uno degli approcci D2C per saltare i concessionari di auto. Anche le case automobilistiche hanno deciso di acquisirlo, impararlo e poi implementarlo sui propri siti. Mercedes-Benz con BMW possiede Car2Go e ReachNow (che si sono fuse nell'aprile 2019) e GM possiede Maven. In ciascuno di questi casi, la casa automobilistica ha creato un'entità sussidiaria interamente controllata per noleggiare auto per un'ora o un giorno, con un centro di assistenza locale per mantenerle mantenute. Questo modello bypassa nettamente i concessionari e le tradizionali agenzie di noleggio per i conducenti urbani occasionali.

Mela

Mela attualmente ha un approccio a canale misto con il 29% delle vendite effettuate direttamente, il 71% tramite rivenditori (rivenditori autorizzati Apple, AT&T, Sprint, Verizon, i più grandi rivenditori come Walmart, eBay, Amazon). Apple vende molto attraverso i rivenditori, ma inizia lentamente a muoversi anche verso le vendite dirette. Il numero dei rivenditori era sempre limitato e molto ben scelto. Solitamente, i primi passi del percorso del cliente sono sul loro sito web o nei loro negozi, situati nelle aree più visitate.

Apple offre un programma di affiliazione/affiliazione di app che restituiva agli utenti una commissione del 7% per la segnalazione nel 2017 ed è stato ridotto al 2,5% nel 2018. Offrono anche un programma fedeltà che inizia se hai speso negli ultimi 12 mesi > 5000$ sui prodotti Apple.

Il modo in cui Apple fidelizza i clienti non dipende dai programmi fedeltà/referral ma li aiuta a mantenere con loro account più grandi (direttamente, non tramite rivenditori) ea diffondere le informazioni sulle app (attraverso un piccolo programma di affiliazione).

SAMSUNG

Samsung ha venduto i suoi prodotti principalmente tramite rivenditori e nei propri negozi offline. Non hanno vendite dirette online, ma hanno il loro sito Web dove collegano i rivenditori. Primo passo... un po' meno rischioso quando si tratta di un conflitto di canale: i rivenditori sanno che Samsung fornisce loro dei clienti. D'altra parte, poiché Samsung si occupa personalmente del marketing e dell'acquisizione, le commissioni per i rivenditori nel caso in cui ottengano vendite dal sito Web Samsung possono essere inferiori rispetto al caso in cui Samsung vorrebbe essere nel loro negozio. Questo (probabilmente) offre un margine più elevato a Samsung e consente loro di raccogliere i dati, fidelizzare i clienti e raccogliere parte dei vantaggi delle vendite dirette (oltre alla parte "acquisto" del percorso del cliente).

Come lavora Samsung sulla fidelizzazione del cliente e sui costi di acquisizione in caso di vendita diretta? In che modo Samsung incentiva i clienti a passare alla vendita diretta?

Hanno "offerte speciali" per i clienti che acquistano direttamente sul sito Web Samsung/nel negozio offline Samsung. Un esempio è - attualmente (maggio 2019) negli Stati Uniti - scambia il tuo vecchio telefono e ottieni uno sconto di 300 $ sull'ultimo modello Samsung. La stessa promozione è valida in Francia ma con uno sconto di soli 100 euro.

Gestiscono anche promozioni con buoni sconto se invii i tuoi dati di contatto all'azienda. Inoltre, hanno delle vendite generali su diversi prodotti, che spesso, invece di dare una riduzione immediata, convertono lo sconto in punti fedeltà (Samsung Rewards).

Offrono speciali opzioni di finanziamento (rata mensile a tasso 0%) ai clienti che acquistano direttamente da loro (rivenditori saltatori).

Il programma premi Samsung è un programma fedeltà che Samsung offre ai propri clienti, se acquistano direttamente da loro (sito web/negozio offline). Il programma ti consente di accumulare punti che puoi utilizzare per ottenere sconti su ulteriori acquisti.

Offrono anche un programma di sconti per studenti/militari/governo/aziende.

Anche un settore così dipendente da intermediari come quello automobilistico sta cercando di passare alla vendita diretta, ed ecco alcuni dei motivi per cui:

1. Le persone si affidano sempre meno ai rappresentanti di vendita nei saloni dei concessionari di automobili per ottenere informazioni sui veicoli. JD Power and Associates ha rilevato che il 53% degli acquirenti su Internet in cerca di informazioni automobilistiche utilizza dispositivi mobili.
2. I clienti non sono molto soddisfatti degli intermediari : uno studio di esempio afferma che l'87% degli americani non ama alcuni aspetti delle concessionarie di automobili. Il 61% ritiene che la concessionaria se ne stia approfittando.
3. I clienti sono consapevoli della commissione che i concessionari di auto fanno sulla vendita dell'auto. Preferiscono evitare questi costi.
4. Il leasing sta diventando sempre più popolare (la nuova cultura della "condivisione" e i servizi in abbonamento rendono le persone sempre più aperte all'idea di noleggiare un'auto), il che rende più facile provare l'auto per un breve periodo (quindi un un'ora di test drive sta diventando sempre meno importante).
   

Guado

‍Stanno già vendendo auto direttamente online nel Regno Unito. Questo è simile all'offerta di sconti di Samsung se restituisci il tuo vecchio telefono: puoi anche restituire la tua auto attuale (qualsiasi marca, a condizioni specificate). Offrono anche leasing a cui puoi abbonarti sul sito web.

In diversi paesi offrono incentivi diversi per fidelizzare i clienti/passare alla vendita diretta. Negli Stati Uniti, offrono un programma di riferimento chiamato Advantage Ford.

Offrono anche un programma fedeltà con premi Ford: Fordpass.

Dacia è entrata nella vendita diretta online nel Regno Unito.

Skoda – offre vendite online (principalmente leasing) in Polonia.

Sommario

La produzione si sta muovendo rapidamente verso un modello di commercio multicanale che integra diversi canali (ad es. online, cataloghi cartacei e team di vendita) in un unico ecosistema unificato. Quei produttori che ottengono un'applicazione efficace dell'e-commerce nella produzione hanno un vantaggio competitivo rispetto a quei produttori bloccati in un mondo solo di mattoni e malta. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

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