Il ritorno a scuola sfida i marketer poiché gli acquirenti si concentrano sul risparmio

L'inflazione è una delle principali preoccupazioni per i genitori in questa stagione di ritorno a scuola, ma i segnali sono contrastanti sull'impatto che avrà sulle decisioni di acquisto. Di conseguenza, i marchi e i rivenditori si concentrano sulla ricerca di un messaggio che promuova il valore senza sacrificare le vendite.

L'inizio del 2022 ha anticipato una prospettiva più solare per la stagione del ritorno a scuola di quest'anno dopo anni di sfide legate alla pandemia, ma i fattori di stress per la salute sono stati scambiati con i timori di una recessione. Tuttavia, la spesa prevista non riflette un'economia in sofferenza, con il mercato previsto per raggiungere i 34,4 miliardi di dollari, il 24% in più rispetto ai livelli pre-pandemici, secondo il sondaggio di Deloitte sul ritorno a scuola del 2022 .

I genitori dovrebbero pagare $ 661 per studente K-12 in questa stagione, in aumento dell'8% rispetto a un totale di $ 612 dell'anno precedente. Inoltre, secondo uno studio NerdWallet del 2022, il 50% dei genitori ammette di voler concedersi il lusso (in calo rispetto al 93% dell'anno scorso). Ma questi punti apparentemente positivi hanno una svolta: il 33% dei consumatori riferisce che il proprio reddito familiare è peggiorato rispetto allo scorso anno, secondo i risultati di Deloitte.

"Ci sono molte persone che si lamentano dell'inflazione e molti consumatori che si lamentano dell'inflazione, ma per la maggior parte non stanno cambiando il loro comportamento, nonostante quell'inflazione", ha affermato Sucharita Kodali, vicepresidente, analista principale presso la società di consulenza di ricerca Forrester.

A causa dell'incertezza economica, è stato adottato un atteggiamento del più per meno in quanto i consumatori rivalutano i loro rapporti con aziende che un tempo consideravano provate e vere, pronte a essere corteggiate da un'altra se offre un valore migliore. Il 77% dei consumatori afferma che cambierà marca se i prezzi sono troppo alti o se l'articolo è esaurito, secondo il sondaggio Deloitte.

I consumatori sono anche alla ricerca di buoni affari prima, con il 53% della spesa K-12 che dovrebbe essere avvenuta entro la fine di luglio .

"L'inflazione ha avuto un impatto su ogni aspetto del rientro a scuola quest'anno e le strategie della maggior parte dei rivenditori sembrano riflettere l'influenza dell'inflazione sulla capacità dei consumatori di investire in materiale scolastico e abbigliamento", ha affermato Dave Bruno, direttore di Retail Market Insights alla società di tecnologia al dettaglio Aptos in un'e-mail.

Il colosso dell'e-commerce Amazon ha subito visto l'opportunità di entrare in picchiata con una campagna di ritorno a scuola con Kathryn Hahn. Lo spot di 30 secondi esorta i genitori ad "andare avanti e spendere meno" per le forniture scolastiche mentre cercano di stare al passo con le tendenze e le esigenze in continua evoluzione. Seguendo l'esempio, Target ha offerto forti sconti in questa stagione e una vendita in tutto il negozio simile a quella del Prime Day, e ha anche esteso le opportunità di risparmio per gli insegnanti.

"I Prime Days di Amazon sono diventati il ​​punto di partenza non ufficiale per la stagione dello shopping di ritorno a scuola e, nonostante ciò che sembrava un marketing e una promozione meno avanzati da parte di Amazon, hanno comunque generato circa $ 12 miliardi di entrate durante l'evento", ha affermato Bruno. "I rivenditori che hanno organizzato promozioni concorrenti durante i Prime Days erano molto concentrati sul messaggio di sconto, con molte offerte pubblicitarie del 'Black Friday in July'."

Il prezzo per "normale"

La spesa nelle categorie di vendita al dettaglio dovrebbe mostrare che i bambini hanno bisogno di articoli di abbigliamento, mentre hanno altre aree, vale a dire la tecnologia, più che coperte. Secondo i risultati di Deloitte, i genitori dell'istruzione primaria e secondaria spenderanno importi maggiori per abbigliamento e accessori, con un aumento del 18% anno su anno, e materiale scolastico, con un aumento del 7% alludendo alla fine dell'apprendimento a casa. Allo stesso tempo, si prevede che la spesa tecnologica diminuirà dell'8%, con l'81% dei genitori che afferma che tali bisogni saranno soddisfatti dalla scuola del proprio figlio.

"Una parte significativa della scuola, soprattutto per il college, è l'elettronica, e l'elettronica si è effettivamente sgonfiata", ha detto Kodali di Forrester. "È una delle poche categorie in cui c'è deflazione".

Alcuni negozi stanno ritirando l'abbigliamento casual dopo il boom dell'atletica, rendendo gli acquisti di abbigliamento necessari per coloro che desiderano rinfrescare il proprio look. Il colosso della vendita al dettaglio Gap per la stagione del ritorno a scuola 2022 sta promuovendo look vintage, come jeans larghi, t-shirt con tasche e giacche varsity per alludere alla preparazione moderna, ha detto a Marketing Dive la sua CMO Mary Alderete a luglio.

Il valore non riguarda solo lo sconto

Poiché molti marchi inquadrano le loro campagne in base all'inflazione offrendo sconti, altri marchi stanno cercando di comunicare il valore in modi meno diretti. La campagna di ritorno a scuola di LL Bean, "Dear LL Bean", spinge per una connessione emotiva, recuperando una lettera scritta nel 2007 al marchio da un consumatore di 23 anni che chiedeva come distruggere la famosa borsa Book Pack del marchio in modo che che i suoi genitori gliene avrebbero comprato uno nuovo. Lo spot di 30 secondi utilizza la lettera come narrazione in quanto ricrea l'evento, con il messaggio che, qualunque cosa accada, la borsa non può essere distrutta.

La campagna di Gap per il ritorno a scuola del 2022, "Everyone Belongs", riproduce un messaggio simile, commercializzando articoli "approvati senza precedenti" con una collezione di vestiti. Nei suoi 30 secondi di spot nazionale, i bambini condividono cosa significa per loro essere diversi, spingendo il tema a lungo adattato del marchio di inclusività e "ottimismo americano moderno" a relazionarsi con i numerosi stili che i bambini possono assumere.

Valore per i consumatori può anche significare un'enfasi su categorie più di nicchia. Secondo Deloitte, i genitori preoccupati per la salute mentale dei loro figli dovrebbero spendere l'8% in più rispetto alla media in questa stagione. I genitori sono anche sempre più preoccupati per la sostenibilità: quelli che lo sono dovrebbero spendere il 22% in più rispetto alla media. Il cambiamento del cuore può alludere a un cambiamento di priorità determinato dal sovraccarico mentale stimolato dalla pandemia.

Nature Valley, nota da tempo per i suoi sforzi di sostenibilità, ha approfittato dell'opportunità con una campagna di ritorno a scuola rispettosa dell'ambiente che sfida i consumatori a pubblicare un video di se stessi su TikTok facendo qualcosa di sostenibile con l'hashtag #ReTokForNature per avere la possibilità di vincere accesso al suo Nature Valley ReTok Store, dove possono acquistare gratuitamente attrezzatura per il ritorno a scuola, inclusi articoli in collaborazione con marchi come LL Bean e Stasher.

Dove va il consumatore

Mentre i consumatori agiscono temendo una recessione, gli inserzionisti stanno seguendo l'esempio. La spesa pubblicitaria per la prima volta quest'anno è diminuita a giugno, interrompendo una serie di crescita di 15 mesi. Mentre il ritorno a scuola è una stagione pesante, Kodali di Forrester vede i tagli persistere finché la paura delle turbolenze economiche continuerà, ha detto.

"Penso che la pubblicità sia diminuita perché le aziende sono in preda al panico per una recessione", ha aggiunto Kodali. "... Di solito quando c'è paura di una recessione, le aziende cercano di accovacciarsi e risparmiare denaro e il marketing è un posto facile per risparmiare denaro."

Nonostante le perdite, la spesa pubblicitaria al dettaglio rimane a livelli record, secondo gli ultimi Core Data dello Standard Media Index , in aumento del 5% con i discount che quadruplicano gli investimenti anno dopo anno. Mentre gli esperti di marketing valutano le categorie di annunci in cui investono, vale la pena notare che i consumatori hanno segnalato un ritorno allo shopping di persona: il 49% della spesa sarà in negozio quest'anno, rispetto al 43% nel 2020 e nel 2021, secondo Deloitte. Tuttavia, rimane inferiore ai livelli pre-pandemia del 56% nel 2019.

Il digitale domina

Con l'aumento degli acquisti di persona, si prevede che la spesa online diminuirà per la prima volta dal 2017, pari al 35% della spesa quest'anno, in calo rispetto al 39% dell'anno precedente. Questo non vuol dire che ci sia una mancanza di interesse, poiché il 42% degli acquirenti prevede di utilizzare le tecnologie emergenti per fare i propri acquisti, secondo il sondaggio, con i casi d'uso più comuni come portafogli digitali, contenuti acquistabili e negozi senza cassiere e almeno essere comune aumentata e realtà virtuale – suggerendo che, nonostante la sua crescente popolarità in altri mercati, le attivazioni del metaverso potrebbero non essere la strada da percorrere per le campagne di ritorno a scuola.

I primi tre negozi nominati come destinazione di ritorno a scuola scelta dai genitori in questa stagione includono Walmart (63,5%), Target (53,3%) e Amazon (50%), secondo un sondaggio annuale JLL sul ritorno a scuola, indicando che le risorse come la spedizione gratuita e veloce e la convenienza sono ancora forti.

"I Prime Days e le promozioni dei rivenditori concorrenti hanno sicuramente preso la loro parte della spesa per il ritorno a scuola online", ha affermato Bruno di Aptos. "Ma il ritorno post-pandemia al negozio è ancora significativo e significativo e ci aspettiamo di vedere un trasferimento materiale di alcune spese dall'online al negozio".

Tuttavia, è improbabile che lo shopping online si sgretoli non appena molti genitori si sono abituati a fattori di convenienza come la spedizione veloce e gratuita.

"Non si tratta meno del canale di marketing e più dei modelli di acquisto così come sono oggi", ha affermato Steve Rowen, managing partner di Retail Systems Research, in un'e-mail. “Se l'impostazione predefinita è 'Lo ordino online', allora ci vorrebbe una campagna di marketing piuttosto avvincente per portare le persone nei negozi. Se questo non è ancora diventato l'impostazione predefinita di un acquirente, allora ci sono ancora grandi opportunità lì. Ma da quello che ci mostra la nostra ricerca, se le persone vanno nei negozi in questo momento, è perché lo vogliono davvero . Non certo perché devono".

Trovare una strategia di marketing eccezionale continua a diventare una sfida crescente per gli inserzionisti alle prese con le mutevoli leggi sulla privacy, in particolare la fine prevista di Google per i cookie di terze parti, che ha nuovamente spinto, ora al 2024, e la conformità alla privacy di Facebook cambia negli ultimi anni. Le reti multimediali al dettaglio continuano a crescere in risposta, con molte aggiunte aggiuntive di ottimizzazione e funzionalità di analisi per distinguersi man mano che il campo si satura.

Nonostante quella che sembra essere una serie di battaglie in salita, trovare un modo per raggiungere i consumatori e ottenere la vendita potrebbe non richiedere un viaggio al tavolo da disegno. I consumatori sembrano pagare il prezzo della normalità, forse giustificando una rivisitazione delle blue print degli anni passati da parte dei marketer.

"Penso che trattino (marketing di ritorno a scuola) come facevano nel 2018 o nel 2019", ha detto Kodali. "È un panorama competitivo, ma ci sono molti soldi in palio, quindi se vuoi prenderlo, devi avere un messaggio convincente, devi avere prezzi interessanti, devi raggiungere i clienti al momento giusto."