Cinque passaggi per evitare di sprecare i tuoi budget per la pubblicità display

C'è una miriade di partner pubblicitari disponibili per acquistare media e aiutare gli inserzionisti mobili a raggiungere il loro pubblico di destinazione e gli inserzionisti devono seguire criteri chiari per trovare quelli giusti. Nel mondo della pubblicità basata sui dati, è una pratica comune (e logica) distribuire dollari pubblicitari in base al costo per conversione che ogni partner sta offrendo e quelli che offrono il miglior prezzo, o in altre parole, il miglior ROI, lo faranno ottenere i budget più grandi.

E come fanno gli inserzionisti a sapere quale partner sta generando il ROI più elevato? Utilizzano strumenti di tracciamento che sono responsabili dell'attribuzione di ogni conversione al partner responsabile della stessa. Tale attribuzione viene effettuata seguendo una serie di regole che gli inserzionisti normalmente possono configurare. Uno dei modelli più utilizzati è l'ultimo clic: la conversione (potrebbe essere l'installazione di un'app, ad esempio) verrà attribuita al partner che ha generato l'ultimo clic, entro un certo periodo di tempo.

È fondamentale per gli inserzionisti impostare le regole di attribuzione corrette, quindi i rapporti mostrano loro qual è il valore reale che ciascuno dei suoi partner sta generando. Una definizione errata porterà a decisioni (inefficienti) basate su numeri distorti. Ed è qui che sorge la sfida: molti partner pubblicitari affermati sfruttano gli inserzionisti con poca esperienza di acquisto di media mobile e invece di allineare i propri obiettivi con quelli dell'inserzionista e provare a generare conversioni incrementali (download, lead, vendite, ecc.) si concentrano semplicemente sull'aspetto positivo nei rapporti dello strumento di monitoraggio dell'inserzionista. Alcuni partner pubblicitari fanno persino di tutto, o meglio, fuori dai modi etici, per far attribuire conversioni ai propri canali commettendo semplici frodi.

Il classico esempio di un inserzionista che ottiene risultati distorti

Immagina questo scenario: un marchio famoso nel settore della vendita al dettaglio ha alcune campagne pubblicitarie mobili online per generare download e vendite attraverso la sua app. Sta collaborando con diversi partner pubblicitari e ha impostato lo strumento di monitoraggio per attribuire le conversioni in base all'ultimo clic: qualsiasi utente che installa l'app e ha precedentemente cliccato su un annuncio negli ultimi 7 giorni sarà attribuito al partner pubblicitario che ha generato quel clic. Poiché l'app è famosa, ha un volume significativo di download organici.

Immagina ora i partner pubblicitari A e B: A sta acquistando traffico da posizionamenti di alta qualità con algoritmi di apprendimento automatico che prevedono tassi di conversione elevati prevedibili e utilizza formati creativi ad alto impatto sugli utenti, come interstitial, video e nativi. D'altra parte, B decide di acquistare una massiccia quantità di posizionamenti economici e di qualità molto bassa (ecco perché costa poco), con formati a basso impatto (come la dimensione dell'annuncio 320×50).

Ora immaginiamo che l'inserzionista abbia ottenuto una nuova conversione organica. Come per qualsiasi conversione, lo strumento di monitoraggio verificherà se l'utente che ha generato la conversione ha fatto clic su uno degli annunci offerti nei sette giorni precedenti. Con l'enorme volume generato dal partner pubblicitario B - ha generato molte più impressioni e avrà più clic di A (anche se A ha un CTR [percentuale di clic] molto migliore) - è probabile che lo strumento abbia registrato un clic da B per quell'ID dispositivo e, in tal caso, lo strumento di monitoraggio dirà che la conversione appartiene a B.

Il partner B è stato appena attribuito a una conversione che sarebbe avvenuta comunque (conversione organica) e non a causa dei suoi sforzi pubblicitari. Il partner B mostrerà quindi buoni risultati nei rapporti e l'inserzionista probabilmente destinerà più budget a B e meno ad A poiché, in base ai risultati, A genera meno conversioni a prezzi più elevati. Tuttavia, le conversioni di A hanno più possibilità di essere il risultato delle sue campagne, a differenza di B, che beneficia di conversioni organiche che vengono erroneamente attribuite ad esse.

Gli inserzionisti possono e devono adottare misure per proteggersi e trovare opportunità per ridurre gli sprechi e migliorare l'efficienza dei media.

Cinque passaggi per garantire che i dollari pubblicitari generino valore incrementale

1. Soluzione antifrode esterna . I partner di monitoraggio possono fornire questi strumenti e sono utili. Ma hanno dei limiti, poiché l'affidabilità può variare a seconda di quanto sono aggiornati in un mondo in continua evoluzione e molti rimangono vulnerabili ai truffatori che falsificano le impressioni. Investire nel giusto partner di tracciamento e attribuzione per un'app è un primo passo essenziale e tutte le rinomate società di attribuzione offrono soluzioni di rilevamento delle frodi.

2. Utilizza un ad server ed esegui campagne "placebo" . Gli inserzionisti dovrebbero avere il controllo su ciò che stanno offrendo per ottenere i dati granulari di cui hanno bisogno per le campagne intelligenti basate sui dati. Inoltre, lanciando, misurando e analizzando i risultati delle creatività "di controllo" rispetto alle creatività "placebo", che pubblicizzano qualcosa di diverso dai loro prodotti principali, possono identificare i risultati incrementali forniti da ciascuna campagna, creatività e canale pubblicitario: se i risultati sono gli stessi quando pubblichi il tuo annuncio e quando non lo fai, quelli non sono risultati che provengono dal tuo annuncio. Un ad server può aiutare gli inserzionisti a identificare qualsiasi canale pubblicitario non efficace (e uno dei motivi di tale mancanza di valore incrementale potrebbe essere la frode di attribuzione) ma anche qualsiasi creatività/campagna che non funziona a vantaggio dell'inserzionista. A differenza delle soluzioni antifrode, che sono molto tattiche per prevenire tipi specifici di frode, l'utilizzo del tuo ad server ti consente di esaminare in modo olistico l'efficacia e prevenire le frodi nel processo.

3. Trasparenza . Gli inserzionisti dovrebbero stabilire strette relazioni con partner pubblicitari trasparenti e affidabili. Indipendentemente dal fatto che tu stia lavorando con un'agenzia, dovresti sempre essere informato sui fornitori e sulla tecnologia che stanno utilizzando e dovrebbero fornire al tuo ad server tutti i dati di cui hai bisogno.

4. Impostare la finestra di attribuzione corretta . Dotati di tutti i dati forniti grazie ai loro strumenti di tracciamento, un ad server e partner pubblicitari trasparenti, gli inserzionisti possono ora elaborare i dati per elaborare le impostazioni di attribuzione che identificano al meglio le conversioni incrementali. Perché impostare una finestra di attribuzione di 24 ore dopo l'impressione se il 99% delle conversioni conteggiate in questo modo non mostra un valore incrementale rispetto alle conversioni misurate con annunci placebo, ad esempio

5. Sforzi in corso . Gli inserzionisti non dovrebbero dimenticare che garantire l'efficienza delle campagne pubblicitarie per promuovere le tue app non è uno sforzo una tantum. Dovrebbero elaborare continuamente i dati al fine di valutare le prestazioni dei loro partner pubblicitari. L'inventario dei media cambia ogni giorno, così come la percezione degli utenti dei prodotti pubblicizzati.

Conclusione

È fondamentale comprendere la natura dell'attribuzione e come influisce sul successo reale di qualsiasi campagna di annunci display. Concedendo in licenza una serie di tecnologie di base e affidandosi a partner pubblicitari trasparenti, gli inserzionisti possono identificare qualsiasi spreco di budget. L'utilizzo di un ad server e la misurazione dei risultati rispetto alle campagne placebo possono essere fondamentali per identificare le opportunità di miglioramento che metteranno l'inserzionista sulla strada giusta per l'efficienza della spesa per i media.

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di Tiago Vila Verde
fonte: MarketingTech