ArticoloCostruire l'integrità del marchio attraverso il reporting ESG

Questo articolo è stato originariamente pubblicato per Forbes Agency Council.

Per decenni, lo standard per valutare le opportunità di investimento e comunicare con le parti interessate è stato il reporting annuale. Ma le aspettative stanno cambiando. Sempre di più, le parti interessate si aspettano una trasparenza radicale dalle aziende al di là dei dati finanziari.

Di conseguenza, la rendicontazione ambientale, sociale e di governance (ESG) è in prima linea. Il reporting ESG sta rapidamente diventando il nuovo rapporto annuale, uno strumento di gestione essenziale che aiuta le aziende a identificare e mitigare i rischi, affrontare le inefficienze operative, attrarre e trattenere i talenti e rafforzare i propri marchi. È anche uno strumento a cui clienti e investitori possono fare riferimento quando prendono decisioni di acquisto e valutano il rischio.

Negli ultimi 25 anni mi sono occupato di rapporti finanziari, di sostenibilità e di clima e, negli ultimi anni, abbiamo aiutato diverse società pubbliche a sviluppare i loro rapporti ESG inaugurali e ad allinearli alle loro strategie aziendali e di marca.

I mercati e i migliori talenti seguono le aziende che dimostrano un impegno nei confronti di ESG. Per i leader delle aziende di fascia media o aziendale che non hanno preso in considerazione il reporting ESG, credo che sia giunto il momento.

L'impatto sul marchio del reporting ESG

Un marchio è una relazione percepita tra gli stakeholder e un'azienda. È un dialogo costante, quindi è essenziale avere canali di comunicazione aperti. Il reporting ESG fornisce dati tangibili all'asset immateriale che è il marchio di un'azienda. Consente inoltre alle aziende di allinearsi pubblicamente con determinati valori che influenzano la percezione del marchio.

E quella percezione influenza la linea di fondo. Un marchio forte influisce sui margini, sulla soddisfazione dei clienti, sulle scelte di reclutamento e sugli acquisti. Secondo una ricerca di LinkedIn, il 71% dei professionisti ha dichiarato che prenderebbe in considerazione la possibilità di tagliare lo stipendio per lavorare in un'azienda che si allinea maggiormente ai propri valori. In un sondaggio Clutch del 2019, il 75% degli intervistati ha affermato che "è probabile che inizi a fare acquisti in un'azienda che supporta un problema con cui sono d'accordo" e il 71% ha affermato che le pratiche commerciali rispettose dell'ambiente sono uno degli attributi più importanti di un'azienda, cosa più importante rispetto al prezzo.

In breve, il mercato premia i marchi che allineano i valori con l'azione. E la pandemia di Covid-19 ha amplificato i riflettori sui valori del marchio. "Questa pandemia globale ha davvero messo in evidenza l'importanza del modo in cui le aziende trattano i propri stakeholder, in particolare i dipendenti e i clienti", ha osservato Jon Hale, direttore della ricerca sulla sostenibilità presso la società di ricerca sugli investimenti Morningstar. "Al giorno d'oggi gran parte del valore aziendale si basa su beni immateriali come la tua reputazione".

Puoi coltivare una reputazione positiva attraverso la fiducia e la trasparenza. Dal momento che il tuo marchio esiste nella mente dei tuoi stakeholder, non lo possiedi, ma puoi gestirlo. Il reporting ESG coerente è un'efficace gestione del marchio perché può coltivare fiducia e un legame difficile da spezzare.

Il caso aziendale per il reporting ESG

Il teorico del management Peter Drucker ha scritto: "Ciò che viene misurato viene gestito". Il reporting ESG è un modo proattivo per le aziende di misurare e gestire il rischio. I report assicurano agli investitori, ai clienti e agli altri stakeholder che stanno ricevendo una completa trasparenza per quanto riguarda le operazioni dell'azienda e gli obiettivi futuri. Sono anche una forma efficace di responsabilità per la gestione lungimirante che desidera misurare i valori rispetto all'azione nel tempo.

Negli ultimi dieci anni, gli investimenti ESG sono passati da un mercato di nicchia a una comunità di investimento mainstream. Il CEO di BlackRock Larry Fink ha scritto nella sua lettera del 2020 ai CEO: "La nostra convinzione di investimento è che i portafogli integrati in termini di sostenibilità e clima possono fornire agli investitori rendimenti adeguati al rischio migliori. E con l'impatto della sostenibilità sui rendimenti degli investimenti in aumento, riteniamo che sia sostenibile investire è la base più solida per i portafogli dei clienti in futuro". Lo dice la più grande società di gestione patrimoniale del mondo.

La pandemia di Covid-19 sembra aver accelerato gli investimenti legati agli ESG. Le aziende impegnate nei confronti degli ESG stanno attirando quantità di denaro senza precedenti. Nel primo trimestre del 2020, "i flussi netti stimati per i 314 fondi sostenibili aperti e negoziati in borsa disponibili per gli investitori statunitensi hanno raggiunto i 10,5 miliardi di dollari", secondo Morningstar, "eclissando facilmente il precedente record trimestrale stabilito nel quarto trimestre del 2019".

Una chiara strategia ESG con una rendicontazione coerente è un punto di riferimento importante sia per gli investitori che per le parti interessate. Senza di essa, le aziende rischiano di perdere l'accesso al capitale e ai migliori talenti necessari per l'espansione o la crescita.

Lo scopo ha un impatto positivo sui profitti

Gli scettici potrebbero sostenere che un impegno nei confronti di ESG potrebbe influire negativamente sui profitti. In realtà, è vero il contrario, secondo dati recenti di leader del settore come Morningstar e BlackRock. Ad aprile, Morningstar ha riferito che l'89% dei suoi indici sottoposti a screening ESG "ha sovraperformato i loro equivalenti di mercato nel primo trimestre del 2020". E secondo BlackRock, "Le strategie di investimento sostenibili a livello globale si sono dimostrate resistenti alla volatilità del mercato del primo trimestre del 2020".

Collega il reporting ESG a obiettivi e obiettivi aziendali tangibili. Ciò consente a tutte le parti interessate chiave di comprendere il collegamento tra risultati finanziari positivi e impatto sociale. L'unione di questi sforzi non fa che rafforzare il legame tra l'azienda ei suoi azionisti, dipendenti e clienti.

Il futuro del reporting ESG

Il reporting ESG è ora facoltativo, ma è probabile che sia solo questione di tempo prima che diventi obbligatorio. L'Unione Europea ha già introdotto nuovi obblighi di segnalazione che entreranno in vigore nel 2021. E la US Securities and Exchange Commission   ha iniziato a indagare su uno standard simile per l'informativa negli Stati Uniti

"ESG non è più un concetto marginale", secondo un rapporto della sottocommissione della SEC. "È parte integrante del più ampio ecosistema di investimenti del nostro mondo moderno, globale e interconnesso".

Questo movimento in crescita è fondamentale per alzare il livello di una buona gestione aziendale e migliorare la fiducia e l'affinità del marchio, il che, a sua volta, può avere un impatto sui profitti. I vantaggi del reporting ESG sono evidenti: un'azienda più forte, un'immagine più forte del rischio futuro e un marchio più forte. Quale azienda non vorrebbe questi vantaggi? Presto, la rendicontazione ESG potrebbe cessare di essere facoltativa e diventare la nuova relazione annuale per le aziende. Perché aspettare?