Il futuro del brand e del performance marketing: il quadro del Performance Branding

Il marketing tradizionale del marchio non è più quello di una volta. Il pubblico televisivo è diminuito, diminuendo l'impatto della pubblicità televisiva, mentre il marketing digitale basato sui dati è diventato più importante che mai, inaugurando una nuova era di campagne efficienti, misurabili e incentrate sul pubblico. E ora, la pandemia di COVID-19 ha solo accelerato queste tendenze.

È tempo che i marketer passino a un nuovo approccio alla costruzione del marchio che sfrutti le innovazioni del digital performance marketing. Il marketing del tuo marchio può essere un potente strumento per il tuo marchio ora e in futuro con la giusta strategia. Ecco perché abbiamo sviluppato un framework che ti aiuterà a rivitalizzare e reimmaginare il marketing del marchio come parte integrante della tua più ampia strategia di marketing coeso, con un impatto aziendale misurabile: il branding delle prestazioni.

Che cos'è il marchio delle prestazioni?

Il branding delle prestazioni utilizza i KPI chiari e oggettivi del marketing delle prestazioni per rendere la spesa del marketing del marchio più responsabile ed efficiente.

In passato, i team di "marketing del marchio" e i team di "marketing delle prestazioni" erano tenuti in silos separati. Ma è tempo di abbattere i muri tra i due: il performance marketing, che utilizza dati quantitativi e automazione digitale per sviluppare campagne incentrate sul cliente, fornisce effettivamente agli esperti di marketing gli strumenti necessari per modernizzare ed elevare il marketing del tuo marchio.

Prima di esplorare il framework del performance branding, facciamo un passo indietro: perché è il momento di provare questo nuovo approccio al brand marketing?

Il declino dell'audience televisiva tradizionale

Ci sono alcune tendenze chiare che influenzano il marketing del marchio: prima di tutto, il pubblico delle trasmissioni e delle TV via cavo si sta riducendo e invecchiando. La TV tradizionale è ancora importante come mezzo a basso costo/alta portata e i dati TV dovrebbero rimanere un input chiave nel processo decisionale di marketing, ma la capacità di connettersi con il pubblico target attraverso la pubblicità televisiva è notevolmente diminuita.

Nel 2020, più di un terzo di tutte le famiglie statunitensi sono tagliacavi o tagliafili (spettatori che non hanno mai avuto un abbonamento via cavo per cominciare). L'88% di coloro che guardano ancora la TV tradizionale utilizza un secondo dispositivo contemporaneamente, fornendo una distrazione dagli spot pubblicitari che limita le vere connessioni del marchio. E gli spettatori che guardano la TV con il DVR possono saltare completamente gli spot pubblicitari.

Allo stesso tempo, il pubblico televisivo rimanente è invecchiato. Nelle valutazioni della prima settimana di settembre 2019, l'età media degli spettatori delle reti Big Four era di 58,8 anni. La pubblicità televisiva tradizionale sta diventando meno efficace nel raggiungere nuovi segmenti di pubblico, limitandone l'impatto a lungo termine.

L'ascesa del digital performance marketing

La seconda grande tendenza è la trasformazione digitale del marketing nel suo insieme. Con le nuove capacità di tracciamento e automazione e una marea di dati, i marchi oggi hanno un'opportunità unica di riottimizzare le proprie strategie di marketing su tutta la linea per un maggiore impatto sul business.

Nuovi dati sul comportamento dei clienti rendono possibile una personalizzazione più profonda, aumentando le prestazioni della campagna. E l'automazione su piattaforme digitali come Google e Facebook rende molto più facile per i marchi ridimensionare le campagne in modo efficiente e apportare modifiche rapidamente.

Naturalmente, con più dati si ottiene una maggiore responsabilità per ogni dollaro di marketing investito. Dai media digitali a quelli tradizionali, l'attribuzione (utilizzando gli strumenti del performance marketing) è diventata un imperativo per i marchi assicurarsi che utilizzino i propri budget nel modo più efficace possibile.

Ora è il momento di apportare la modifica al branding delle prestazioni

La pandemia di COVID-19 ha accelerato queste tendenze. Sempre più persone sono in streaming, la domanda di e-commerce è in aumento e la flessibilità delle campagne di marketing digitale è sempre più essenziale per i marchi che rispondono a un ambiente in rapida evoluzione.

La pandemia ha anche costretto la maggior parte delle aziende ad apportare cambiamenti radicali al modo in cui fanno affari. I marketer a volte possono essere avversi al rischio, ma oggi c'è meno da perdere e più da guadagnare adottando un approccio nuovo rispetto a prima.

È essenziale che gli esperti di marketing utilizzino i dati per comprendere e reagire alla nostra "nuova normalità". Di fronte alla pandemia, gli esperti di marketing devono misurare i risultati, far valere ogni dollaro e rimanere flessibili. È qui che entra in gioco il performance branding.

Performance marketing e brand marketing: un approccio integrato

Per portare il marketing del marchio nel momento attuale e prepararci per il futuro, possiamo applicare le lezioni apprese dal marketing delle prestazioni digitali. Questo è il marchio delle prestazioni in poche parole.

Il performance branding non è qui per sostituire la pubblicità televisiva; invece, è un modo per rivitalizzarlo. Mettendo in atto KPI oggettivi, in tempo reale e misurabili per le campagne di marketing del marchio, possiamo comprendere meglio le prestazioni e sincronizzare le campagne tradizionali con le campagne digitali. Abbattere i silos tra il performance marketing e il marketing del marchio moltiplica l'impatto su tutte le piattaforme.

Ma come rinnovate esattamente la vostra strategia di marketing del marchio? Ecco una carrellata del nostro framework in tre fasi per il branding delle prestazioni:

Imposta le fondamenta

Inizia trovando modi oggettivi per misurare l'impatto delle tue campagne di marketing del marchio. Tradizionalmente, gli esperti di marketing hanno utilizzato i sondaggi per misurare i risultati degli sforzi del loro marchio, ma questo è un metodo troppo soggettivo per il mondo odierno basato sui dati.

Hai bisogno di dati oggettivi e in tempo reale sulle tue campagne di imbuto superiore e puoi ottenere questi dati sfruttando i KPI di performance marketing. (Ad esempio, invece di chiedere ai consumatori se trovano il tuo marchio "significativo", esamina le tue metriche di condivisione su social e video.)

Scegli le metriche oggettive che ritieni misurino meglio gli sforzi di marketing del tuo marchio, metti insieme gli strumenti necessari per tenere traccia di queste metriche, quindi confrontale con i punteggi di salute del tuo marchio esistenti.

Sperimenta il branding per il futuro

Una volta che il tuo framework di monitoraggio è a posto, è il momento di integrare e sostituire sistematicamente le tue vecchie campagne con proxy digitali che rispecchiano i media tradizionali (come la pubblicità dei podcast per la radio o il digital out-of-home per i cartelloni pubblicitari).

(Ricorda che le stesse tattiche che stanno alla base delle strategie per il marketing del marchio attraverso i canali dei media tradizionali possono informare il tuo framework di branding delle prestazioni digitali.)

Scagliona i lanci delle tue nuove iniziative, integrando o sostituendo prima le tue campagne meno efficaci. Per capire da dove cominciare, puoi creare una matrice di canali e valutare il rendimento in base a metriche comparabili (come il CPM effettivo) in base agli obiettivi delle tue campagne.

Accelera per scalare

Dopo che le iniziative chiave di performance branding sono state aggiunte al tuo marketing mix, sei pronto per utilizzare i dati che hai monitorato per mappare e personalizzare il percorso del cliente per il tuo pubblico di destinazione.

La personalizzazione era un lavoro manuale pesante, ma ora, con enormi quantità di dati e nuove capacità di automazione, ci sono interessanti opportunità per personalizzare la creatività in tempo reale con input intelligenti. La personalizzazione su larga scala è ora possibile e i dati che raccogli ti aiuteranno a connetterti con il tuo pubblico nei momenti chiave.

Il branding delle prestazioni massimizza l'impatto sui media

I media digitali e tradizionali sono più forti insieme. Il branding delle prestazioni li collega per massimizzare l'impatto sul business e sbloccare nuove opportunità multipiattaforma.

Quando gli spettatori TV passano al loro secondo schermo, cercano contenuti relativi a ciò che stanno guardando o inviano messaggi a familiari e amici su ciò che stanno guardando, anche noi possiamo essere lì. Abbattendo i silos con il performance branding, sveliamo nuovi modi in cui i marchi possono raggiungere il loro vero potenziale.

Vuoi suggerimenti più concreti sulla riottimizzazione del marketing del tuo marchio su più piattaforme? Scarica il white paper completo sul framework di branding delle prestazioni.