Perché la mania dei media network è appena iniziata

Marriott ha aperto i battenti all'inizio di questo mese lanciando la prima rete multimediale del settore dell'ospitalità. È improbabile che sia l'ultimo albergatore a farlo, e gli esperti di marketing non dovrebbero sorprendersi se altri settori, dalle compagnie aeree ai servizi finanziari, inseguiranno lo stesso vantaggio di chi si muove in anticipo nei mesi a venire.

La domanda di dati proprietari non sta andando da nessuna parte con la morte dei cookie incombente nel 2023. Le aziende che possiedono risme di informazioni di identificazione personale derivate da proprietà digitali come app e siti Web si stanno avvicinando al fatto che tali risorse sono molto monetizzabili. Come in, apri un nuovo segmento di entrate monetizzabile. Ma mentre queste reti multimediali proliferano e si ampliano, sorgono domande sul fatto che stiano riducendo la complessità per i marchi o semplicemente aggiungendo un altro livello in un panorama che è già notoriamente difficile da navigare. I marketer di fronte a una sovrabbondanza di opzioni potrebbero diventare più esigenti nella scelta dei partner e più esigenti in termini di trasparenza, restringendo il campo di gioco.

"Sulla scia della scomparsa dei cookie di terze parti, le aziende che dispongono di molti dati proprietari su transazioni o vendite e dati sui clienti capiscono davvero che questa è una vera fonte di vantaggio competitivo", ha affermato Julie Jeancolas, responsabile globale delle soluzioni per i media e il coinvolgimento dei clienti a Dunnhumby. Dunnhumby lavora con Walmart, uno dei principali lettori multimediali al dettaglio, su una piattaforma di condivisione dei dati dei clienti chiamata Luminate.

"Qualsiasi settore che ha accesso a dati proprietari indirizzabili che puoi effettivamente quindi indirizzare - e hai il consenso del cliente - o qualsiasi settore che ha un grande patrimonio mediatico può costruire una rete di media al dettaglio", ha aggiunto Jeancolas.

La vendita al dettaglio ha dettato la tendenza quando si tratta di reti multimediali e il ritmo è sbalorditivo. Le aziende che vanno dai negozi di grandi dimensioni come Walmart e Target a attori di nicchia e locali si stanno affrettando a proporre offerte che combinano aspetti di vendita di annunci, tecnologia e commercio. Ulta, il marchio di bellezza, ha presentato a maggio una rete UB Media, parlando di come le aziende specifiche della categoria si stanno avvicinando all'idea. Sephora, una rivale, stava assumendo per una posizione che avrebbe aiutato a costruire una piattaforma dal suono simile all'inizio di quest'anno.

Secondo Michael Harrison, managing partner di Winterberry Group, i media retail sono il segmento dei media in più rapida crescita dietro alla sola TV connessa. La spesa per i media al dettaglio solo negli Stati Uniti raddoppierà fino a raggiungere i 40 miliardi di dollari nel 2022, secondo una ricerca della società di consulenza. Un fattore importante a sostegno della crescita è stata la pandemia, che ha spinto le aziende ad accelerare gli investimenti nella trasformazione digitale e fare il salto verso l'e-commerce e i canali mobili. È stato un viaggio difficile, ma offre chiari vantaggi ora che tutti gli occhi sono puntati sui dati proprietari.

"Stanno cavalcando l'onda di tutto ciò che sta diventando più guidato dal digitale", ha affermato Harrison. “Il passaggio al commercio sta guidando il popolamento di tutte queste reti di media al dettaglio o di reti di media. Continuerai a vederlo".

Nuova mano di vernice

L'annuncio di Marriott è stato degno di nota nella fatturazione della piattaforma, che si basa sul programma fedeltà Bonvoy composto da 164 milioni di membri, in particolare come "rete multimediale" rispetto a un tradizionale accordo di marketing.

"Marriott ha storicamente venduto pubblicità mirata all'hotel in cui alloggi", ha affermato Harrison. “Lo hanno fatto come una tantum o all'interno dell'e-mail, quindi è stato più simile a una newsletter che a una vera rete di media. Ora, hanno così tanto traffico verso le loro proprietà che possiedono e gestiscono, possono ricavarne entrate dai media".

UB Media, che fa affidamento sul programma fedeltà Ultamate Rewards del marchio, adotta un approccio simile. Sebbene Ulta gestisca una pratica di marketing da anni, questa è tecnicamente la sua prima rete di media al dettaglio.

Altre categorie che adottano il soprannome di rete multimediale riconoscono il successo che la vendita al dettaglio ha avuto con il marchio e potenzialmente lo vedono come un metodo per attirare più dollari degli inserzionisti. Queste aziende potrebbero "riposizionare, ripiattare e rivendere un partner di marketing esistente o un programma a punti o mostrare il programma in qualcosa di un po' più sofisticato e moderno", ha affermato Chris Parker, fondatore e managing partner dell'agenzia pubblicitaria Scrum50.

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"Più interazione hai con il cliente, più impari su di lui, più catturi le sue preferenze e più puoi personalizzare."

Julie Jeancolas

Dunnhumby, responsabile globale delle soluzioni per i media e il coinvolgimento dei clienti

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Questo non vuol dire che tutte le implementazioni di reti multimediali stiano semplicemente schiaffeggiando una nuova mano di vernice su vecchi prodotti. Marriott Media Network offre una collaborazione tecnologica completa con Yahoo, sfruttando le sue piattaforme lato vendita e lato domanda.

Tuttavia, non è difficile vedere altre aziende fare il punto sui loro prodotti di marketing e utilizzare il boom dei media network come un'opportunità per unificarli ed espanderli. Mastercard nel 2019 ha acquisito la piattaforma di dati dei clienti SessionM per migliorare la personalizzazione del marketing e il programma di fidelizzazione. I mercati di commercio di auto come Carvana e Cars.com potrebbero in modo fattibile vendere i media a compagnie assicurative o società ausiliarie, secondo Harrison. Anche piattaforme intermedie come Instacart e GoPuff stanno studiando modi per integrare più pubblicità nelle loro proprietà.

"Le compagnie aeree saranno le prossime ad andare, perché hai così tanti dati e sai dove stanno andando le persone, e poi i servizi finanziari", ha affermato Harrison. "Stanno tutti lavorando per costruire questa infrastruttura in cui possono vendere i media".

Punto di differenziazione

La vendita al dettaglio può essere il modello da seguire nella creazione di una rete multimediale, ma alcune pagine del playbook possono essere più facili da copiare rispetto ad altre. Le industrie più ecologiche che si immergono nello spazio devono considerare quali tipi di dati detengono, se tali dati sono indirizzabili e quali tipi di attivazioni attireranno effettivamente i loro inserzionisti target, hanno affermato gli esperti.

"Più interazione hai con il cliente, più impari su di lui, più catturi le sue preferenze e più puoi personalizzare", ha affermato Jeancolas di Dunnhumby.

Questa configurazione avvantaggia aziende come i negozi di alimentari che le persone visitano regolarmente e dove tendono ad acquistare le stesse cose ripetutamente. Non è necessariamente qualcosa che si traduce in ospitalità, salvo casi speciali come i viaggi d'affari.

“Se guardi un Tesco o un Target o un Kroger, hanno quelle interazioni frequenti con i clienti. Marriott no. Non penso che tu visiti un Marriott ogni giorno o ogni settimana”, ha detto Jeancolas. "In che modo [marriott] migliorerà la loro comprensione dei loro clienti, il loro database di fidelizzazione?"

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"Ci dovrà essere una sorta di spostamento verso la trasparenza... quale delle grandi reti di vendita al dettaglio è la prima a violare?"

Michael Harrison

Socio amministratore, Gruppo Winterberry

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Secondo Jeancolas, le alleanze di dati con marchi complementari sono una potenziale soluzione. Legami come quello di Marriott con Yahoo sono allo stesso tempo indicativi di quanti marchi faranno affidamento sull'assistenza tecnologica esterna per far decollare le loro reti multimediali.

"Vedrai partnership molto simili a Yahoo-Marriott", ha affermato Parker di Scrum50.

"Anche per quanto sofisticata o progressista sia stata Marriott in relazione al digitale, riconoscono che si tratta di una tecnologia in continua evoluzione, scivolosa e politicamente carica", ha aggiunto Parker. "Farebbero affidamento su qualcuno con i mezzi sia dal punto di vista della scala che dal punto di vista dell'esperienza e, francamente, qualcuno a cui rivolgersi se qualcosa va storto".

Lavorare con fornitori di soluzioni di terze parti potrebbe anche essere parte integrante di aspetti della gestione di un'attività mediatica come la misurazione delle campagne e la gestione del mix di canali di marketing. I rivenditori prosperano in campo attorno alla misurazione "a circuito chiuso": possono pubblicare un annuncio per Coca-Cola, misurare il traffico pedonale nei negozi e quindi monitorare se qualcuno effettua effettivamente un acquisto tramite il punto vendita. È una struttura nettamente diversa rispetto, diciamo, alla gestione di un hotel.

"Sarebbe più incentrato sulla promozione della consapevolezza o della considerazione, forse meno sulle vendite", ha affermato Jeancolas su come potrebbero funzionare le reti dei media dell'ospitalità. "Sono responsabilità molto diverse rispetto, ovviamente, a un negozio di alimentari".

frustrazioni crescenti

Una più ampia adozione del concetto di rete multimediale arriva anche quando parte della fase della luna di miele svanisce per i rivenditori. Per prima cosa, l'enorme numero di reti di media al dettaglio potrebbe avvicinarsi a un punto di saturazione. I marchi graviteranno naturalmente verso le piattaforme che offrono la portata più ampia e il miglior rapporto qualità-prezzo. Sempre più spesso, quelli sembrano molti degli stessi nomi che hanno dominato mattoni e malta e l'e-commerce fino ad oggi.

"I marchi o le agenzie, in particolare, cercheranno di trovare le piattaforme che diano loro accesso alla quantità massima di inventario disponibile", ha affermato Jeancolas. "Ci sarà un po' di consolidamento".

Anche il modo in cui i rivenditori mantengono i marchi nei loro ecosistemi si è talvolta rivelato frustrante. Le reti multimediali al dettaglio sono spesso promosse come una rottura con gli antichi giardini recintati della pubblicità digitale di Google e Facebook. I marketer hanno chiarito che queste alternative possono essere altrettanto opache. Con i media che stanno diventando una parte più ampia delle strategie di crescita al dettaglio, potrebbero anche diventare assegnazioni di spesa obbligatorie per i partner CPG rispetto a un bel componente aggiuntivo da avere.

"Sei mesi, un anno fa, le persone parlavano di Walmart Connect e Kroger e [di Target] Roundel come un modo per aumentare le vendite", ha affermato Harrison. "Ora, stai iniziando a sentirli parlare di una tassa e che è una promozione commerciale mascherata in una rete di media al dettaglio".

Sebbene questo sia un potenziale segnale di avvertimento per i nuovi entranti nella rete dei media, suggerisce anche che hanno l'opportunità di scuotere il modello in modi sostanziali.

"Ci dovrà essere una sorta di spostamento verso la trasparenza", ha affermato Harrison. “Ciò che sarà interessante è, quale delle grandi reti di vendita al dettaglio è la prima a violare? Una volta che uno lo fa, sembrerebbe che lo farebbero tutti”.