Il ruolo del CMO: obsoleto o reinventato?

Per più di un decennio, il ruolo del chief marketing officer (CMO) è stato in uno stato di cambiamento. McKinsey ha parlato del ruolo in evoluzione del CMO già nel 2007. È interessante notare che McKinsey ha concluso che i dirigenti devono espandere il ruolo del CMO.

“Poche posizioni dirigenziali saranno soggette a tanti cambiamenti nei prossimi anni come quella del chief marketing officer. Molti amministratori delegati e consigli di amministrazione potrebbero pensare che le mani dei loro esperti di marketing stiano già gestendo completamente l'ascesa dei nuovi media, il numero crescente di punti di contatto di vendita e assistenza e la frammentazione dei segmenti di clientela. Ma man mano che le forze della proliferazione del marketing acquistano forza, ciò che è effettivamente necessario è un ampliamento del ruolo del CMO. Questa espansione comprenderà sia una ridefinizione del modo in cui la funzione di marketing svolge i suoi compiti critici sia l'assunzione da parte del CMO di un ruolo più ampio come "voce del cliente" in tutta l'azienda in quanto risponde a cambiamenti significativi nel mercato".

Tuttavia, dalla fine degli anni 200, molti esperti continuano a esprimersi sul fenomeno in evoluzione del ruolo del CMO. Più specificamente, gli esperti mettono in dubbio l'impatto di questi cambiamenti sul ruolo di marketing dei C-suite. Di conseguenza, molti esperti si chiedono se il ruolo del CMO rimanga una posizione centrale. Al contrario, alcuni ritengono che il ruolo di CMO sia in via di estinzione.

L'ultimo decennio: mutevoli priorità e opinioni sul ruolo del CMO

Alcuni sono arrivati ​​​​al punto di dire che il CMO, o qualsiasi numero di nuove iterazioni del ruolo, come il CMO digitale (nato dalla trasformazione digitale), è obsoleto. Nel 2013, ad esempio, Rikita Puri ha sostenuto in questo post su Hubspot che il CMO digitale, un concetto relativamente nuovo all'epoca, era già obsoleto. In effetti, ha sottolineato che le percentuali di successo delle tecnologie digitali tradizionali stanno già rapidamente diminuendo. (Sì, è vero. Stranamente, l'industria ha già raggiunto il punto critico in cui "tradizionale" è un aggettivo appropriato quando si parla di certe tendenze digitali.) Perché? L'aumento degli ad blocker è una probabile causa, così come la crescente capacità dei consumatori di ignorare – sostanzialmente bloccando mentalmente – le stesse forme di pubblicità.

I CMO spostano l'attenzione

Puri sostiene che i CMO digitali diventino più focalizzati sull'inbound. I CMO devono concentrarsi sui convincenti meccanismi di attrazione che rendono i marchi irresistibili per i consumatori. Tuttavia, Puri nota l'ulteriore vantaggio di questo spostamento dell'attenzione. Quando si sfrutta appieno il potere del marketing in entrata, non si tratta più di competere per l'attenzione dell'acquirente in un clima sovraffollato. Piuttosto, si tratta di guadagnare quell'attenzione usando una filosofia (in entrata) fondata sulla psicologia.

Nel 2015, AdWeek ha pubblicato un articolo ipotizzando che il ruolo di CMO sia finito usando British Airways come esempio.

“Sebbene questa idea possa sembrare apocalittica, suggerirei che il posto tradizionale di CMO potrebbe essere in via di estinzione. Consideriamo British Airways, tradizionalmente un sostenitore del marketing dei grandi marchi, la cui recente ristrutturazione del marketing di alto livello ha visto la fine del ruolo di CMO e il suo titolare è passato al nuovo incarico di direttore dell'esperienza del cliente.

Tendenze che influenzano il ruolo del CMO

• La fine del marketing monocanale
• La crescita dell'economia dell'esperienza
• L'ascesa della narrativa personale
• L'ascesa dell'advocacy

L'autore Tim Dunn spiega che la sfida, all'epoca, era che molti marchi non erano adeguatamente attrezzati per offrire esperienze cross-channel coerenti. Dunn ha notato che le molte sfaccettature delle aziende moderne esistevano in silos: marchio, e-commerce, vendita al dettaglio, prodotto, ecc. Fortunatamente, Dunn ha proposto una soluzione creando un nuovo ruolo. Un Chief Experience Officer centralizzato, che ha principalmente il compito di unificare queste distinte unità aziendali. E l'obiettivo? Crea un'esperienza funzionale e multicanale in grado di stupire i consumatori e promuovere la difesa del marchio.

I CMO devono rimanere flessibili

Meno di un anno fa, nel settembre 2016, Mike Edwards ha affermato in un post su LinkedIn che sia i tradizionali ruoli di CIO che di CMO si stanno estinguendo nel mondo omnicanale. Edwards parla delle frustrazioni che ha provato durante la ricerca di un Chief Marketing Officer per eBags. In particolare, la sua incapacità di trovare candidati con il giusto equilibrio di competenze ed esperienza per guidare la crescita dei rivenditori moderni.

L'ostacolo più grande, afferma Edwards, è che i CMO tradizionali tendono a lottare con la velocità del cambiamento nel mondo degli affari di oggi. Ad esempio, non solo la tecnologia ha un impatto sul mondo del marketing, ma anche sulle industrie. Edwards utilizza il mondo della vendita al dettaglio, dove l'attività può cambiare sostanzialmente nel giro di un'ora. Di conseguenza, la soluzione di Edwards è stata quella di suddividere il tradizionale ruolo di CMO in due ruoli, ognuno dei quali riportava al CEO. Nella soluzione di Edwards, un ruolo di CMO si concentra sul marketing tradizionale e l'altro si concentra sulla gestione dei contenuti e del marchio.

Allo stesso modo, il ruolo di CIO deve affrontare molti dei problemi sopra menzionati. In particolare, l'incapacità di collaborare in modo efficace con il Chief Digital Officer o il Chief Marketing Officer per guidare l'innovazione all'interno di un'azienda. Inoltre, molti CIO pongono troppa enfasi sui sistemi di back-end e non si concentrano abbastanza sull'esperienza del cliente. Ad esempio, come sottolinea Edwards su eBags, le priorità IT sono guidate dalle tendenze dei clienti. Infine, osserva che il futuro del ruolo di CIO, come il CMO, avrà una maggiore enfasi sul digitale, probabilmente reinventato come Chief Digital Information Officer (CDIO).

È solo semantica. O è?

È solo una questione di semantica? Forse, ma la trasformazione sottostante è molto più profonda. Ad esempio, Ad Age descrive alcuni commenti a un recente evento di marketing che ha visto la partecipazione di molti CMO Fortune 500. All'evento, i CMO hanno notato le loro mutevoli funzioni e altro ancora.

“Sebbene i commenti possano essere stati per metà uno scherzo e per lo più un esercizio intellettuale, riflettono una dura verità: in molti casi, i CMO stanno assumendo nuovi compiti supervisionando tutto, dai dati all'innovazione del prodotto. "Non si tratta solo di programmi di marketing integrato", ha affermato Caren Fleit, senior client partner presso l'ufficio di New York della società di reclutamento di dirigenti Korn/Ferry. "Si tratta di trasformare il modo in cui si fa business". Ha aggiunto che i CMO devono andare oltre l'essere semplicemente la voce del cliente per gestire "l'intera azienda: leadership, guidare il cambiamento ed essere collegati in modo molto diretto ai risultati aziendali".

Potresti certamente etichettare un professionista del marketing moderno e trasformativo, uno con una forte conoscenza dell'esperienza e del sostegno del cliente e una profonda comprensione del mondo omnicanale, come un CMO e non subire alcun effetto negativo. È solo un titolo, dopo tutto.

I CMO affrontano le reali esigenze di un'azienda

Ma non è questo il punto. Il punto è che le esigenze di marketing delle imprese odierne si sono trasformate radicalmente e continuano a subire rapidi cambiamenti. Si tratta di pertinenza oggi. E la capacità di rimanere rilevanti tenendo il passo con la velocità del cambiamento nel settore.

Ciò di cui le imprese di oggi hanno davvero bisogno, quindi, sono visionari. I C-suite di oggi richiedono professionisti del marketing con competenze aggiornate, una mentalità di crescita e la capacità di identificare le tendenze. Inoltre, i migliori dirigenti aiutano a ispirare il cambiamento organizzativo e immaginano il modo in cui un'azienda si impegna e interagisce con i consumatori in futuro. Per dirla semplicemente, sono innovatori. Sono questi professionisti che mantengono il potere nell'impresa moderna. Come mai? Perché hanno la capacità di crescere e adattarsi alle mutevoli tecnologie di marketing, alle tattiche e alle tendenze dei consumatori. Questi sono i leader del marketing che non vengono scartati dopo due anni in cui l'azienda riconosce la necessità di un cambiamento; invece, lo stanno guidando.

Che dire di quei set di abilità?

Naturalmente, i CMO di oggi (o Chief Digital Officer, Chief Experience Officer, Chief Customer Officer o qualsiasi nomenclatura un'azienda scelga di utilizzare) provengono da una miriade di background con diverse competenze. Non esiste un CMO valido per tutti. Ad esempio, una persona può avere una profonda conoscenza del pubblico di destinazione in uno specifico settore verticale. Al contrario, un altro può avere una forte padronanza dell'analisi dei dati e la capacità di adattarsi con facilità alle tecnologie di marketing emergenti.

L'esperienza conta ancora. Ma ciò che conta di più è la rilevanza di un professionista del marketing per il marchio. Inoltre, in che misura le loro capacità e competenze soddisfano le esigenze dell'azienda. Soprattutto, i CMO e gli altri responsabili del marketing devono essere adattabili, disposti e pronti a cavalcare le inevitabili ondate di cambiamento.

La verità è che i dirigenti del marketing C-suite di oggi non possono essere padroni di ogni abilità di marketing; il panorama del marketing è semplicemente troppo vasto e vario. Ad esempio, i professionisti del marketing devono fare affidamento su una moltitudine di tecnologie, sfruttando al contempo un'ampia gamma di tattiche. Infine, i CMO devono trovare modi per raggiungere i consumatori attraverso i canali nel mondo omnicanale. (Mentre, ovviamente, assicuriamo che l'esperienza del cliente sia coerente e sopra la barra in ogni punto di contatto.)

Il moderno CMO

Ecco perché i moderni CMO, CDO e simili devono essere leader forti. Questi ruoli richiedono un'acuta consapevolezza di sé che produce la capacità di identificare le lacune di competenze all'interno del proprio team. Inoltre, la fiducia in se stessi per assumere le giuste menti di marketing che colmano queste lacune. Allo stesso tempo, il moderno CMO deve creare un team coeso e onnicomprensivo di rockstar del marketing. Inoltre, questa squadra deve essere esponenzialmente più potente insieme che da sola.

In questo modo il ruolo del moderno CMO si allinea alle responsabilità del CEO rispetto al marketer tradizionale. Ad esempio, la posizione richiede di assumere il ruolo di leadership generale che guida l'innovazione. Inoltre, il ruolo deve garantire che tutte le parti mobili, le competenze e i talenti siano in linea con gli obiettivi e gli obiettivi aziendali più ampi. Inoltre, la posizione deve consentire ai team di lavorare insieme come una macchina ben oliata.

Il CMO moderno vs tradizionale

Se vuoi pensarci come una questione di semantica, allora sì, il CMO tradizionale sta sicuramente uscendo. Tuttavia, il moderno CMO rimane una posizione cardine all'interno del nuovo titolo di C-suite du jour. Che si tratti di Chief Digital Officer, Chief Customer Officer, Chief Innovation Officer, Chief Commerce Officer, Chief Experience Officer, Chief Strategy Officer o un altro aspetto della settimana, assicurati che il ruolo di CMO condivida la propria voce al tavolo della leadership. Non ci sono regole ferree; i marchi sono liberi di definire qualsiasi ruolo ritengano opportuno.

Al centro, tuttavia, la necessità di un leader di marketing nella C-suite è più cruciale che mai, e questi dirigenti stanno ricoprendo ruoli più potenti con una maggiore importanza e rilevanza in tutta l'organizzazione, oltre a una crescente sovrapposizione con altre aziende unità e dirigenti (ad esempio, è ben documentata la necessità sempre crescente di una forte relazione tra il CMO e il CIO). In un momento in cui abbattere i silos è una priorità assoluta, i CMO sono spesso solo il leader di cui le aziende di oggi hanno bisogno per guidare l'innovazione e guidare la carica.