Le innovazioni più necessarie nello spazio di affiliazione di oggi

Lo spazio di marketing di affiliazione e partner ha una lunga storia di dialogo da solo. Se vogliamo diventare di più, è tempo che le cose cambino. E questo inizia con una dolorosa onestà.

Non possiamo semplicemente scrivere pigramente sottotitoli o continuare a parlare alle stesse facce nella camera dell'eco del nostro circuito di conferenze e forum di settore. Questo è un canale di "relazione" autodefinito, ma le "relazioni" all'interno di questo ecosistema relativamente isolato non attireranno l'attenzione delle persone a cui dobbiamo appoggiarci (ad esempio, il CEO e il CMO). Non sono presenti ai nostri premi, non parlano di noi nelle loro richieste di guadagno e non stanno riconoscendo il nostro valore con la sua misura finale (cioè, un aumento della spesa alla pari dell'opportunità). Credo anche che l'evangelizzazione in assenza di introspezione rechi a tutti noi (e in definitiva al consumatore) un incalcolabile disservizio.

Nello spazio di affiliazione, dobbiamo guardarci dentro con coraggio, affrontare le conversazioni difficili e diventare reali sul nuovo lavoro che deve essere svolto, poiché il contesto del settore continua a cambiare. Ci sarà sempre nuovo lavoro, come dovrebbe essere. La buona notizia prevalente è che l'affiliato gode del vantaggio di un netto contrasto. E sta solo diventando più netto mentre respingiamo l'ombra dei giganti ed entriamo nella luce.

I canali primari come Facebook e Google continueranno solo ad aumentare i costi per gli inserzionisti, anche se la misurabilità diminuisce poiché la trasparenza del monitoraggio erode completamente le capacità di misurazione di Facebook . Gli esperti di marketing continueranno a cercare alternative e questo rende il nostro ecosistema sempre più vitale all'interno del mix di marketing conveniente desiderato. Il clima macroeconomico di fronte a noi servirà solo ad accelerare questo. In quanto tali e come amministratori di questa proposta, abbiamo il dovere di continuare a spingere per risolvere le nostre carenze storiche e superarle, dimostrando le alternative a questi oscuri giganti nel processo. Il lavoro, ovviamente, rimane per superare qualsiasi stigma storico attorno a questo canale, in modo che venga considerato attentamente come parte di una strategia complessiva di canalizzazione completa, sia per l'acquisizione che per il branding. Ma si può e si deve fare.

Il controllo del polso su tutta questa motivazione dovrebbe essere quello del nostro cliente target: quel top executive incaricato di crescere. E parla di dove dobbiamo andare. Gartner ha condotto un sondaggio CMO un paio di mesi fa e partnership e affiliazione non sono nemmeno considerate parte del secchio di spesa per i media digitali dove va il 72% dei budget.

Perché non siamo una presunta parte della spesa digitale? La risposta è perché una parte dei CMO non la pensa in questo modo. Lo sappiamo. Ma è giunto il momento di capire finalmente perché, e allo stesso tempo superare le nostre carenze in termini di creatività, audience e capacità di previsione dei dati e tenerci al passo con il resto del mix digitale. Ci impegniamo a superare queste carenze piuttosto che semplicemente decidere che non contano. Abbiamo già visto come imbiancare i fallimenti, o anche solo le debolezze, possono indebitamente trattenerci.

Affrontare le nostre vulnerabilità

Nel mio articolo più recente, ho discusso le aree in cui il canale di affiliazione e partner deve continuare ad andare avanti per guadagnare il suo posto al tavolo della C-suite dove vengono prese le decisioni di marketing e di business. Queste sono aree in cui la collaborazione collettiva e l'entusiasmo del nostro settore possono iniziare a cambiare la conversazione. Ma non possiamo fermarci qui.

Ci sono due aree molto importanti in cui non ci siamo ancora assolutamente: dove deve avvenire il vero lavoro. Uno è creativo. Il collegamento di testo semplicemente non ci darà l'opportunità di distribuzione che crea più inventario del canale. Non siamo ricerca a pagamento. Abbiamo bisogno di contenuti relativi alle prestazioni (pensate alle immagini e ai video degli UGC, alle immagini provenienti dai feed dei prodotti e alle recensioni dei consumatori) combinati insieme in una libreria di risorse che consenta l'ottimizzazione dinamica delle creatività (DCO).

L'altra area in cui siamo carenti può essere ampiamente caratterizzata dalla nostra persistente mancanza di funzionalità da asta. Insieme, questi sono elementi fondamentali per supportare un'accresciuta necessità di assistere i nostri partner di marca nell'acquisizione di dati proprietari e i nostri partner sul lato dell'offerta con la capacità di gestire attivamente il rendimento o le entrate per mille pagine nel gergo degli editori. La disponibilità di un marchio a pagare una commissione premium da sola non garantisce il massimo rendimento al partner che promuove quell'offerta. Abbiamo una dinamica nella nostra categoria molto simile alla SERP (pagina dei risultati dei motori di ricerca) in cui la relazione tra il tasso di commissione disponibile e la probabilità di conversione è alla base della formula per massimizzare il rendimento dai posizionamenti di affiliazione. Se vogliamo una maggiore distribuzione delle nostre offerte (l'unico modo per aumentare la spesa di categoria), automatizzare i calcoli del rendimento predittivo utilizzando set di dati approfonditi e intelligence è un requisito fondamentale . Allo stato attuale, non siamo alla pari con il più ampio ecosistema digitale all'incrocio tra meccanica ed economia dei media, e questo ci sta trattenendo.

Mentre manteniamo un'attenzione collettiva e costante sull'evoluzione del modello, sulla reimmaginazione e sull'espansione dei tipi di partner e sul raggiungimento di cose come il DCO e un'adeguata funzionalità da asta nello spazio, le domande rimangono: come possiamo finalmente sfondare verso la piena affermazione all'interno del mix? Qual è la chiave per entrare nel CMO e non dover cantare per la nostra cena? Come possiamo impossessarci di qualcosa come nostro di diritto?

Dico che è semplice come riconoscere e apprezzare questo momento, questo frangente. Le esigenze del marketer e dei creatori di contenuti non sono mai state così allineate con ciò che la nostra categoria è in grado di offrire. Il marketing del marchio e il marketing delle prestazioni stanno convergendo rapidamente, spinti dal cambiamento fondamentale del passaggio di potere dal marchio al consumatore.

I canali di crescita dei social a pagamento e della ricerca a pagamento hanno raggiunto il punto di diminuire i rendimenti per molti marchi e molti altri si stanno avvicinando a quella barriera alla crescita futura. L'ecosistema dei partner ha riconosciuto che le prestazioni e le entrate dei partner rappresentano il motore di crescita che alimenterà la loro crescita senza distruggere la loro esperienza utente. E questo non è solo vero o rilevante nei tempi d'oro dell'economia, quando i budget di marketing sono in espansione, persino gonfiati. In effetti, si può effettivamente sostenere che il coraggio di questo canale è stato sottoposto a stress test durante le turbolenze economiche, solo per emergere un punto fermo nel marketing mix grazie al suo modello prevedibile e orientato ai risultati. Tuttavia, la sicurezza economica non può riportare il canale a quello che era una volta, con le tattiche degli editori basate sugli sconti che perpetuano la reputazione dell'ultimo clic del marketing di affiliazione.

Questo è il nostro momento. I requisiti sono chiari. Il futuro dell'affiliato richiede il ridimensionamento di una base di risorse altamente qualificate e professionalizzate, stabilendo la piena trasparenza e assumendo un impegno per la sicurezza del marchio e la prevenzione delle frodi. Dobbiamo fornire metodologie di misurazione coerenti, creatività pertinente, ottimizzazione basata sui dati e gestione del rendimento e un'attenzione incessante sulla fornitura della leva operativa creata all'intersezione tra la scala diversificata dei partner, l'automazione dei flussi di lavoro e i modelli di prezzo basati sui risultati.

In altre parole, è ora di mettersi al lavoro.