Hack di crescita SEM 2017: crescita mostruosa dalla protezione del marchio

I tuoi concorrenti fanno offerte alle condizioni del tuo marchio e aumentano i tuoi CPC? Se sì, cosa puoi fare? Nella prima parte della sua serie in più parti sulla protezione del marchio, l'editorialista Lori Weiman fornisce alcuni consigli su come far funzionare i termini del tuo marchio per te, anche quando la concorrenza è agguerrita.

L'articolo di oggi presenta una delle più potenti strategie di attacco alla crescita della ricerca per il 2017: la protezione del marchio PPC (pay per click).

Questo articolo è il primo della mia serie in otto parti che presenta ai marketer SEM gli hack di crescita più efficaci per il 2017.

In qualità di CEO della società di monitoraggio degli annunci, The Search Monitor, vedo gli annunci, le strategie delle campagne e i risultati delle prestazioni di agenzie e clienti del marchio. In questa serie, utilizzerò questi dati per presentare i migliori hack di crescita per il 2017.

Perché la protezione del marchio è importante?

Un problema serio e costante che minaccia le tue entrate SEM è la concorrenza di affiliati e concorrenti che fanno offerte per le tue parole chiave di marca preziose e ad alta conversione. Il risultato dell'aumento del numero di inserzionisti in competizione con te è ovvio: CPC (costi per clic) più elevati, clic più bassi e una percentuale di clic (CTR) più bassa. Stimiamo che ogni concorrente con annunci pubblicati sul tuo brand o termini di parole chiave brand-plus ti costi una perdita del 10% di clic e un aumento del 20% del CPC .

Se trasformiamo l'offerta del marchio da un problema a una soluzione, puoi trasformare l'offerta competitiva del marchio in un'opportunità di crescita mostruosa per il tuo team SEM. Per illustrare questo punto, considera due casi di studio in cui due dei nostri clienti hanno utilizzato hack di crescita creativa:

1. Cliente settore viaggi . Uno dei nostri clienti, un noto marchio di viaggi, ha affermato di essere stato in grado di acquisire il 66% di clic in più riducendo il numero di concorrenti sulle parole chiave del proprio marchio.
2. Cliente settore forniture per ufficio . Questo case study congiunto di Avery Office Supplies, prodotto dalla loro agenzia, Chacka Marketing, mostra come Avery sia stata in grado di migliorare notevolmente le proprie metriche SEM, riducendo in definitiva i costi delle campagne del 51%.

Se hai bisogno di ancora più dati sul valore delle parole chiave brand e brand-plus, dai un'occhiata al mio precedente articolo sui motori di ricerca qui. Ora, discutiamo di cosa fare.

Trucco per la crescita della protezione del marchio n. 1: migliora il tuo elenco di parole chiave di marca

Espandi il tuo elenco di parole chiave con marchio per includere il marchio più le varianti di parole chiave. Per fare ciò, combina il nome del tuo marchio con le terminazioni dei termini di ricerca comuni, come ad esempio:

• marchio + nome del prodotto ("Royal Caribbean Cruises").
• brand + recensione ("Recensione Royal Caribbean").
• marchio + sconto ("sconto Royal Caribbean").
• marchio + vendita ("vendita Royal Caribbean").
• brand long tail ("crociera dell'ultimo minuto Royal Caribbean in Messico").
• brand + sito web ("www.royalcaribbean", "royalcaribbean.com" o "sito web royalcaribbean").

Trucco per la crescita della protezione del marchio n. 2: collaborare con partner e affiliati

Coordinare gli sforzi di PPC con partner e affiliati per dominare il più possibile la pagina dei risultati. Farai pubblicità alle condizioni del tuo marchio, quindi i tuoi partner riempiranno i primi posti rimanenti con annunci "amichevoli".

Ecco l'hack di crescita:

1. Identifica un piccolo elenco di affiliati fidati e dai loro il permesso di fare offerte per il marchio, vietando al contempo agli altri tuoi partner di farlo.
2. Collabora con questi affiliati per migliorare il testo pubblicitario e le pagine di destinazione in modo che abbiano la massima probabilità di conversione nelle ricerche con il tuo marchio. Non c'è niente di peggio che consegnare clic a un partner solo per vederli perdere la conversione da un annuncio e una pagina di destinazione mal pianificati.
3. Monitora i termini del tuo marchio per assicurarti che la classifica sia rispettata e che gli affiliati canaglia non stiano facendo offerte per il marchio prima degli affiliati consentiti.

Trucco per la crescita della protezione del marchio n. 3: elimina i concorrenti con i reclami sui motori di ricerca

Rimuovi quanti più concorrenti puoi lasciando che i motori di ricerca facciano il lavoro per te.

Il mio hack di crescita ha due parti:

1. Rimozioni dai motori di ricerca. Gli inserzionisti competitivi non sono autorizzati a utilizzare il tuo marchio nel loro testo pubblicitario. Se scopri che il tuo marchio appare nel testo pubblicitario di un altro inserzionista, hai un chiaro percorso da seguire. Invia la prova della violazione (screenshot, data/ora e così via) al giusto contatto presso i motori. I motori di ricerca eseguiranno una rimozione permanente e rimuoveranno molto rapidamente tutti gli annunci che violano i termini del tuo marchio da questi concorrenti.
2. Reclamo editoriale. Gli inserzionisti competitivi possono utilizzare il tuo marchio negli URL di visualizzazione e possono fare offerte in base ai termini del tuo marchio, ma i loro punteggi di qualità ne risentiranno se il contenuto della pagina di destinazione non è pertinente. Puoi presentare un reclamo editoriale ai motori di ricerca per costringere gli annunci in questione a sottoporsi a una revisione editoriale. Una revisione editoriale scadente comporterà un punteggio di qualità inferiore e CPC più elevati per i tuoi concorrenti. Il risultato dovrebbe intaccare notevolmente le prestazioni PPC del concorrente, dissuadendolo dal continuare a fare offerte per il marchio. Questo hack è più efficace se il contenuto della pagina di destinazione non è rilevante per il testo pubblicitario. Due buoni esempi sono: (1) il concorrente utilizza il tuo marchio nel suo URL di visualizzazione ma non fa menzione di te sulla pagina di destinazione; e (2) il testo pubblicitario non è pertinente o non corrisponde al contenuto della pagina di destinazione.

Trucchi per la crescita della protezione del marchio n. 4: sulle spalle dei marchi di altri

Quest'ultimo hack di crescita capovolge Hack # 3 e ti trasforma nell'offerente del marchio per farti trarre vantaggio dalle offerte del marchio. Come ho già detto, i motori di ricerca ti consentono di fare offerte per il marchio (a condizione che tu non utilizzi il marchio nel testo pubblicitario) e di utilizzare i marchi della concorrenza nel tuo URL di visualizzazione.

La chiave è assicurarsi che il contenuto della tua pagina di destinazione sia pertinente alle promesse fatte nel tuo annuncio. Le migliori strategie sono le seguenti:

1. Pagina di confronto dei prodotti . Crea una pagina di confronto dei prodotti che mostri perché il tuo prodotto è migliore della concorrenza. Collega i tuoi annunci di offerte per il marchio a questa pagina e utilizza il marchio del tuo concorrente nell'URL di visualizzazione (ad es. you.com/compare-competitorxyz). Assicurati che la pagina di confronto dei tuoi prodotti sia reale e onesta e non rappresenti il ​​tuo concorrente in una falsa luce.
2. Contenuti pertinenti . Assicurati che le promesse nel testo pubblicitario si riflettano sul contenuto della pagina di destinazione in modo che il contenuto sia pertinente. Ciò garantirà un buon punteggio di qualità.

Considerazioni finali sulla protezione del marchio

Mentre la parola "protezione" può significare un approccio difensivo, la protezione del marchio PPC è in realtà una parte cruciale della tua strategia di attacco alla crescita dei ricavi. Questo articolo ha discusso il valore di queste parole chiave, come proteggerle utilizzando i partner, come difenderle dai concorrenti e come pubblicare in modo intelligente annunci sulle ricerche del marchio dei tuoi concorrenti.

Ora che la tua strategia di protezione del marchio è impostata, guarda il mio prossimo articolo sull'hacking della crescita per suggerimenti su come misurare e ottimizzare la tua quota di mercato PPC. Rimani sintonizzato!

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di Lori Weiman
fonte: Motore di ricerca Land